«Контракт с «Тинькофф» может добавить нам стоимости»: чего ждать от прихода банка Олега Тинькова в российский футбол

Российский футбол основательно подготовился к возобновлению сезона 2019/2020 после зимней паузы. РФС назначил главой судейского департамента венгра Виктора Кашшаи. «Зенит» трудоустроил Александра Кокорина в «Сочи». Кроме того, за несколько дней до возобновления чемпионата было объявлено, что система помощи арбитрам (VAR) будет работать на всех матчах турнира, а сам он получит новое название — «Тинькофф РПЛ».

На презентации титульного спонсора представители лиги не скрывали радости по поводу появления «рыночного партнера». Президент РПЛ Сергей Прядкин отказался назвать сумму соглашения, но отметил, что новый контракт больше прежнего, с «Росгосстрахом» (истек в 2018-м).

Директор по маркетингу Тинькофф Банка Михаил Горбунцов объяснил интерес к футбольному спонсорству предельно просто: у банка 10 млн клиентов, через два года должно быть 25 млн, а футбол в России смотрят около 10 млн человек — и не все они пользователи «Тинькофф». Кроме того, у банка уже есть удачный опыт взаимодействия с футбольной структурой — выпуск карты совместно с ЦСКА. По словам Горбунцова, банковских «карт болельщика» оформлено больше, чем сезонных абонементов.

При этом основатель банка Олег Тиньков, известный резкими высказывания в адрес российских футболистов, в переговорах с РПЛ участия не принимал и «до последнего момента был не в курсе, что мы почти договорились», заметила вице-президент Тинькофф Банка Анна Михина. Личной инициативой Тинькова было спонсорство сборной России, но история с РФС не сложилась, и бизнесмен «самоустранился» от продолжения футбольного проекта. А менеджмент Тинькофф Банка по рекомендации президента РФС Александра Дюкова переключился на переговоры с Премьер-лигой. Коммерческий директор РПЛ Павел Суворов рассказал Forbes, почему на согласование контракта понадобилось полгода и как новое партнерство изменит российский футбол.

В истории чемпионата России по футболу было несколько титульных партнеров: в 1990-е — Stimorol и Pepsi, с 2006-го по 2018-й — «Росгосстрах» с небольшим перерывом на «Согаз». Но в конце 2017-го президент Премьер-лиги Сергей Прядкин объявил, что лига отказывается от титульного спонсорства, и в сезоне 2018/2019 нейминг не продавала. Почему спустя два года коммерческая стратегия РПЛ поменялась?

В 2017-м мы запустили комплексный ребрендинг лиги, в рамках которого перепрограммировали всю систему визуальной атрибутики, всю бренд-платформу. Началом этого серьезного процесса стало масштабное исследование футбольной аудитории в России.

И что выяснили?

По нашей оценке, порядка 40% жителей городов (с населением больше 100 000 человек) так или иначе интересуются футболом или футбольными событиями.

Цифры солидные, но что именно это за люди?

Мы сегментировали аудиторию на три возрастные группы. И больше всего нас встревожило то, что особенно у молодых людей российский футбол находится в конкурентной среде не только с другими видами спорта, с другими лигами, но и вообще с другими вариантами досуга. Границ в цифровом мире не существует, поэтому болеть за «Реал» или «Ливерпуль» так же просто и естественно, как за команду из родного города. Если мы хотим позиционировать себя в индустрии развлечений, нужно учитывать эти обстоятельства, выстраивая маркетинговую стратегию.

Так если речь идет о широкой аудитории и индустрии развлечений, почему это отменяет институт титульного спонсорства?

Мы решили не обременять новый бренд коммерческими названиями. Ему нужно было устояться, обрасти ассоциациями, обрести узнаваемость. Так что решение не продавать нейминг, а выстроить линейку генеральных партнеров было стратегическим. Но потом ситуация усложнилась. В процессе переговоров с основным вещателем мы решили объединить коммерческие активы и передать их «Газпром-медиа».

То есть поиском спонсоров для лиги занимается «Газпром-медиа»?

Да. Так, например, в числе партнеров появилось пиво «Халзан». Титульное спонсорство — исключение. По условиям договора с «Газпром-медиа» реализацией этого статуса мы занимаемся сами.

Если «Газпром-медиа» находит спонсора, сколько с этого получает лига?

