К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.
Рассылка Forbes
Самое важное о финансах, инвестициях, бизнесе и технологиях

Новости

 

Банкиры за прилавком. Как продажа «Магнита» влияет на восприятие ретейла

Фото Andrey Rudakov / Bloomberg via Getty Images
Фото Andrey Rudakov / Bloomberg via Getty Images
До сих пор ретейл оставался областью, практически лишенной присутствия государства в роли бизнес-игрока. Теперь ситуация резко изменилась

Переход торговой сети «Магнит» под фактический контроль государственного банка ВТБ может существенно изменить восприятие всей отрасли — российского продуктового ретейла. В результате этой сделки возникает ряд серьезных развилок, выбор внутри которых может вести как в негативную, так и в позитивную для рынка стороны.

Если смотреть на котировки «Магнита», то первоначальное отношение инвесторов к продаже оказалось отрицательным. Акции ретейлера, которые и так последовательно снижались последние месяцы, упали после объявления о сделке еще на 4%. Сама сделка была проведена на высоком конспирологическом уровне: да, слухи о том, что может продать свой актив, время от времени возникали на рынке, но ВТБ ни разу не фигурировал среди возможных покупателей. Ни одному из деловых изданий не удалось найти хоть какой-то эксклюзив, предвещающий событие. Совсем мало конкретной информации прозвучало и в сам момент его объявления. Но такая таинственность, как и величина проданного пакета, позволяющая банку не делать оферту миноритариям, сыграла против капитализации актива.

При всех падениях в темпах, которые демонстрировала компания до момента сделки, ее основатель оставался лицом отрасли, наиболее заметным выразителем ее интересов. Корпоративный бренд «Магнита» был крепко спаян с личным брендом владельца бизнеса: по большому счету, ни одна другая компания в ретейле не имеет такого сильного персонального идентификатора. В этом и сильная, и слабая сторона бизнеса. Целый пул инвесторов, когда-то поверивших в «Магнит», ориентировался именно на Галицкого — человека, который четверть века назад пришел в этот бизнес, сделав из чистого greenfield отраслевого «единорога». Но этот же пул был крайне разочарован тем, как внезапно основатель компании оставил миноритариев перед крайне туманной перспективой и насколько неопределенно объяснил он свои мотивы.

 

Рынок и драйв

За несколько докризисных лет Галицкий обеспечил «Магниту» рост по экспоненте, сделав его лидером по ряду позиций и одним из самых привлекательных активов для инвестиций. Что изменилось, почему произошло затухание этого драйва? Как раз судьба «Магнита» позволяет оценить, что значат для российского бизнеса 25 лет истории и как трансформируются контекст, команда, логика развития.

Изменился рынок. Возможности для взрывного роста оказались практически исчерпанными. В середине нулевых ретейл проделал примерно то же, что несколькими годами раньше телекомы, обеспечив серьезный скачок стоимости за счет консолидации, прихода в сектор больших денег и новых технологий. На коротком временном промежутке это дало потрясающий эффект. Однако затем рост с неизбежностью перешел в другую фазу — конкуренцию между федеральными мейджорами, когда дело уже не только в числе магазинов, но в качественной настройке — постоянном контроле за тем, что лежит на прилавке, сопоставлении качества по всей номенклатуре, игре скидками и акциями. А это уже другая модель бизнеса. И хотя «Магниту» перед самой продажей удалось сделать очень перспективный стратегический маневр — войти в плотную кооперацию с «Почтой России» по технологиям доставки продуктов, складывалось ощущение исчерпанности прежней парадигмы.

Скептики неоднократно говорили о том, что запрос потребителей уже превышает качественный уровень сети: магазины застряли в своем образе на уровне 20-летней давности, выглядят слишком провинциальными даже для провинции. Трудно пока судить, насколько эффективной оказалась другая стратегия «Магнита» — построение вертикальной интеграции за счет масштабных вложений в производство продуктов, например, выращивание собственных грибов. У экспертов рынка нет однозначной оценки этой бизнес-идеи. Возможно, сети слишком горизонтальны по своей базовой модели, чтобы создавать вертикальные конструкции. Иными словами, бренд несколько потускнел, хотя репутационный капитал оставался сильным.

Второй фактор — изменилась сама страна, регуляторные условия. 20 лет назад возможности казались практически неограниченными, пространство для разбега было отличным. Теперь мы видим более сложную и более вязкую среду. Отрасль находится под постоянным давлением, что отразилось в ряде ограничительных поправок, инициированных депутатом Ириной Яровой. Периодически возникают сложности в регионах, где местные сети и местные производители требуют ограничить приход федеральных сетей, опасаясь избыточной конкуренции. В этом плане продуктовый ретейл имеет одно из самых серьезных ограничений в стране: конкретная компания не может занимать в регионе более 25% рынка (для других розничных отраслей этот показатель находится на уровне 35%).

