Победа телевидения над онлайном: как бизнес стимулирует продажи во время эпидемии

Что происходит с рекламным рынком во время каратина и экономического спада, готовы ли компании тратить деньги на маркетинг и кто из них сумел нарастить бюджеты вопреки кризису?

На видеосвязи с «Forbes Карантин» — профессионалы из сферы маркетинга и коммуникаций, которые работают в разных сегментах экономики — от электронной коммерции до банкинга и фармы: глава Dentsu Aegis Network Russia Мария Донских, директор по маркетингу Avito Анна Дробаха, вице-президент, руководитель блока маркетинга и коммуникаций банка «Открытие» Евгений Сидоров, директор по маркетингу и коммуникациям Альфа-банка Алексей Гиязов и директор по маркетингу компании «Отисифарм» Станислав Решеников.

О рекламе в кризис

Мария Донских: Как отреагировал рынок? Он продолжает реагировать. У нас настолько интересный и сложносочиненный момент, что сейчас очень сложно сказать, что рынок уже отреагировал и так (теперь) будет. Каждую неделю ситуация меняется. За последнюю неделю мы чего только не видели: у нас взлетели онлайн-продажи, потом стало понятно, что возникли проблемы с точки зрения логистических цепочек — они немножко стали меньше. Но уже привычка появилась. Плюс ко всему, видно, что часть клиентов действительно сильно пострадали, и тут сложно об этом не говорить. Это туристический бизнес, это все, что касается перелетов, гостиниц и так далее. Понятное дело, что пострадало все, что связано с ивентами, концертами и так далее, пострадала сфера услуг — и рестораны, и салоны.

В общем, на самом деле все разворачивается, все меняется — по-разному будут выходить бизнесы из этого кризиса. Для кого-то он будет V-образным: например, ушли на дно производители косметики, потому что сейчас не очень сильно покупают красную помаду, но как только магазины откроются, будет эффект вот этого lipstick, когда люди вернутся и первое, что сделают, купят себе ту самую красную помаду, вернутся к нормальному потреблению косметики и мейкапа. Будут категории, например, та же гречка, которые сейчас на волне спроса, но гречка долго хранится, значит, из кризиса она будет выходить странно. Вот, в общем, мы выйдем на какое-то плато потребления — все, что накопили, будем доедать. Следующая история — это те бизнесы, которые будут восстанавливаться долго и в рекламу они возвращаться тоже будут долго — только в тот момент, когда снова появится бюджет.

Мария Донских: Всегда есть те, кто наращивают рекламные бюджеты. Это те, кто воспринимают этот кризис как возможность проинвестировать свой бренд. Вот Анна, например, сможет прокомментировать, как себя ведут сейчас торговые онлайн-площадки, интернет-бизнесы. Там такие две странные динамики. Одни интернет-площадки вроде сервисов для просмотра кино отлично выполнили свои KPI по приросту аудитории буквально за первые две недели. И у них настрой такой: годовой план выполнили, все к нам уже подключились, как круто, можно, в целом, рекламу останавливать. Потом следующая умная мысль —  про то, что это то самое время, когда можно проинвестировать в долю и на таком спросе сыграть, сделать так, что твоя доля среди тебе подобных сервисов будет выше. В общем, такие сервисы инвестируют.

Конечно же, есть региональные телекомы, которые сейчас подключают в бешеном количестве все больше и больше домохозяйств, дач и так далее. И они хотят, чтобы воспользовались именно их услугами, им есть смысл наращивать (бюджеты). Есть FMCG-компании, которые наращивают (рекламный бюджет). Почему? Потому что сейчас очень интересная ситуация с расширением продуктовой корзины. У нас вкусно поесть стало одним из последних развлечений, которые вообще есть. И те люди, которые раньше стандартно покупали один вид хлопьев, один вид молока, сметаны —  и на этом все, сейчас стали ходить в магазин, как на праздник. Они закупают много разного, растет «репертуар». И это будет совсем недолго — буквально несколько недель осталось, пока мы сидим на карантине. И для брендов правильная стратегия — проинвестировать сейчас в знание, как-то попасть в умы людей, и в этот момент — попасть в ассортимент, чтобы их «попробовали». Потому что когда мы с карантина уйдем, продуктовая корзина снова сузится. Потому что, к сожалению, у нас помимо вируса есть еще нефть, есть еще экономический спад, и, в общем, потребление все равно упадет, и так много и вкусно кушать, как мы кушаем сейчас, мы уже не будем.

