Цельнозерновая оболочка: уничтожит ли Amazon рынок продуктового ритейла

Фото Stephen Chernin / Getty Images
Фото Stephen Chernin / Getty Images
Когда Amazon купил сеть магазинов органических продуктов Whole Foods Market, инвесторы решили, что продовольственным гипермаркетам пришел конец и начали распродавать их акции. Были ли они правы?

В июне 2017 года компания Amazon купила сеть магазинов органических продуктов Whole Foods Market за $13,7 млрд — сделка стала самым крупным приобретением в истории интернет гиганта. Благодаря Whole Foods Market Amazon вышел на новый для себя огромный рынок продуктового ритейла объемом в $800 млрд в год. При этом акции крупнейших сетей супермаркетов США потеряли за несколько дней до 20% на опасениях, что им придётся повторить судьбу компаний из других секторов, исчезнувших после прихода Amazon. Сможет ли интернет-гигант покорить эту вершину так же легко, как и все предыдущие?

Amazon стал крупнейшим интернет-ритейлером в мире, добившись своего титула за счет тактики «выжженной земли». Компания продает свою продукцию намного дешевле традиционных конкурентов, снижая цену за счет эффективной логистики и минимальной наценки на товары. Мало кто знает, что ритейл-сегмент практически не приносит компании прибыли, но за счет демпинга выручка растет в среднем по 25% в год. Конкуренты просто теряют покупателей из-за высоких цен и неудобств, связанынх с путешествием в магазины или торговые центры. При этом у компании есть крайне прибыльный сегмент облачных решений Amazon Web Services, который позволяет ей работать на нулевой рентабельности в ритейл-сегменте.

Компания последовательно захватывала новые рынки: начав с книжного бизнеса, перешла затем на одежду, электронику, товары для дома и прочие потребительские товары. За десть лет акции Amazon выросли почти в 30 раз, при этом  некоторые классические конкуренты, такие как Sears и J.C.Penney близки к банкротству или вообще исчезли.[[{"fid":"239467","view_mode":"default","fields":{"format":"default","field_file_image_alt_text[und][0][value]":false,"field_file_image_title_text[und][0][value]":false},"type":"media","field_deltas":{"1":{"format":"default","field_file_image_alt_text[und][0][value]":false,"field_file_image_title_text[und][0][value]":false}},"attributes":{"class":"media-element file-default","data-delta":"1"}}]]

Поэтому сейчас инвесторы быстро впадают в панику при появлении новостей  о том, что Amazon заинтересовался новым рынком и могут обрушить акции лидеров этого рынка на 20-30%.

Это и произошло после приобретения Whole Foods Markets — инвесторы отреагировали тотальной распродажей акций крупнейших сетей гипермаркетов, продающих органические продукты, в ожидании, что Amazon применит уже испытанную модель демпинга, что приведет к падению прибыли всего сектора. Например, акции второго по величине ритейлера в США, Kroger, упали за неделю на 25% только потому, что эта компания последнее время делала ставку на расширение доли органических продуктов. В общей сложности инвесторы, которые находились в таких бумагах как  Wal-Mart, Kroger, Costco и т.д., потеряли около 28 миллиардов долларов.

Как вели себя акции крупнейших сетей после того, как Amazon купил Whole Foods Market
Как вели себя акции крупнейших сетей после того, как Amazon купил Whole Foods Market

Некоторые бумаги, такие как Wal-Mart, уже отыграли падение, но компании, которые напрямую  конкурируют Whole Foods, по-прежнему остаются под давлением. Стратегия Amazon долго была успешной, но в продуктовом ритейле она может не сработать. Траты на продукты в США составляют порядка 30% всех потребительских расходов, но лишь малая доля продаж происходит в интернете. Поэтому Amazon предстоит сложный путь покорения этой индустрии не только в сети, но и в реальном мире. Исследования показали, что люди склонны покупать продукты питания в магазине, нежели в интернете, так как в отличие от  книг или электроники, продукты это импульсные покупки, и потребителям важен внешний вид товара. Кроме того, в продуктах питания не работает такой  сильный маркетинговых ход интернет-компаний, как бесплатный возврат товара.

Процесс логистики при доставке продуктов намного сложнее, чем для одежды или электроники. Товарооборот продуктов значительно быстрее и требует совершенно иных способов хранения, а так же процесса и скорости доставки. Кроме того, в этом бизнеса крайне важно иметь существенный масштаб в регионах присутствия, иначе бизнес модель становится нерентабельной. В США около 25% рынка занимают всего 2 ключевых игрока: Walmart и Kroger, которые имеют нужную логистическую структуру. Даже после сделки доля, Amazon составит всего 2,5% от общего рынка. Помимо этого, магазины Whole Foods довольно беспорядочно разбросаны по стране с основной концентрацией в штате Калифорния. Это явно не дает Amazon нужный масштаб и ему придется производить серьезные капитальные вложения.

Инвесторы уверены в непогрешимости владельца Amazon Джефа Безоса, но часто забывают, что довольно много новых проектов компании были неудачными. К примеру, в 2014 году Amazon пытался выпустить на рынок свой смартфон – Fire Phone. Проект закончился убытком в $170 млн. Так же потерпели неудачу сайт с бронированием для путешествий (конкурент для Booking.com), сайт с купонами (конкурент для Groupon), собственный eReader и многие другие проекты. У Amazon даже был пилотный проект супермаркетов без кассиров, но и его постепенно сворачивают. Поэтому нельзя считать компанию победителем досрочно.

Без сомнения, у Amazon есть свой козырь — полное доверие инвесторов, которые верят, что в будущем компания будет наращивать прибыль. Это обеспечивает интернет-гиганту практически нулевую стоимость капитала. Например, сейчас текущий коэффициент цена/прибыль, Amazon составляет около 150х при прогнозах в 50х на 2020 год, то есть инвесторы ожидают, что прибыль на акцию утроится к 2020 году и затем продолжит рост такими же темпами. Но, если Amazon в какой-то момент разочарует инвесторов, доверие может быстро пропасть, что приведет к существенному падению цены акции и росту стоимости капитала.

Конечно, приход Amazon на продуктовый рынок, вызовет перемены. Но, вполне вероятно, что мы можем увидеть еще один неудачный проект Джефа Безоса. Сектор продуктового ритейла и без Amazon был жестким, на нём всегда выживали только сильнейшие. Лидеры рынка прошли через долгую историю ценовых войн за покупателей и, наученные горьким опытом, будут противостоять Amazon и пытаться защитить свою долю рынка любой ценой. Вполне вероятно мелкие игроки уйдут с рынка, но крупные и стабильные компании могут объединиться против Amazon и выстоят в ценовой войне. Это наиболее вероятный сценарий, поэтому покупка акций Kroger и других наиболее качественных и устойчивых ритейлров сейчас, в период паники, должна принести хорошую прибыль инвесторам.