Брендам здесь не место: почему после введения антисанкций в России перестали появляться новые сильные марки

Михаил Дымшиц Forbes Contributor
Сергей Петров/ТАСС
Снижение доходов населения привело к тому, что выводить новые бренды на рынок стало затруднительно. В этой ситуации проигрывают все: и потребители, и производители

Российский потребительский рынок после введения антисанкций в 2014 году переживает непростые времена. Данные потребительской панели Федеральной службы государственной статистики (ФСГС) на 48 500 домохозяйств подтверждают, что доля расходов россиян на продукты выросла на шесть процентных пунктов с минимума 2013 года. Сегодня на еду семьи тратят треть доходов. Очевидно, что такой рост расходов на массовом рынке, где относительная потребительская активность снизилась у 70% потребителей, а вклад всего 10% потребителей вырос в два раза, делает крайне затруднительным вывод новых марок полочных товаров. Затраты на их дистрибуцию по массовым сетям потребуют длительных инвестиций.

В течение 2015 года многие товары совсем исчезли с полок. В среднем от 30% до 70% потребителей перестали покупать некоторые категории продуктов, рынки потеряли значительную часть денег.

Обеспеченные покупатели стали тратить меньше денег на некоторые группы продуктов, попавших под санкции, например на мясо и молоко. Произошло это потому, что после введения антисанкций создать новые сильные бренды не удалось и купить стало попросту нечего. Исследовательская компания GfK подсчитала, что, когда, например, прекратились поставки сыра Viola (сейчас его производят в России), половина покупателей Viola вообще перестали покупать плавленый сыр. И таких примеров довольно много.

А дальше цены на продукты питания выросли. С одной стороны, формально цены упали, потому что с полок исчезли дорогие продукты, но потом в гипермаркетах начались скидочные кампании, и эти распродажи привели к тому, что дешевые позиции исчезли с полок. Для производителя эти позиции и так были убыточными, а когда сети стали принуждать их делать скидки, то брендированную продукцию в нижнем ценовом сегменте производить стало невыгодно.

Выход новых брендов на рынок осложняется еще и тем, что потребители в целом стали тратить меньше денег. Коммерческий смысл запуска нового бренда — это брендовая наценка. Если торговые сети постоянно вынуждают компанию давать скидки, то владелец бренда не получает брендовую наценку, да и вывод нового бренда оказывается бессмысленным.

В целом же проблема российской торговли в том, что у нас отсутствует система, обеспечивающая широкую одновременную расстановку бренда на полке. Например, в США ширина дистрибуции в 60% создается в течение 4–6 месяцев, в Европе в среднем за 8–12 месяцев, хотя во Франции, например, за 15 месяцев. В России же этот процесс может затянуться на два-три года, и это делает вывод новых брендов на рынок очень рискованным. Российские бренды становятся рентабельными, когда они получают около 45% взвешенной дистрибуции на конкретном рынке.

Если же бренд не достигает 40%-ной дистрибуции за два месяца с начала поставок в сети, то в тех точках, куда продукт поставлялся в первую очередь, оборачиваемость падает и становится настолько низкой, что ретейлеры начинают снимать продукт с полок на третий-четвертый месяц. В итоге у торговой марки возникает веерная дистрибуция. Это означает, что суммарно за полгода продукт продавался в 55% точек, но в каждый конкретный момент дистрибуция была на уровне не более 25–30%. А это в итоге приводит к низким продажам.

От чего же зависит успех нового бренда? Прежде всего от характеристик самого продукта. Они должны быть не хуже, чем у текущего лидера на рынке, иначе зачем людям менять один продукт на другой. Второе — это коммуникативные характеристики упаковки. Айдентика должна отвечать главной задаче — увеличивать продажи, а не только выглядеть эстетично. Дизайн упаковки должен выполнять прежде всего сигнальную и информационную функцию и создавать брендовую наценку. Иногда при одном и том же форм-факторе продукты одной и той же категории в зависимости от оформления могут различаться по цене на 40%.

Айдентика должна легко считываться и восприниматься покупателями. Большая часть проектов, которыми гордятся дизайнеры, с точки зрения банального потребителя не работает. Часто такая «конкурсная» упаковка вообще не соответствует условиям полки. Помимо айдентики и упаковки, важна правильно определенная цена, но реальный успех зависит от дистрибуции продукта. Хотя если не соблюдены первые пункты, то дистрибуция ничего не даст.

Снижение доходов населения привело к тому, что выводить новый бренд стало затруднительно. Очень легко выводить бренды, когда доходы населения растут. Человек в какой-то момент осознает, что у него стало больше денег, он начинает менять свое потребление и поведение, пробует новинки. А когда доходы сокращаются, то этого не происходит.

И возникает порочный круг: производители не могут вывести бренды с наценкой, они вынуждены сокращать зарплаты, производство, персонал — все это растет как снежный ком. И в итоге приводит к ухудшению качества продукции и приведет к уменьшению количества покупок.

В этой ситуации проигрывают все, и потребители, и производители: количество новых брендов снижается, инфляция растет, потребители получают худшее качество, а бизнес — сокращение оборотов.

10 лучших новых брендов России: рейтинг Forbes

Новости партнеров