Анна Дробаха: Во-первых, конечно, мы анализируем новые потребности и проблемы пользователей и стараемся прорабатывать, маркетировать решения. Мне кажется, сейчас не достаточно быть в эфире, просто напоминая о себе. Нужно предлагать решение для нового образа жизни. Как раз для IT-бизнесов это большая возможность, поэтому так активно рекламируется e-commerce — именно они являются новыми героями для периода карантина. То есть люди ждут от нас полезной релевантной коммуникации и поддержки.

Например, прямо сегодня мы запустили курьерскую доставку в Москве и Питере дверь в дверь — от продавца до покупателя. И такие решения сейчас выходят в эфир — они бьют именно в потребность, которая сейчас есть у людей. В целом, если говорить с точки зрения маркетингового бюджета, мы прорабатываем три сценария, как и многие маркетинговые команды — реалистичный, пессимистичный и оптимистичный. И все расходы делим на три категории: чего нельзя делать, то есть такие критические расходы; чего пока не делать, то есть пока не тратим, решаем позже; и чего совсем не делать, то есть это экономия без потерь. И, соответственно, следим за развитием событий и будем корректировать сценарий по ходу. Уровень неопределенности, конечно, огромный.

О ситуации в фарме

Станислав Решетников: «Отисифарм» — это, в принципе, фарма, то есть потребление специфическое, поэтому отрасль в кризисной ситуации чувствует себя, как правило, лучше других. Она относительно устойчива. Этот кризис пока тоже не стал исключением из этого правила. Потому что если посмотреть в целом — я говорю сейчас про коммерческий рынок безрецептурных препаратов, то есть там, где мы представлены и где мы эксперты — в январе-февраль рынок был в нулевой динамике, а в марте за счет ажитированного спроса, когда люди побежали в магазины за гречкой, за консервами, все это «пикануло». Точно так же люди побежали в аптеки, потому что было страшно, что прервется логистика, и человек останется без каких-то привычных жизненно важных медикаментов, и март сильно «пиканул» в продаже. Поэтому в целом по первому кварталу вся отрасль в плюсовой динамике.

Но это ажитированный спрос марта — точно такой же, как и в ряде других отраслей. То есть это не нормальная динамика. Для «Отисифарм» ситуация по такой же логике разыгралась, нам удалось даже несколько увеличить свою долю. Но здесь еще вклад «Арбидола» существенный, поскольку это отдельный кейс, отдельная история. Однако «неарбидольный» портфель у нас тоже продемонстрировал увеличение доли по рынку. Но теперь начинается самое интересное: март закончился, и мы понимаем, что рецессия коснется всех, потому что деньги у потребителя в любом случае заканчиваются. И никуда мы не уйдем от единой экономической проблемы, будь мы фарма или кто-то еще. И теперь, конечно, мы все смотрим. Еженедельно идет мониторинг, что происходит с динамикой среднего чека в аптеках, что происходит со спросом, что происходит с динамикой по отдельным категориям. Во втором квартале мы уже наблюдаем рецессию. Она варьируется по разным категориям —  понятно, что есть аптечные препараты, от которых человеку трудно отказаться, и есть те, которые в данный момент становятся менее релевантны.

Станислав Решетников: С одной стороны, мы прекрасно видим, что телесмотрение растет, номинально поводов изымать бюджеты нет. Но, опять-таки, тут мы стоим на некой наблюдательной позиции. Пока никакого изъятия (рекламных) бюджетов из фармкатегории не наблюдается. Более того, некоторые компании действительно сейчас приносят дополнительные деньги, чтобы использовать текущую ситуацию для увеличения доли. Но тут все будет упираться в то, насколько эти рекламные вложения, эти инвестиции будут «генерить» бизнес, и что будет происходить с рецессией по категориям.

Можно попробовать сейчас, во втором квартале, еще посмотреть — ничего не снимать (никаких бюджетов), потому что у фармы есть запас прочности, она может себе это позволить на данном этапе. Ну а потом — все равно, я думаю, все придут к анализу того, насколько это ROE удерживается и насколько это эффективно. И, наверное, какие-то бренды могут быть выведены из периметра продвижения, потому что, естественно, компании будут ориентированы на то, чтобы в первую очередь инвестировать туда, что может обеспечить отдачу в текущей ситуации. И тут уже все зависит от того, какой портфель у каждой компании.

