За последние пять лет мировой киберспорт пережил настолько мощный инвестиционный бум, что часто эту сферу даже сравнивали с пузырем доткомов или, из более свежего, с ажиотажем вокруг криптовалют и блокчейн-технологий. Восемь крупнейших киберспортивных клубов США — Team Liquid, Cloud9, 100 Thieves, FaZe Clan, Echo Fox, Team SoloMid, Immortals — за этот период привлекли в совокупности более $360 млн, в то время как в России самыми громкими инвестиционными раундами среди киберспортивных клубов стали $11 млн, вложенных в холдинг Winstrike, и $100 млн, вложенных холдингом Алишера Усманова и его партнеров в ESforce еще в 2015 году (позже основатель ESforce Антон Черепенников заявил, что фактическая сумма инвестиций составила $60 млн).
При этом в 2019 году Россия заняла третье место в мире по размеру киберспортивной аудитории, а российские клубы Virtus.pro, Gambit Esports и Team Empire становились победителями престижных международных турниров по дисциплинам Dota 2, CS:GO и Rainbow Six.
Причины контраста между высокими результатами клубов и низким интересом инвесторов к киберспорту в России по сравнению с Западом, с одной стороны, лежат на поверхности, с другой — не так очевидны.
Дорогие американцы
Рекламодатели в России и за рубежом по-разному реагируют, когда узнают, что ядро зрителей киберспорта — это люди в возрасте от 21 года до 35 лет.
Для американских и европейских брендов это сильный сигнал о том, что речь идет об аудитории, у которой уже сложились конкретные потребительские привычки, в том числе привычка платить за цифровой контент. У многих любителей киберспорта есть подписка на Netflix и Apple Music, кроме того, они регулярно отправляют донаты (пожертвования) своим любимым стримерам на Twitch. А значит, в эти потребительские привычки можно попробовать интегрировать новую услугу.
В России же аудитория сравнительно недавно приучилась платить за цифровой контент. Сфера потребительских цифровых услуг сейчас на стадии активного роста. На это указывает и тот факт, что в 2019 году рынок интернет-пиратства в России впервые за пять лет показал падение. Тем не менее средний доход на пользователя еще сильно отстает от доходов цифровых рынков США и Западной Европы, что негативно влияет на привлекательность отечественных киберспортивных клубов.
Очевидно, помимо культурных особенностей, значение имеют и экономические реалии, а именно различие в покупательной способности населения в России и на западных рынках. По данным Всемирного банка, ВВП на душу населения в США в 2018 году составил $62 887, в России — $11 289 (разница более чем в 5,5 раза).
Это обуславливает и политику рекламных выплат крупнейших медиаплатформ. К примеру, YouTube в среднем платит в 3-5 раз больше за каждый рекламный просмотр зрителя из США, чем за просмотр зрителя из России. Аналогичное распределение и на Twitch — стриминговой платформе, которая стала одним из основных каналов вещания киберспортивных турниров.
Низкая доходность на одного потребителя приводит к снижению доходов киберспортивных клубов, в первую очередь от спонсорских и рекламных интеграций: брендам выгоднее рекламировать свою продукцию на более платежеспособную аудиторию. Поэтому стоимость спонсорских контрактов для зарубежных команд оказывается гораздо выше, чем для отечественных клубов.
Тем не менее в низкой привлекательности российских киберспортивных клубов для венчурных инвесторов виновны не только внешние обстоятельства, но и сами клубы.
Яйца в одной корзине
Структура доходов российских киберспортивных клубов повторяется с поразительной точностью — львиная доля (до 85-90%) доходов поступает от спонсорских и рекламных интеграций, гораздо меньшая — от призовых выплат с турниров (для многих это станет открытием, но порядка 80-90% всех призовых перечисляется лично игрокам и лишь 10-20% достается организациям) и совсем незначительная часть приходится на продажу атрибутики. Изредка клубам удается заработать также на трансфере игроков, но это скорее исключение, чем сложившийся канал монетизации.
Для западных клубов ситуация разительно отличается. Крупнейшие команды не только извлекают гораздо более значительные суммы от продажи мерчандайза, приобретение которого глубоко зашито в культурный код американцев, но и имеют уникальные источники монетизации, к примеру, франшизные доходы, получаемые от участия в крупнейших киберспортивных франшизах, таких как League of Legends Champions League (LCS) и Overwatch League (OWL). Более диверсифицированная модель монетизации позволяет инвесторам понять, как получить кратную отдачу от вложений в киберспорт.
На фото: атрибутика киберспортивного клуба FaZe Clan в коллаборации с NFL. Фото: FaZe Clan
Только для своих
Другим важным отличием западных киберспортивных брендов от российских клубов является охват гораздо более широкой аудитории. Такие бренды, как FaZe Clan или 100 Thieves, существуют не только (и даже не столько) как киберспортивные клубы, но как комьюнити, объединяющие геймеров всех мастей, а не только любителей соревновательных дисциплин. Зритель YouTube-канала FaZe Clan, кликая на видео с заголовком «Свидания в Tinder с FaZe Clan», может и не знать о том, что такое киберспорт.
Фокус на широкую аудиторию значительно увеличивает рекламные возможности клубов, открывая доступ даже к тем брендам, которые еще не готовы вести коммуникацию с хардкорными фанатами киберспорта, но готовы инвестировать в общение с широким кругом молодежи, увлекающейся играми.
Подавляющее большинство российских клубов не представляет такого разнообразия контента и захватывает преимущественно тех, кого в аналитических отчетах называют «энтузиастами киберспорта».
Выход из сети
Возможно, одной из самых глубоких и структурных проблем российского киберспорта является отсутствие возможности регулярно «потреблять» киберспорт в офлайне. В эпоху коронавируса это стало гораздо менее заметно, однако если сравнить возможности взаимодействия с любимыми клубами у зарубежного и российского зрителя до эпидемии, то в глаза бросаются значительные различия.
Практически у любого большого киберспортивного клуба в США есть своя тренировочная база или даже арена, открытая для фанатов. В 2018 году Cloud9 привлекла $50 млн на создание собственного тренировочного и развлекательного центра, а в январе 2020 года базу открыла команда 100 Thieves, потратив на сооружение $35 млн. О создании собственного комплекса также объявила Team Liquid, которая решила расположить базу в Нидерландах.
На фото: тренировочная база 100 Thieves Cash App Compound. Фото: 100 Thieves
У российских энтузиастов киберспорта гораздо меньше возможностей соприкоснуться с миром киберспорта в офлайне. Такие возможности ограничиваются посещением двух-трех крупных турниров, ежегодно проходящих в Москве, а также походами в компьютерные клубы, которые так же далеки от киберспорта, как профессиональный футбол от игры в «коробках».
Как изменить сложившийся тренд?
Тяжело судить о том, что сильнее тормозит российские киберспортивные организации — внешние факторы или несовершенство внутренних процессов. Однако очевидно, что повлиять на внешние факторы часто не в наших силах. А значит, российским клубам пора переосмыслить свои бизнес-стратегии.
Представляется, что повысить инвестиционную привлекательность отрасли клубы могут, предложив контент для более широкой аудитории, постоянно расширяя ассортимент официальной атрибутики, а также активно выходя в офлайн.
Чем убедительнее будет выглядеть их способность к росту за пределами уже сложившейся аудитории, тем легче будет инвесторам сделать вложения в киберспортивную экосистему.
15 самых влиятельных лиц киберспорта. Рейтинг Forbes
15 самых влиятельных лиц киберспорта. Рейтинг Forbes
