Как компании-новички переписывают правила игры для монополистов и сокрушают бренды

Фото Getty Images
Фото Getty Images
Кто заставил Gillette впервые в истории снизить цены на лезвия? Кто обвалил цены на рынке очков в несколько раз? А кто разрушил картельный сговор производителей матрасов? Все это удалось небольшим компаниям, безвестным стартапам, которые сделали ставку на удобство и дешевизну — как раз то, что нужно новому поколению потребителей.

Billion Dollar Brand Club: How Dollar Shave Club, Warby Parker, and other Disruptors are remaking what we Buy 

Lawrence Ingrassia 

Henry Holt & Company, 2020 

«Вы говорили, что хотите лучшее бритье по более низким ценам? Сделано». Именно так выглядит победа. Опубликованная в виде рекламы во всю страницу в New York Times и Wall Street Journal и вывешенная на собственном сайте: «Вы говорили, что цены на наши лезвия дороговаты, и мы прислушались». Монополист на протяжении почти ста лет, наслаждавшийся неслыханной для сегмента маржой в 50–60%, вывесил белый флаг. В 2017 году впервые в своей истории компания Gillette снизила цены. Всего за несколько лет ее доля на рынке упала с державшихся десятилетиями 70% до 54%. Кто ее одолел? Dollar Shave Club, создавшая сервис продажи недорогих лезвий по подписке и проданная создателями в 2016-м Unilever за $1 млрд наличными. Руководители и инженеры гиганта были в замешательстве, ведь лезвия Gillette во всех тестах оказывались лучше. Но потребители проголосовали долларом за удобство и цену. Для обычного, не выдающегося бритья им вовсе не требовался высокотехнологичный продукт со все более увеличивающимся числом лезвий. Так подавляющее преимущество сыграло против гегемона. Ответить тем же он не мог: Walmart пригрозил выкинуть всю продукцию из своей сети, если Gillette начнет онлайн-продажи. Атаки стартапов, работающих напрямую с потребителями, в последнее время разорвали не только рынок бритья. После того как Warby Parker обвалила в разы цены на очки, ее имя стало нарицательным. Теперь глагол «to warby parker» означает полностью перевернуть какой-то сегмент.

Книга Billion Dollar Brand Club посвящена тому, как компании-новички переписывают правила, меняют весь процесс покупки и вырастают до «единорогов» (рыночная стоимость от $1 млрд). Ведь теперь необязательно иметь самый совершенный или принципиально новый товар: лучшая цена, полезность, опыт приобретения и клиентский сервис — это то, с помощью чего можно валить голиафов с ног. Можно не иметь собственной производственной базы и команды инженеров, как производитель доступных контактных линз Hubble или Casper, порвавшая картельный сговор производителей матрасов. Если у вас есть идея, как улучшить какой-то продукт, есть смысл обратиться к Alibaba. Там можно найти фабрики из любой части света, способные выпустить что угодно по вашим требованиям, а за $10 система сама проведет за вас поиск, в том числе основываясь на отзывах и истории платежей контрагентов.

В отличие от других историй успеха, читающихся как предания старины, многие представленные в книге кейсы развиваются у нас на глазах. Hubble только отбила атаку офтальмологов, SmileDirectClub, снизившая стоимость исправления прикуса с помощью домашних наборов с $5000 до менее $2000, судится с ортодонтами прямо сейчас, а олигополия производителей слуховых аппаратов ставит палки в колеса стартапу Eargo, делающему их доступными для миллионов.

Не являются описываемые события и мало применимыми у нас сказочками. Вы не услышите много про софт-скиллз и корпоративную культуру, зато узнаете, как малышам бороться за место под солнцем. Реклама в соцсетях, соблазнение венчурных компаний и ангелов, роботизация и нюансы поиска производителей в Китае, выход в офлайн с традиционными магазинами (самый последний тренд). И при этом необязательно выступать в экономичном сегменте. ThirdLove обрушила неприступную и гламурную империю Victoria’s Secret, в том числе предложив 30-дневную примерку своих бюстгальтеров и удобное смартфон-приложение для подбора размеров. Но учиться можно не только на удачных находках, но и на провалах. В 2016-м Джош Юдашкин взорвал рынок «умного» багажа, но допустил лишь один промах, и уже в конце 2017-го новые правила авиаперевозок разорили его. Warby Parker вначале лишь чудом не накосячила с ценой своих очков.

С особым вниманием надо отнестись к американскому опыту, потому что в США, по словам сооснователя Warby Parker Нила Блюменталя, сейчас как никогда легко начать бизнес, но и как никогда сложно масштабировать его. Главным убийцей брендов становится Amazon. Так что торопитесь. Свою собственную подрывную работу можете начать с просмотра ролика Our Blades Are F***ing Great на YouTube. Восемь лет назад с него началась легенда Dollar Shave Club и эра сокрушителей брендов.