«Отисифарм» в данном случае в устойчивой позиции, потому что у нас портфель очень большой, мы диверсифицированы под разные товарные категории. У нас есть и противовирусные препараты, которые актуальны для текущего сезона, против простуды и так далее. И мы можем в этом многообразии выбирать, куда мы добавим деньги, откуда мы снимем — в зависимости от отклика в моменте. Но пока в целом по фармкатегории какого-то массового изъятия денег из рекламных каналов не было.

О стратегии банков

Евгений Сидоров: С одной стороны, все говорят, что слишком мало времени прошло, давайте посмотрим, когда закончится апрель, и потом будем прикидывать. С другой стороны, совершенно точно абсолютно все бизнесы сейчас занимаются калибровкой и пытаются понять, что будет дальше происходить. Все зависит от того, как будут себя клиентские сегменты вести. Потому что, с одной стороны, у банков есть такая — извините за слово — вакцина от того, как быстро ты умеешь сжиматься и расширяться. В этом смысле все для себя какие-то выводы уже наверняка сделали.

По сегментам — я думаю, физические лица, как только спадет волна, будут с большой скоростью стараться вернуться к предыдущим паттернам поведения. И здесь есть три традиционных высоких бизнес-сезона в стране: март-апрель, back to school — август-сентябрь и Christmas — ноябрь-декабрь. Вот весна перейдет на лето —  думаю, лето будет супервысоким сезоном, переходящим в высокий сезон, а дальше, возможно, будет еще одна волна, связанная с какими-то ограничениями. Поэтому это ускорит потребности физического лица набрать эндорфинов (как компенсацию) за очень сложный период, кого-то (это подстегнет) реализовать отложенный спрос и так далее.

С точки зрения крупного бизнеса мы видим, что ситуация абсолютно никак их не касается — они чувствуют себя прекрасно, у них очень большая инерционность. И, в целом, те самые 70% крупного бизнеса, которые составляют ВВП страны, чувствуют себя достаточно уверенно. Малый и средний бизнесы, конечно же, очень сильно обожжены. И здесь, извините, как маркетолог, я позволю себе метафору: это не ситуация в тире, когда выстрелили в мишень, она упала, и тут же встала следующая. И по малому, и по среднему бизнесам будет очень плавное восстановление, длительное-длительное.

Не отвечу за бюджеты всех банков, но мы системно смотрим на падение телевизора по категории, несмотря на то, что мы с фармой и e-commerce в прошлом году были, по-моему, единственные три категории, которые росли по телевизору — остальные снижались год к году. В этом году, я думаю, это будет в лучшем случае ноль, а в целом по стране — минус. Если говорить про некое множество диджитал-каналов — думаю, там тоже будет минус. Несмотря на то, что мы идем туда, где (якобы) клиенты, я не вижу, что они (реально) перешли (в диджитал). Страна была достаточно диджитализирована до этого — посмотрите на проникновение интернета широкого, мобильного, всего остального. По важным метрикам, которые я смотрю регулярно, я не вижу никакого «степапа» нации с точки зрения удаленных каналов. Мы и так были действительно очень продвинуты в этом отношении. Телесмотрение в моменте выросло —  и эфирное, и стриминговое. Но когда у людей появится работа в офисах, они будут заниматься работой. Эта история обратно вернется. Поэтому мой прогноз достаточно консервативный — я вижу минусы и по диджиталу, и по телевизору.

Алексей Гиязов: На самом деле плохо всем, и крупному бизнесу тоже плохо. И я не вижу там позитивной инерции. Всем плохо, и банкам плохо — если уж фарме не очень, а я думал, у них все получше. Поэтому прогноз у нас пессимистический. Если говорить про Альфа-банк — в принципе, банк достаточно старый, то есть нам 30 лет. И за 30 лет, мне кажется, столько кризисов было пройдено… Я даже посмотрел статистику — в 1998 году Альфа-банк с 19-го места переместился на 6-е место за две недели. И, честно говоря, и 2008 год, и 2014-й, и все остальные кризисы, собственно, проходили этой же дорожкой — просто (банки) увеличивались в клиентах, ну а клиенты затем уже «генерят» весь другой бизнес. И план на этот кризис — повторить ту же ситуацию и вырасти просто за счет увеличения в доле.

