Мэрайя, Бейонсе и шоумен из Лас-Вегаса: как Airbnb раскручивали в Instagram до того, как это стало модным
Сервис аренды жилья Airbnb начал продвигаться в Instagram еще до того, как все узнали слово «инфлюенсер», пишет Bloomberg. Агентство рассказало, как сотрудничество со звездами превратило молодой стартап в люксовый бренд и как он собирается использовать это в преддверии IPO
Сервис аренды Airbnb, который готовится к проведению IPO в следующем году, был одним из пионеров нового типа маркетинга, предполагающего предоставление знаменитостям бесплатного проживания в особняках в обмен на упоминание в Instagram. Airbnb начал использовать эту стратегию «еще до того, как большинство людей узнали, кто такой инфлюенсер», — и добился «безумного успеха» для молодого стартапа, пишет Bloomberg. Агентство впервые рассказало о деталях маркетинговой кампании сервиса. Сам Airbnb говорить о сотрудничестве со звездами отказался.
Подробнее:
- Сотрудничать со звездами Airbnb начал в 2015 году, пишет Bloomberg. В то время у компании не было бюджета на традиционное рекламное сотрудничество со звездами, рассказал Джонатан Милденхолл, который с 2014 по 2018 год работал директором по маркетингу Airbnb. Один из основателей и главный исполнительный директор компании Брайан Чески придумал нестандартный ход — он предложил обратиться к владельцу ночного клуба Beacher's Madhouse в Лас-Вегасе Джеффу Бичеру, который был известен своей дружбой со многими знаменитостями. Чески поручил выяснить, действительно ли Бичер близко знаком со звездами, которые бывали в его заведении.
- Клуб Beacher's Madhouse прославился в середине 2000-х, во многом благодаря водевилям, которые стали его визитной карточкой. Газеты писали, что клуб посещают Джастин Бибер, Брэдли Купер, Леонардо Ди Каприо и Мик Джаггер, а Майли Сайрус, Деми Ловато и Джо Джонас даже праздновали там дни рождения. Таким образом, Джефф Бичер был именно тем человеком, в котором нуждался Airbnb, отмечает Bloomberg. В 2015 году компания наняла его консультантом.
- Первой звездой, которую к Airbnb привел Бичер, стала певица Мэрайя Кэри. В июле 2015 года она провела неделю в апартаментах с Airbnb в Малибу, проживание в которых стоило $10 000 за ночь. Исполнительница поделилась своими впечатлениями в Instagram, и на это обратили внимание СМИ, выпустив новости с упоминанием стартапа. Впоследствии Кэри еще минимум дважды рекомендовала сервис в соцсетях. «Отношения с Мэрайей стали легендой для Airbnb», — комментирует Милденхолл.
- Успешный опыт с Кэри показал, что сотрудничество со звездами может не иметь финансовой составляющей, вспоминает Милденхолл. Бичер помог сделать это взаимодействие неформальным: Airbnb не заключал со знаменитостями никакие контракты, не передавал деньги из рук в руки и безвозмездно предоставлял жилье в аренду. «Это не было так, когда тебе говорят: «Носи эту сумочку, и я заплачу тебе $10 000». Если им нравилось, если у них был положительный опыт, тогда они рассказывали об этом в своих социальных сетях», — подчеркивает Милденхолл.
- С 2015-го Airbnb сотрудничал примерно с 65 знаменитостями, предоставляя им бесплатное жилье. В частности, Бичер помог компании заинтересовать модель Кендалл Дженнер, которая остановилась в особняке на островах Теркс и Кайкос с 23 спальнями стоимостью $50 млн. В феврале 2018 года певица Бритни Спирс отметила День Святого Валентина на вилле в Малибу, где одна ночь стоит $6000. Группа Jonas Brothers встретила Рождество в нью-йоркском таунхаусе, где был бассейн с водопадом.
- Едва ли не самым большим рекламным успехом Airbnb стал отзыв певицы Бейонсе, который она оставила в соцсетях после выступления на Суперкубке. Отдохнув в роскошном особняке в Калифорнии, она написала: «Это был супервыходной с Airbnb».
- Таким образом, Бейонсе и Мэрайя Кэри помогли превратить Airbnb в люксовый бренд, пишет Bloomberg. Этот статус — ключевой элемент стратегии компании, которой нужно убедить инвесторов в том, что она действительно стоит $31 млрд.
- Сотрудничество Airbnb и Бичера прекратилось в 2018 году. Но за время работы с Airbnb технологические стартапы стали важной частью бизнеса шоумена. Сейчас он известен звездам как человек, имеющий связи в Кремниевой долине, пишет Bloomberg. По словам Бичера, в настоящее время он работает с 10 стартапами, включая сервис аренды электрических велосипедов Wheels Labs.