«Важно, чтобы родители это видели»: как киберспортсмены зарабатывают миллионы на личном бренде

Фото Robert Reiners / Getty Images
Тайлер «Ninja» Блевинс несколько раз в год меняет цвет волос и зарабатывает больше $16 млн в год на рекламе Фото Robert Reiners / Getty Images
Киберспорт стремительно превратился из субкультуры в мейнстрим, а популярность киберспортсменов вышла далеко за пределы игрового сообщества. Как Тайлер Ninja Блевинс, Роман RAMZEs Кушнарев, Джонатан Fatal1ty Уэндел и другие топ-геймеры монетизируют свою популярность?

У широкой публики есть два диаметрально противоположных мнения относительно киберспортсменов. Одни воспринимают их как лузеров, которые тратят реальную жизнь на виртуальные игрушки, другие — как загадочных цифровых гениев, олицетворяющих собой новый мир виртуальности. На самом деле это обычные люди, достигшие успеха в своем деле — компьютерных играх и стриминге. 

Их ролевая модель — «заработал деньги и славу, не отходя от компьютера» — настолько популярна у молодой аудитории, что профессиональные геймеры стали новыми селебрити: ежегодно попадают в престижные мировые рейтинги, становятся гостями известных телешоу. И если изначально они были звездами субкультуры, то сейчас это мейнстрим: мировая аудитория киберспорта — энтузиастов и зрителей — приближается к 500 млн человек, а число геймеров превышает 2,5 млрд.

Образ героя

Как и в традиционных видах спорта, героями киберспорта становятся те, кто, во-первых, много побеждает, во-вторых, имеет свой стиль, и в-третьих, грамотно общается с аудиторией. К примеру, Арсения Ceh9 Триноженко полюбили как игрока «золотого состава» NAVI по Counter-Strike, а сейчас он работает комментатором и аналитиком, ведет веселый видеоблог на YouTube и имеет 1,5 млн подписчиков в соцсетях.

Даже в России популярность топ-киберспортсменов за последние пару лет вышла за рамки игрового сообщества. «Вечерний Ургант» приглашает игроков Virtus.pro в программу, где селебрити соревнуются с ними в CS:GO, а с победой в One Los Angeles 2020 команду поздравляют в эфире Первого канала. Рекламодатели тоже чувствуют растущий интерес аудитории к киберспортсменам. Так, капитан Virtus.pro по Dota 2 Алексей Solo Березин с 2018 года представляет Gillette, а игрок Evil Geniuses Роман RAMZEs Кушнарев осенью 2018-го заключил контракт с другим брендом из портфеля Procter & Gamble — Head & Shoulders. В апреле 2020-го именно с Кушнаревым в главной роли «Пятерочка» (X5 Retail Group) и Head & Shoulders запустили конкурс на новый дизайн упаковки шампуня — «Кибершолдерс». 

Именитый киберспортсмен, завоевавший симпатии аудитории, — это всегда высокий доход, как для самого игрока, так и для организации, которую он представляет. И важно задуматься о личном бренде заранее, работать не только на победы, но и на собственный имидж — это поможет выстроить коммуникацию с аудиторией и компаниями после завершения карьеры игрока.

Деловое предложение

Один из самых удачных примеров создания сильного личного бренда в киберспорте — абсолютная легенда Джонатан Fatal1ty Уэндел. Он уже завершил профессиональную карьеру игрока, но продолжает развиваться в киберспортивном бизнесе. Джонатан выиграл множество престижных соревнований в Quake III Arena, побеждал на чемпионатах по Unreal Tournament, Doom III и др. Эти турниры принесли ему более $500 000 призовых — огромная сумма для киберспорта конца 1990-х — начала 2000-х. 