Например, свежая статистика, сколько мы сейчас открываем счетов как раз для малого бизнеса. В целом, мы открываем 1000-1100 новых счетов в день для малого и среднего бизнеса. Это немного парадоксальная картина, потому что если вы посмотрите на налоговую статистику, сколько регистраций новых бизнесов происходит сейчас — практически ноль. Это говорит о том, что эти 1000-1100 бизнесменов каждый день приходят, по сути, из других банков к нам. И приходят они не потому, что у нас 30-летняя история, а потому, что у нас запущены специальные оферы и для предпринимателей, и для частных клиентов. А чтобы эти оферы не просто запускать, доносить до клиентов, очевидно, нужна реклама.

Очевидно, мы не уходим из телевизора и онлайна — в принципе, все (сохранили), кроме, наверное, наружки и радио, откуда мы ушли временно. Потому что радио в Москве тем более не имеет сейчас никакого смысла —  автомобилистов мало. А в целом, мы бюджет не сокращаем. Конечно, меняем креативы, меняем продукты, но рассчитываем, что за счет того, что наши конкуренты снижают бюджеты, наша доля и в медийном пространстве будет расти, а вместе с ней —  и клиенты.

О рынке после кризиса

Мария Донских: Смотрите, с телевидением что происходит? У телевидения действительно уникальная возможность. Если в декабре кого-то из телика спросить: а вы верите в такое чудо чудесное, что у вас вырастет телесмотрение,  причем за счет молодой аудитории, которая еще и долго смотреть будет?  Думаю, они все многое бы отдали за такие новости. Это вправду произошло — телику дан второй шанс, потому что у них не просто аудитория выросла, у них еще и пришла молодежь, которая этот телик сроду не смотрела, а тут вдруг открыла и посмотрела. И если они контентно с этим справятся, то, может быть, уход этой молодежи из телесмотрения будет долгим. То есть все зависит сейчас только от качества того, что в нашем телике происходит.

Телесмотрение сейчас большое. Будет ли это поддержано бюджетами? Здесь коллеги уже все рассказали, что они по этому поводу думает. Все-таки реклама — это всегда возможность инвестиций. А если у нас падает покупательская способность и падает экономика, то странно, если мы сможем вдруг откуда-то из воздуха много проинвестировать в рекламу. Поэтому как бы телесмотрение не росло, все зависит от того, сколько у людей в кармане денег.

А насчет диджитал — знаете, что важно сейчас проговорить? Что диджитал всегда рос двузначными цифрами за счет перфоманса и во многом за счет контекстной рекламы. А если посмотреть на контекстную рекламу, там внутри самое главное — это не бренды, не всякие Nestle, L'Oreal и МТС. Это длинный хвост малого и среднего бизнеса. Вот если будут открытые данные по «Яндексу» или Google, это будет суперинтересно, потому что там будет падение, и оно будет очень большое. Потому что у этих малых и средних бизнесов, которые могли инвестировать в диджитал, закупать по копеечке контекстную рекламу, бюджетов больше нет, и они не скоро вернутся.  Так что того перфоманса, который «драйвил» диджитал вверх, у нас больше нет, к сожалению. А что касается остальной диджитальной рекламы, если будет много «длинного» видеоконтента — такого же по качеству, как телевизионного —  значит, и рекламные бюджеты там тоже будут.

Анна Дробаха: Мне кажется, здесь есть два направления (рекламной коммуникации). Первое — это запрос на полезность и релевантность. Недавно я смотрела исследование — только 8% людей считает, что бизнесы должны останавливать рекламу. То есть, в принципе, люди хотят, чтобы бренды не уходили из эфира. Но они ждут поддержки, они ждут как раз таких полезных решений на период нового образа жизни, который у них появился. И, конечно, человечность, эмпатия, эмоции — они тоже в цене. Но здесь важно не казаться, а именно быть такими, то есть проявлять поддержку, помогать и, соответственно, доносить такие правильные сообщения. Поэтому здесь, наверное, важна даже не столько человечность, сколько такая «настоящесть», такая, что называется, «трушность». То есть «настоящесть» будет выигрывать, и дела будут цениться больше слов. Когда бизнесы вводят какие-либо спецпредложения, по сути, в ущерб своей выручке, но, соответственно, идут навстречу малым бизнесам — это всегда будет в плюсе, это будет всегда высоко оценено.

