Секрет «Шоколадницы». Как построили крупнейшую в России сеть кофеен

Арсений Несходимов для Forbes
Александр Колобов провел свою сеть «Шоколадница» через все кризисы. Кто ему помогал?

На шестнадцатом этаже одного из «домов-книжек» на Новом Арбате расположился небольшой офис хозяина крупнейшей в стране сети кофеен «Шоколадница». «Мы крупные, но не крупнейшие», — поправляет основной владелец сети Александр Колобов. Но цифры говорят об обратном. В «Шоколаднице» сейчас 511 кафе, выручка, по собственным данным, 20 млрд рублей, в 2014 году компания поглотила главного конкурента, «Кофе Хауз», и осталась на рынке практически одна. Через год у нее появился серьезный инвестор, сеть провела ребрендинг — казалось, у нее было все для дальнейшего роста. Но она начала сокращаться. Что происходит?

Диплом и панинница

Первое кафе «Шоколадница», из которой выросла сеть, работало в Москве с начала 1960-х на Большой Якиманке и досталось Григорию Колобову, отцу Александра, в 1999 году. К тому времени Колобов-старший уже имел опыт создания ресторанного бизнеса.

Он был знаком с Михаилом Вишняковым, который вместе с Гавриилом Юшваевым, Давидом Якобашвили, Евгением Ярославским, Олегом Бойко и другими партнерами в 1993 году открыл легендарный комплекс «Метелица» с казино «Черри» на Новом Арбате. Посмотрев, как развивается бизнес бывшего антиквара из «комиссионки на Октябрьской» и его партнеров, Колобов-старший рядом с «Метелицей» позже открыл клуб-ресторан «Мираж» в помещении бывшей советской кафе-столовой «Бирюса». Давид Якобашвили помнит, какая там царила разруха до ремонта: «Сами думали его взять, но потом отказались, иначе бы конкурировали сами с собой». Сейчас там «Шоколадница».

Бизнес строился по простой схеме: нужно было найти помещение в хорошем месте, договориться с трудовым коллективом и привлечь финансовых партнеров. Колобов умел решать все эти задачи. В «Мираже», например, партнером у него был будущий миллиардер из группы «Абсолют» Александр Светаков, а одна из работниц «Бирюсы» Тамара Шестерина впоследствии руководила рядом компаний семейного бизнеса Колобовых.

После успешного запуска первого ресторана Григорий Колобов открыл ресторан мексиканской кухни «Панчо Вилья» на Большой Якиманке (через два дома от «Шоколадницы») и первое в Восточной Европе Hard Rock Cafe на Старом Арбате. В 2000 году в Москву из Лондона вернулся старший сын Колобова Александр. Родителям он предъявил диплом по экономике и панинницу — агрегат для приготовления горячих сэндвичей. Кофе и сэндвичи — что может быть лучше? «В Лондоне вовсю развивались Costa Coffee и Starbucks, тогда как в Москве было буквально несколько кофеен: Coffee Bean, «Кофетун» и парочка «Кофе Хаузов», — вспоминает Колобов. Панинница свое дело сделала: на семейном совете решили, что именно Александр займется развитием «Шоколадницы».

Кофейная война

Летом 2001 года начинающий ресторатор Игорь Журавлев, собиравшийся со дня на день открыть первую «Кофеманию», решил навестить своего приятеля Александра Колобова. Тот встретил его на крыльце будущей «Шоколадницы» на Кузнецком Мосту. В помещении, где должна была открыться вторая «Шоколадница», полным ходом шел ремонт, Колобов руководил этим процессом и сам в нем участвовал. «Несмотря на то, что Александр был молод и ему многому предстояло научиться, он всегда подходил к делу серьезно и ответственно», — характеризует бизнесмена Александр Малчик, президент «Монтана Кофе», который был в свое время поставщиком «Шоколадницы». Формат новых кофеен в Москве оказался востребованным, и Колобовы начали открывать свои заведения одно за другим. В 2004 году работало 14 «Шоколадниц», через два года было 104 кофейни, но на рынке долгие годы сеть оставалась второй.