Вещатель платит лиге за лицензию немаленькие деньги и, конечно, хочет их вернуть. Мы договорились о такой схеме: «Газпром-медиа» зарабатывает разными способами — отдавая медиаправа на РПЛ в сублицензию, привлекая платных абонентов, а также спонсоров, и если доход превышает стоимость лицензии, то эта разница делится между вещателем и лигой.

Поровну?

Лиге полагается бóльшая часть.

Финансовые результаты по спонсорской части подсчитают к концу сезона 2021/2022, когда истечет срок нынешнего соглашения с «Газпром-медиа»?

Нет, итоги подводятся каждый год контракта.

И насколько успешным оказался сезон 2018/2019 — лига получила дополнительный доход?

Мы к этому стремимся.

Тинькофф Банк в РПЛ «привел» президент Российского футбольного союза Александр Дюков. А с другими компаниями лига вела переговоры о титульном партнерстве?

Конечно, мы тоже занимались поиском партнера. Но в последнее время спонсорская система у нас в стране работает тяжело. Это в 1990-х потребительские бренды вроде Stimotol или Pepsi только осваивали российский рынок. Им нужно было инвестировать в новую аудиторию, формировать лояльность — и они тратили деньги на спонсорство. Но эту задачу они давно решили, а в России с тех пор сменился и экономический вектор, и культура потребления. Сейчас основные активы, бюджеты сосредоточены в компаниях, так или иначе аффилированных с государством. Но мы в РПЛ решили, что работать с госкорпорациями не наш путь. А рыночные компании очень четко считают деньги, поэтому каждый спонсорский контракт с таким брендом — штучный товар.

Но бренды чипсов и газировки по-прежнему активно вкладываются в футбольное спонсорство — на уровне УЕФА и ФИФА.

Мировая практика показывает, что спортивное спонсорство работает и растет. Это интересная событийная среда, энергетически емкая, и любой бренд может использовать ее в своих интересах. Но у России всегда немножко свой путь. Экономически сейчас все не очень стабильно, горизонт планирования короче, чем раньше. При этом спонсорство нельзя рассматривать как рекламный инструмент в чистом виде. Это не про то, чтобы продать больше товаров в магазине прямо сейчас, а про выстраивание ассоциативного ряда, характера бренда на каком-то временном отрезке. Для этого нужно понимание задач, нужно время и нужны средства на активацию. Многие бренды считают, что проще и эффективнее вложиться в телерекламу или, к примеру, в мерчандайзинг в магазинах. Это быстрее даст результат. Поэтому каждый рыночный спонсорский контракт в российском спорте — это штучный товар. Тем более соглашение на 2,5 года и немаленькую сумму.

То есть у «Тинькофф» не было конкурентов?

Переговоры велись с несколькими компаниям из финансового и страхового сектора, но на финальную стадию они не вышли. А с «Тинькофф» сразу появилась искра, интерес, который мы постепенно распутали. Мы начали общаться летом 2019-го, хотели успеть к началу сезона, но быстро договориться не получилось. Очень сложный контракт, потому что задействована третья сторона — «Газпром-медиа»; сложная система правообладания — лига, клубы, спонсоры клубов. Соглашение дополнялось, обрастало деталями, мы сходились, расходились по разным причинам. И на стадию согласования вышли только после новогодних праздников.

На презентации контракта с новым партнером президент РПЛ Сергей Прядкин сказал, что с финансовой точки зрения лига хотела получить за нейминг больше. Судя по многократно озвученной в СМИ информации, речь идет о сумме около 1 млрд рублей за весь срок, учитывая суммы на закупку рекламного инвентаря у «Матч ТВ». Как вы оцениваете финальные условия?

Мы должны исходить из нашей реальности. Это немаленькие деньги для любого рекламного бюджета, но еще важнее возможности для роста лиги, заложенные в контракте. Мы получили партнера с большой клиентской базой плательщиков и отлаженными цифровыми процессами, с помощью которых можно и рекламировать матчи, и продавать на них билеты. Если взвешивать ценность финансовых инвестиций в контракте с «Тинькофф» и масштаб возможностей для роста, я бы выбрал второе. Именно ради развития мы идем в это сотрудничество. Мы смотрим на этот контракт как на проект, способный расшевелить всю нашу спонсорскую программу. Это хороший сигнал для участников рынка, что Премьер-лигой заинтересовался большой партнер. РПЛ ведь получает от РФС права на проведение чемпионата России на четырехлетний цикл. И наша задача — выгодно себя продать и повысить свою стоимость к началу следующего срока. Вот контракт с «Тинькофф» может добавить нам стоимости. Мы давно искали такой содержательный кейс.