И третье, изменился сам Галицкий. Фактор психологической усталости, ощущения исчерпанности прежних идей, сложные внутренние дискуссии, возможные мысли о собственной перезагрузке редко принимаются в расчет при анализе сделок. Внешние наблюдатели могут не видеть, что за бизнесом находится конкретный человек, подверженный настроениям, эмоциям, личным решениям, которые складываются из массы факторов и совсем не обязательно исчерпываются его бизнес-мотивацией. Причем в персонализированных компаниях этот фактор всегда проявляется сильнее.

 

Как бы то ни было, «Магнит» продан. Что различимо теперь на горизонте? Ключевой фактор — приход на рынок государственной структуры. До сих пор ретейл оставался областью, практически лишенной присутствия государства в роли бизнес-игрока. Теперь ситуация резко изменилась. Станет ли теперь Андрей Костин аналогом Игоря Сечина в нефтяной отрасли?

Зачем сделка ВТБ

Сегодня опрошенные эксперты теряются в предположениях, зачем ВТБ понадобилась эта сделка; при этом они не разделяют конспирологическую версию, по которой банк стал только номинальным держателем акций и «фронтит» реального собственника. Так же не видно каких-либо признаков того, что Галицкий подписал сделку под давлением. Банк, по всей видимости, стал осознанным финансовым инвестором. Остановится ли он на этом или продолжит консолидацию отрасли?

У ВТБ сейчас есть небольшой пакет в «Ленте» (в районе 4%). Теоретически «Лента», как и «Дикси», могут выступить объектами дальнейших поглощений. Помимо хороших активов, «Ленту» хвалят за компетенции менеджмента, что очень ценно с учетом дефицита профессиональных команд. Сеть «Дикси» находится в более сложном положении, но зато у нее хорошая встроенность в рынки Москвы и Петербурга — там, где «Магнит» исторически не имел сильных позиций. Если ВТБ продолжит скупку активов, это может привести к доминированию государства еще в одном секторе экономики. В этом случае ситуация начнет напоминать трансформацию нефтяного или банковского секторов. Причем в финансовом сегменте крупнейшей частной структурой, конкурирующей с госбанками, является Альфа-банк; его же собственники контролируют нынешнего лидера ретейла X5 Retail Group (сети «Перекресток», «Пятерочка», «Карусель»). Такая симметрия становится даже символичной.

Еще одна развилка состоит в том, как поведет себя новый собственник в отношениях с государством: будет ли он лоббировать собственные преференции, усиливая конкурентные преимущества, или станет играть в интересах всей отрасли? История российского рынка не дает однозначного ответа на этот вопрос. Ретейл как целое может серьезно выиграть, если у него появится союзник в лице крупной государственной структуры. Таким оппонентам, как Ирина Яровая, или депутатам от КПРФ будет сложнее апеллировать к тому, что за крупнейшими сетями стоят частные собственники, которые душат производителей, а прибыль выводят в офшоры. Покупка «Магнита» госбанком может подорвать целый пласт мифологии, сложившейся вокруг отрасли. Возникает сильный канал коммуникации между рынком и правительством.

Решение собственника

Однако, с другой стороны, новый собственник может сыграть и на раскол отрасли через выделение в нем государственного сегмента как более привилегированного. Выбор данной стратегии может стать ключевым тестом для определения перспектив рынка. Кроме того, у экономистов возникает сомнение: не будет ли само государство через крупного ретейлера стремиться к более активному влиянию на розничные цены, пусть даже за счет их искусственного сдерживания, что в конечном счете будет вести к потере эффективности бизнеса.

 

И наконец, еще одна развилка — проблема команды и корпоративной культуры. Сохранит ли ВТБ действующий менеджмент или будет искать новый состав, меняя модель бизнеса. При объявлении о сделке Костин сказал о перспективе качественной трансформации бизнеса, вызванной развитием онлайн-каналов. Кто будет проводником изменений? Готовых команд на рынке нет. Селекционный опыт других ретейлеров показывает, что подбор идет сложно, людей приходится «вынимать» из различных, часто далеко не смежных отраслей и затем подгонять друг под друга. А развитие новых процессов приведет к тому, что все компании пойдут по рынку персонала. Вопрос в том, какие собственные преимущества сформулирует ВТБ в состязании с таким сильным конкурентом, как X5, оставит ли он региональную локацию штаб-квартиры, как будет решать проблему скепсиса креативных IT-специалистов в отношении госструктур?

Вопросов много, поэтому растерянность инвесторов можно понять. И конечно, образцом для них будут не только ближайшие конкуренты, но и прошлое самого «Магнита», в котором были отличная динамика, прорывы и вполне харизматичный руководитель.

Рассылка:

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06
Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media LLC. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2022
16+