Уже на старте Колобовых обошел московский инвестор и ресторатор Тимур Хайрутдинов, открывший в 1999-м «Кофе Хауз» на Тверской. В 2003 году у него было 30 кофеен, через два года — 70, а к концу 2007-го — уже 177. Развитие «Шоколадницы» тормозили большие инвестиции в кофейню, считает совладелец и бывший президент «Кофе Хауза» Владислав Дудаков. «Вложения в кафе с полноценной кухней, как у «Шоколадницы», на 20–35% выше, — объясняет он. — Гораздо дешевле готовить в цеху и развозить по сети, как делали это мы». Открытие первых «Шоколадниц» обходилось Колобовым в $200 000–300 000. Деньги немалые, соглашается Колобов. Полноценную фабрику-кухню он открыл лишь в 2007 году (до этого был только кондитерский цех).

Людям «Шоколадница» нравилась, рассказывает Александр Колобов, заведения открывались и моментально заполнялись, становясь рентабельными за несколько недель. Средний оборот кофейни составлял 2–2,5 млн рублей в месяц. Росту бизнеса способствовали и свободный рынок, и наличие свободных площадей под новые кофейни в городе. Правда, с ростом конкуренции они быстро заканчивались.

«Рынок был настолько активный, что мы сдавали площадь за пару часов, не выезжая на объект. Один звонок — и сделка на $40 000 закрыта», — вспоминает эксперт по недвижимости, работавший с «Шоколадницей» с начала 2000-х годов. Лучшие помещения в Москве занимали банки и рестораны. «Шоколадница» и «Кофе Хауз» ожесточенно сражались за места, перебивая ставки друг друга, как на аукционе. «И ставки повышали, и задаток вносили раньше», — улыбается Колобов.

Колобову и Хайрутдинову даже пришлось заключить «пакт о ненападении»: если кто-то находил хорошую локацию, другой на нее уже не претендовал. «С покупкой «Кофе Хауза» многие места так или иначе перешли к нам», — подводит итог войны создатель «Шоколадницы».

Два в одном

В марте 2014 года Александр Колобов вызвал топ-менеджеров к себе в кабинет и объявил, что компания собирается «прикупить» «Кофе Хауз», вспоминает один из участников той встречи. Шанс не просто обогнать, а полностью выкупить своего главного конкурента у «Шоколадницы» появился после кризиса 2008 года.

По данным отраслевого ресурса «Весь общепит России», в 2009-м из-за падения покупательной способности закрылось около 12% заведений общественного питания. «На аренду приходилось 35% всех затрат, шла жесткая борьба с костами, росли долги», — перечисляет Владислав Дудаков. Чтобы удержаться на плаву, Тимур Хайрутдинов искал финансирование, но смог получить лишь 220 млн рублей под залог 49% акций компании.

«Кофе Хауз» стал заложником своей ценовой политики и узкой специализации. «Мы расширяли меню, а они предлагали гостям только кофе и делали много акций типа «2 по цене 1», — говорит Александр Колобов. Дудаков видит причину неудач в другом: «Кофе Хауз» перестал инвестировать в развитие, а «Шоколадница» — наоборот». Где брали деньги?

Колобов никогда не скрывал, что семья поддерживает его бизнес, после 2008 года эта помощь оказалась и вовсе бесценной. Григорий Колобов был и остается заметным на московском рынке рантье, объясняет один из его знакомых: «Собственная недвижимость — его сила и денежная подушка, способная покрыть любые кассовые разрывы «Шоколадницы». С ним согласен консультант по недвижимости, пожелавший сохранить анонимность: «Всего несколько собственных объектов с хорошим расположением — это корень, от которого растет вся сеть».

По числу кофеен «Кофе Хауз» был сопоставим с «Шоколадницей», а вот зарабатывал почти вдвое меньше (5,5 млрд рублей выручка в 2013 году, по словам собеседника Forbes). Но Колобов говорит, что его интересовал размер актива: «Купленные кофейни мы могли переформатировать в «Шоколадницу» и тем самым поднять экономику сети». Сумму сделки он не называет, но два источника, знакомых с ходом переговоров, говорят, что кофейная сеть обошлась покупателю в $25 млн.