«Газпром-медиа» такое сотрудничество тоже должно быть интересно. Судя по данным PWC на август 2019 года, число подписчиков «Матч Премьер» все еще далеко до «около миллиона» — цифры, которой канал по условиям договора с лигой должен достичь к концу 2020 года.

Но положительная динамика есть. И наращивать ее в наших общих интересах — вещателя и лиги. В этом смысле контракт с новым титульным партнером может стать одним из драйверов развития платного телевидения: сейчас коллеги из «Тинькофф» напрямую ведут переговоры с «Газпром-медиа» и прорабатывают механику, которая позволит интегрировать банковский сервис и подписку на «Матч Премьер». Мы видим в этом способ увеличить количество платных абонентов футбольного канала.

Летом 2019-го Сергей Прядкин оценивал доход лиги в $50 млн в год. Из чего складывается эта сумма?

Договор с вещателем, партнерство с «Лигой ставок», которое мы оформили до подписания контракта с «Газпром-медиа», и лицензионная программа. И мы надеемся, что этот сегмент будет расти. Пока у нас реализованы только самые ценные направления: спортивные товары с Nike, видеоигры с японской компанией Konami (симулятор PRO Evolution Soccer), наклейки с Panini. Плюс в разработке есть несколько проектов в сегменте продуктов питания.

В процентном соотношении сколько приносит лиге каждая статья дохода?

Лицензии — это незначительная часть, а медиа и спонсорские права сопоставимо, в пользу договора с вещателем.

Соглашение с «Тинькофф» изменит этот баланс и общую сумму дохода лиги?

Думаю, $50 млн — это плюс-минус тот доход, с которым существует РПЛ.

Контракт с «Лигой ставок» эксперты оценивают в 500 млн рублей в год, то есть в финансовом контексте он превышает вклад титульного партнера?

Суммы комментировать не буду, но мы получили соглашение с букмекером в результате рыночного тендера — закрытого, но прозрачного, с привлечением аудиторской компании PWC, представители которой присутствовали при вскрытии конвертов.

Планирует ли РПЛ открыть свой бюджет? КХЛ и «Лига ВТБ», пусть и частично, но публикуют цифры уже несколько лет.

Если на то будут причины.

А репутация не причина? Открытость — свойство честного бизнеса.

Лига — некоммерческое партнерство, учрежденное клубами-участниками, и отчитываемся по каждому подписанному соглашению. А о решении сделать наш бюджет публичным подумаем и посоветуемся с клубами.

Одной из самых обсуждаемых тем зимнего перерыва стало расширение Премьер-лиги до 18 команд. Насколько бизнес-мотивированным считает это решение коммерческий департамент лиги?

Это сложный вопрос. С одной стороны, увеличится количество матчей — 306 вместо 240. Это как минимум означает больше трансляций для рекламодателей и больше событий для целей букмекерских компаний. Но это абстрактная часть проекта, а есть еще реалистичная. Мы запросили у PWC аналитику, как расширение отразится на клубных финансах. И коллеги подсчитали, что совокупный убыток, который сгенерируют клубы в играх нетоповой категории, не компенсирует возможную дополнительную прибыль. Кроме того, в уже подписанных коммерческих контрактах не предусмотрена возможность увеличения сумм в связи с расширением. Так что с экономической точки зрения план неоднозначный.

По итогам сезона 2018/2019 лига впервые распределяла доход между клубами по новой схеме. 8% от общей суммы в равных долях получили команды, у которых заполняемость домашних арен превысила 50% — и таких набралось девять. Планирует ли РПЛ и дальше модернизировать систему распределения дохода в сторону увеличения доли маркетинговых факторов?

Мы, несомненно, продолжим движение в этом направлении. Лига должна создавать условия, которые способствуют развитию каждого клуба в отдельности и лиги в целом. Но при этом условия должны быть равными и справедливыми для всех. Одна из наших основных задач — лиги и клубов — полные трибуны. Они во многом формируют качественную телекартинку. Критерий 8% появился как раз для того, чтобы мотивировать клубы работать над посещаемостью. Хотя по итогу это не слишком большие суммы.

• Рекордная щедрость: на что футбольные клубы Европы потратили €5,7 млрд
• Из списка Forbes — в РФС. Как Александр Дюков собирается развивать футбол в России

Самые высокооплачиваемые российские спортсмены десятилетия. Рейтинг Forbes