Gucci заразился коронавирусом: какой удар по люксовым брендам нанесет новая болезнь

Юлия Бушуева Forbes Contributor
Фото REUTERS/Bobby Yip
Новый коронавирус из Китая обвалил акции люксовых компаний и лишил владельца LVMH Бернару Арно звания самого богатого человека по версии Forbes. Инвесторы беспокоятся, что эпидемия приведет к падению продаж, основным двигателем которых в последние годы были потребители из Азии.

Вспышка болезни, вызванная коронавирусом 2019-nCoV, началась в середине декабря 2019 года в городе Ухань провинции Хубэй центрального Китая. С 22 января город Ухань закрыт на карантин, позднее также были изолированы несколько прилегающих к нему городов. Вирус очень быстро распространяется: по данным на 31 января по всему миру официально зарегистрированы 9928 заболевших и 213 смертельных случаев, но подавляющее число заболевших и все умершие ­ — пока что в самом Китае. США и Япония, а также ряд европейских стран проводят эвакуацию своих граждан из Уханя, многие авиакомпании приостанавливают авиасообщение с Китаем, в ряде соседних стран хотят ввести временный запрет на въезд для людей, побывавших в Ухане или в Китае.

Потребители из Азии, особенно из Китая, выступают основным локомотивом роста люксовой индустрии в последние двадцать лет. По данным аналитической компании Bain&Company, доля китайцев на рынке персональных люксовых товаров (одежда, сумки, обувь, часы и украшения) в 2019 году достигла 35%, при этом большая часть покупок совершается во время поездок. Всего продажи luxury в прошлом году выросли на 4% до 281 млн евро ($310 млн). Если прибавить к этому Японию и другие азиатские страны, получится больше половины люксового рынка. Также в Китае и других азиатских странах (Бангладеш, Вьетнам и др.) расположены заводы многих производителей одежды, сумок и обуви.

Теперь десятки миллионов китайцев находятся в карантине и многие отменяют зарубежные поездки. По данным The Wall Street Journal, основные люксовые бренды закрыли свои магазины в эпицентре эпидемии, городе Ухань, и ввели запрет на посещение сотрудниками материкового Китая. В Париже сотрудники модных магазинов сообщают о резком падении продаж, а профессиональные шопперы на китайской платформе WeChat мгновенно переключились с продажи дорогих сумок на продажу дезинфекторов, сообщает издание.

Эпидемия представляет собой наибольшую угрозу для люкса со времен экономического кризиса 2008 года, резюмирует The Wall Street Journal. Инвесторы, похоже, с этим согласны и распродают акции компаний сектора: с начала года они упали на на 5-15% и еще больше — с пика 17 января — как раз перед введением карантина в Китае. Тогда многие бумаги, в частности, LVMH, Kering, Hermes, Moncler, достигли своего исторического максимума. А владелец LVMH Бернар Арно на несколько дней стал самым богатым человеком в мире по версии журнала Forbes. Впрочем, из-за китайского короновируса он продержался на этой позиции всего три дня.

Многие сравнивают новый вирус со вспышкой атипичной пневмонии (SARS), источником которой также стал Китай. Первый случай SARS был зафиксирован в ноябре 2002 года, эпидемия продолжалась большую часть 2003 года. Аналитики Citi напоминают, что туризм в наиболее затронутые эпидемией страны тогда сократился на 40-80%, а пик паники пришелся на апрель-май 2003 года. Тогда консенсус-прогноз прибылей публичных люксовых компаний был снижен на 10%.

Впрочем, эксперты банка UBS в отчете от 28 января отмечают, что на тот момент мировой рынок люкса гораздо меньше зависел от китайцев: на их долю приходилось всего 10% продаж. Кроме того, мировая экономика тогда только начала восстанавливаться после «пузыря доткомов», тогда как сейчас рынки находятся в поздней стадии многолетнего ралли.

Пока что UBS прогнозирует всего один квартал падения продаж люксовых товаров в 2020 году из-за китайского вируса (по аналогии с 2003 годом). По расчетам аналитиков банка, в случае падения китайского спроса в течение одного квартала на 20%, прибыли публичных люксовых компаний по итогам всего 2020 года упадут на 2-15% по сравнению с прогнозом. Если квартальное падение продаж в Китае составит 30%, прибыли корпораций уменьшатся на 4-24%. При этом больше всего пострадают производители ювелирных изделий и часов — Swatch и Richemont, у которых на долю китайских потребителей приходится 50% и 45% выручки соответственно, подсчитал UBS. А самыми устойчивыми окажутся LVMH (основные бренды Louis Vuitton и Dior), Kering (основной бренд – Gucci) и Hermes, у которых на долю китайских потребителей приходится 30-35% продаж.

«У населения легкая паника»: как повлияет коронавирус на российский бизнес

«Благодаря своей географической и продуктовой диверсификации LVMH менее зависим от китайских потребителей», — соглашается эксперт Bloomberg Opinion Андреа Фелстед (Andrea Felsted). Фелстед отмечает, что продажи LVMH втрое больше ближайшего конкурента и компания имеет возможность временно переместить свой фокус и маркетинговую активность на клиентов в Европе, а также в США, где холдинг в конце прошлого года купил производителя ювелирных изделий Tiffany. LVMH также может снизить издержки в Азии, если ситуация будет развиваться по плохому сценарию, cчитает эксперт. Это выигрышно отличается от бизнеса Swatch, «каждые вторые часы которого покупают китайцы», отмечает Дебора Аиткен (Deborah Aitken) из Bloomberg Intelligence.

Сами компании пока надеются на то, что эпидемия не продлится долго. Бернар Арно из LVMH на звонке для инвесторов в прошлую среду выразил надежду, что пик эпидемии придется на ближайшие недели, в крайнем случае, улучшения наступят до конца марта. «Если (эпидемия) продлится 2-2,5 месяца, это будет не так уж плохо», — полагает Арно, впрочем, он отметил, что «если эпидемия будет продолжаться два года, то это совсем другая история». Глава Swatch Ник Хайек (помимо одноименной марки выпускает также премиальные часы, например, Blancpain и Omega) также заявил, что если эпидемия закончится в течение нескольких месяцев, то компания сможет наверстать упущенные продажи в оставшуюся часть года.

Аналитики банка Citi ожидают, что новый вирус пока что скажется в основном на продажах в Китае, при этом рост на этом рынке в 2020 году сохранится, но упадет до однозначных чисел с 10-15% ранее. Они также считают, что уменьшить негативный эффект компаниям помогут растущие интернет-продажи и возможность сокращения издержек (например, закрытие магазинов и пересмотр ставок аренды в Китае и Гонконге). Впрочем, по данным Bain&Company, в интернете пока что продается всего 12% люксовых товаров и вряд ли китайские потребители захотят быстро изменить свои предпочтения.

Отказаться от поцелуев и рукопожатий: как защититься от коронавируса

Новости партнеров