Вот, что мы (сами) сделали сейчас. Для наших пользователей на Avito, которые заказывают (что-либо) с доставкой на пункт выдачи, мы сделали курьерскую доставку от пункта выдачи до дома бесплатной, а для бизнесов сделали спецпредложения и соинвестиции в ряде категорий, где особенно плохо. Например, в недвижимости, которая сейчас сильно страдает. Мы видим огромное количество малых и средних бизнесов, большинство из них используют Avito для продвижения, и, соответственно, как наши доходы сокращаются, так и со стороны малого бизнеса это большое падение. Поэтому здесь важно присутствовать в эфире, быть здесь и сейчас, быть полезными, релевантными и совершать действия, и меньше говорить о том, какие мы прекрасные.

Станислав Решетников: Не надо думать, что сейчас отменят карантин и все вернется на круги своя. Мир — это уже понятно — необратимо меняется. И все, что связано с повышением своей эффективности в дистанционных каналах — будь то контакт с клиентом, дистанционный e-commerce и так далее — это все равно с нами останется, и это нужно развивать, повышать свою экспертизу и эффективность в этом. Что касается будущего для фармы —  полностью согласен, что тема номер один — это развитие в e-commerce, потому что закон, который легализует продажу лекарств дистанционно, если мне не изменяет память, был принят только недели три назад. Но сейчас возникла пауза, потому что закон приняли, но не расписан порядок получения разрешения. И поэтому все на таком «холде», все ждут от регулятора, что будет какое-то разъяснение на эту тему. Поэтому (у отрасли) сейчас немножко подвешенное состояние.

Но для фармы, конечно, это огромная возможность, это очень круто, потому что это никогда не было нашей территорией, и мы здесь должны, что называется, пятилетку за месяц сделать —  внедряя свое управление этими каналами, мы должны запустить этот процесс. Работа идет очень активно. И для нас, конечно, это уникальный шанс, потому что мы впервые получаем возможность оценивать эффективность наших рекламных инвестиций не кликами и показами, а непосредственно «лидом» в виде покупки. Конечно, в первую очередь мы озабочены тем, чтобы наладить в кратчайшие сроки эффективную работу с существующими e-commerce площадками, потому что их достаточно много, они тоже все заинтересованы в быстром запуске торговли медикаментами. Плюс есть собственные онлайн-площадки у многих аптечных сетей, с которыми тоже сейчас надо активизировать работу, потому что перекачивание спроса идет именно в ту сторону. Это, наверное, основной тренд.

Второй тренд, который мы видим, — это глобальная цифровизация. Фарма — все-таки довольно традиционная индустрия, и мы, наверное, в России к такой «цифре», в хорошем смысле этого слова, приходим не в первый раз. Мы были в немножко отстающем эшелоне по сравнению с другими категориями, отраслями. Сейчас нам нужно это все отрабатывать. Это касается, например, дистанционных контактов с нашими клиентами. Сейчас, когда все на самоизоляции, наши медицинские представители, которые обычно визитировали аптечных клиентов непосредственно, больше не имеют такой возможности, и нам нужно каким-то образом придумывать новую схему, чем мы, собственно, и занимаемся.

Евгений Сидоров: С точки зрения последствий, мне кажется, есть несколько тем. Первая история — это, конечно, форсированное подталкивание бизнесов и людей к принятию решения относительно своего присутствия в цифровых каналах, работа с цифровыми каналами. В банках есть термин «дистанционное банковское обслуживание». Здесь будут появляться какие-то новые жанры. Мне кажется, есть риски у BTL — у каких-то мероприятий массовых или не очень —  ровно потому, что определенная часть активных людей поняла, что вполне нормально решать эти вопросы в онлайне. И, соответственно, если я могу получать «лиды» и их отрабатывать, зачем мне это делать в BTL? То есть, в целом, жанр онлайн BTL мне кажется вполне интересным, интересы такие «митапы» разной степени массовости.

Другая история — это, мне кажется, что в целом парадигма доверия на рынке меняется. Раньше все это находилось внизу пирамиды Маслоу — эта история, что я доверяю игроку, прежде всего, банку, если у него есть физические отделения, куда можно прийти, у него есть лицензия и так далее. Сейчас все это настолько становится черно-белым без 50 оттенков, что, условно говоря, если банк, если какой-то провайдер находится здесь, в моем смартфоне, и решает мои вопросы здесь и сейчас — мне абсолютно все равно, что у него с физическим присутствием. То есть концепция доверия меняется на концепцию бесперебойной работы, «интернет последнего дюйма» до меня. Это ровно то, что великий Олег Юрьевич Тиньков делал последние 10 лет, дай Бог ему здоровья.