Арсений Несходимов для Forbes

В октябре 2014 года сделка состоялась, в объединенной сети было 650 кафе. Колобов стал контролировать 50% московского рынка кофеен. «ФАС признал сделку абсолютно нормальной, ведь по общей доле общепита доля компании незначительная», — говорит он. Сейчас в управлении Колобова также 550 ресторанов по франшизе Burger King, несколько десятков точек общепита под брендами «Ваби Саби», KFC, Max Brenner и Pizza Hut.

Проблемы роста

В канун нового, 2015 года «Шоколадница» объявила о продаже 40% компании гонконгскому фонду Acmero Capital промышленника Симана Поваренкина. На рынке сделка вызвала недоумение: зачем инвестору непрофильный актив? Поваренкин объяснял в опубликованном релизе, что видит большой потенциал в этом ресторанном секторе, Колобова он назвал «гуру в индустрии общественного питания».

По словам бывшего директора по инвестициям Acmero Capital Дениса Русиновича, до сделки фонд пересмотрел не один десяток проектов, но выбрал в итоге «Шоколадницу». «Мы видели хорошие перспективы для консолидации», — отмечает Русинович. Цену сделки стороны сохранили в тайне, но эксперты тогда оценивали стоимость всей сети в 7 млрд рублей, или $170 млн.

Симан Поваренкин не ответил на вопросы Forbes. Представители акционеров говорят, что Acmero Capital участвует в разработке стратегии «Шоколадницы», запуске новых брендов и направлений, например, кейтеринга, а также помогает в подборе кадров. Результатами пятилетней работы с «Шоколадницей» в Acmero довольны: среднегодовые темпы роста выше рыночных, эффективность кофеен выросла, освоены новые регионы, обновлены дизайн и меню. Выручка группы компаний «Шоколадница» выросла, по данным Forbes, с 9 млрд рублей в 2014 году до 16,5 млрд рублей в 2017-м. Но к 2019 году в сети стало на 100 заведений меньше.

С 2014 года в «Шоколаднице» сменилось три генеральных и шесть финансовых директоров. Дудаков считает, что гармоничной интеграции «Шоколадницы» с «Кофе Хаузом» не произошло. Колобов пригласил его в объединенную компанию в конце 2014-го, чтобы улучшить показатели. Проработал он с бывшим конкурентом еще два года. «Но не сработались», — кратко объясняет он.

В 2016 году генеральным директором «Шоколадницы» стал экс-глава розничного направления «Мегафона» Михаил Золотовицкий. «Он вытащил компанию из болота», — говорит один из бывших топ-менеджеров сети. За время его работы компания оптимизировала бизнес, избавившись от придорожных кафе «Мгрилькафе» и «Мкафе», начала глобальный ребрендинг «Шоколадницы», получив кредит от Альфа-банка на 600 млн рублей. Через год Золотовицкого сменил Александр Каира, 10 лет работавший операционным директором «Шоколадницы». В начале 2019-го генеральным назначен снова выходец из телекома Сергей Румянцев («Связной», МТС, Enter, «Вымпелком»). По словам Дудакова, новые владельцы совсем забросили бренд «Кофе Хауз», переведя большинство кофеен под предлогом неэффективности под материнский бренд. Сегодня сеть насчитывает более 500 «Шоколадниц» (из них 400 собственных) и всего 54 «Кофе Хауза».

«Шоколадница» всегда пробует новое, будь то кейтеринг, онлайн-доставка или франчайзинг, отмечает консультант Ирина Авруцкая. С ноября 2018-го напитки «Кофе Хауз» появились в вендинговых автоматах на платформах МЦК. Продажа франшизы — еще одно направление развития. «Шоколадница» работает по партнерской системе почти 10 лет, но пока это «не настолько большая часть бизнеса, как хотелось бы», уточняет Колобов. По словам одного из его партнеров, сейчас в сети около ста проблемных кофеен, которые хозяин «Шоколадницы» собирается отдать по франшизе или в субаренду.

Бизнес, который работает в кризис. 30 самых выгодных франшиз в 2019 году

Высшая лига. Какие дорогие франшизы позволяют получать прибыль до 10 млн рублей

Новости партнеров