Компании сошли с ума: они производят контент, а не товары

Фото Getty Images
Фото Getty Images
Зачем компании превращаются в медиа и тратят на это ресурсы?

Австрийская Red Bull, известная среди поклонников экстремального спорта, производит больше контента, чем Disney. Бренд Dove вместе с миллионами пользовательниц своих продуктов изучает стереотипы о красоте и публикует исследования. Тинькофф Банк, создал за несколько лет один из самых читаемых онлайн-журналов про личные финансы. Зачем компании превращаются в медиа и тратят на это миллионы? Все ли в порядке в головах топ-менеджеров?

Как продать товар, который никому не нужен?

Да, все в порядке. Они знают, что делают. По опыту Poison Drop могу сказать, что эти компании продают не товары повседневного спроса, а то, без чего вполне можно обойтись. Так было у Poison Drop.

На заре нашего бизнеса мы были романтиками интернет-торговли. Нам казалось, для успеха проекта достаточно лишь предложить рынку небанальные ювелирные украшения нишевых брендов, и все получится само. Но после пятиминутного исследования сооснователь Profi.ru Егор Руди, который взялся нас коучить и помог посчитать для Poison Drop юнит-экономику, поднял бровь и констатировал: «Ребята, у вас серьезные проблемы». Мы вышли на рынок, которого не было. Вернее, нам предстояло продавать продукт, который никому не нужен.

Что делать? Очевидно, что бренды дизайнеров, с которыми сотрудничал Poison Drop, мы развивать не могли, да нам этого никто и не доверил бы.

Компании нужен редактор

Поэтому мы поэтому решили развивать бренд магазина Poison Drop: создали аккаунт в Instagram, завели группу в Facebook и в числе первых сотрудников наняли редактора, которому поручили ведение страниц в социальных сетях, формирование рассылок для клиентов, а также создание и обновление карточек товаров.

За несколько лет производство число сотрудников, отвечающих за производство контента, выросло в разы: сегодня в Poison Drop работает полноценная редакция из 10 человек, при том, что всего в нашей компании трудятся 70. В редакции Poison Drop, как и в редакции любого журнала или сайта, есть контент-план, показатели охвата аудитории и ее качества.

С помощью медиа мы взаимодействуем с селебритиз, создаем спрос на собственную продукцию, получаем обратную связь, объединяем покупателей и дизайнеров в сообщество… Мы тратим на производство контента существенные для нашего бизнеса ресурсы, но только непосвященному может показаться, что мы пускаем деньги на ветер.

Как стать медиа?

Что можно порекомендовать предпринимателям, которые решили пополнить число руководителей «сумасшедших компаний» и собрались инвестировать в производство контента?

Первое – одумайтесь, пока не поздно! Не нужно подражать Red Bull только потому, что вам нравится то, что они делают. Оцените специфику вашего бизнеса и примите решение, нужно ли вам погружаться в пучину медиабизнеса. Если вы продаете товары, на которые существует традиционный спрос, особого смысла превращать ваш бизнес в медиа – нет. Не тратьте деньги напрасно: производство контента – не дешевое удовольствие. Занимайтесь производством контента только в том случае, если это действительно нужно вашему бизнесу.

Второе – не поддавайтесь эмоциям, доверьтесь цифрам. Посмотрите число запросов в Wordstat по продуктам, которые продает ваш интернет-магазин. Если запросов мало, имеет смысл «прокачивать» именно брендовую составляющую, в том числе в рамках подхода «компания как медиа».

Третье – не дайте себя облапошить. Не надейтесь на масштабирование продаж через контекстную рекламу. Очень легко слить деньги и не получить ожидаемого эффекта. Смелые заявления рекламных агентств («Больше вкладываешь – больше продаешь») далеки от истины.

Четвертое – пошлите к черту сетевых звезд! Инфлюенсеры разного масштаба не помогут развитию бренда. Это пережиток прошлого, за который компании держатся чисто из страха: «Не станет ли хуже, если мы прекратим работать с ними?» Не станет. По нашему опыту, там нет ни трафика, ни подписок, ни покупок. Конверсии ноль.

Пятое – играйте всерьез! Не покупайте подписки в социальных сетях. Отдавайтесь начатому делу целиком. Действуйте азартно и последовательно: растите органически, превращайте пользователей в друзей и формируйте сообщество бренда так, как вам кажется правильным. В том числе с помощью вашей редакции.

Шестое – если онлайн-журнал в вашей компании все-таки состоялся, не мельчите. Забудьте про call to action в публикациях. Рассказывайте истории, просвещайте пользователей, давайте им хорошие примеры применения ваших продуктов. А решение о покупке оставьте им.

Подробнее об истории успеха Poison Drop его основатели рассказывают в курсе «Как увеличить выручку интернет-магазина в 10 раз?»