При этом Уэндел уделял внимание и своей популярности за пределами индустрии: он был участником программы True Life для MTV, давал интервью Forbes и Time, красовался на обложке BusinessWeek. Сделав свое имя узнаваемым, Джонатан Уэнделл основал компанию Fatal1ty.Inc, которая специализируется на производстве компьютерных девайсов, а также запустил интерактивную платформу ReadyUp для игрового комьюнити, где можно найти единомышленников, общаться и вместе играть.

Благодаря в том числе и доверию потенциальных инвесторов к Уэнделлу, ReadyUp привлекла более $2 млн инвестиций, а в 2018 году именно с этой платформой договорился о сотрудничестве профсоюз НБА. В рамках контракта ReadyUp запустил онлайн-сервис «умный календарь», где баскетболисты сообщают фанатам о своих стримах и поиске партнеров по игре. Ну а болельщики могут и посмотреть игру, и пообщаться с кумиром. В этом ярко проявилось отличие НБА от других лиг: вместо того, чтобы считать киберувлечения своих спортсменов проблемой, как это происходило в 2018 году в НХЛ, НБА старается использовать их для продвижения лиги среди молодой аудитории. 

Цифровое вещание

Американец Тайлер Ninja Блевинс начинал с карьеры профессионального игрока в Halo 3, затем стал стримером, играя в H1Z1 и Playerunknown's Battlegrounds, а позднее Fortnite — и добился фантастической популярности.

В 2018-м вместе с рэпером Дрейком Тайлер установил рекорд стриминговой платформы Twitch по количеству одновременных зрителей трансляции — более 600 000 в пике, а чуть позже стал первым стримером, набравшим более 10 млн подписчиков на Twitch.

Неудивительно, что осенью 2018-го Тайлер попал на обложку ESPN — первым из киберспортсменов. В 2019-м он вошел в топ-100 самых влиятельных людей мира по версии Time, а в 2020-м принял участие в популярном шоу американского комика Кевина Харта Cold As Balls и возглавил рейтинг геймеров Forbes. По итогам 2019 года 28-летний американец заработал $17 млн, при этом призовые составили менее $100 000. Зато в резюме Тайлера оказались контракты с Adidas (вместе с Дэвидом Бекхэмом), Red Bull, Walmart, НФЛ, а его эксклюзивное партнерство с вещательной платформой Mixer (недавно закрытой решением владельца — Microsoft) стало одним из главных бизнес-событий 2019 года в киберспорте. Официальную сумму сделки не называли, но по информации инсайдеров Ninja мог заработать до $30 млн. Сейчас киберсообщество активно обсуждает, где Тайлер продолжит свою карьеру стримера и во сколько это обойдется вещательной платформе.

Командный дух

Другой путь самореализации выбрал испанец Карлос ocelote Родригез, который прошел путь от фаната Watcraft 3 до владельца киберспортивного клуба. В прошлом Родригез — один из самых богатых профессиональных игроков мира в дисциплине League of Legends ($29 000 призовых за карьеру — топ-показатель для начала 2010-х), а сейчас — основатель G2 Esports. Он одним из первых в киберспорте осознал важность личного бренда, стал проводить стримы, где запомнился аудитории яркой эмоциональностью. Глядя на растущую популярность Родригеза, его тогдашняя команда SK Gaming приняла беспрецедентное на тот момент решение: Карлосу разрешили заключать личные спонсорские контракты.

Завершив карьеру игрока, Родригез в 2013-м создал команду G2 Esports, но новый статус не изменил его эпатажного поведения. И это нравится публике. Теперь G2 Esports знают во всем кибермире. В 2019-м Forbes поставил клуб Родригеза на 9-е место рейтинга самых ценных esports-компаний, оценив его выручку в $22 млн. Кроме того, за 2019-й организации удалось привлечь более $26,4 млн инвестиций.

Звездные киберспортсмены, превратившие себя в узнаваемые бренды, не только зарабатывают миллионы для себя и своих команд, но и развивают индустрию в целом: привлекают новую аудиторию, обеспечивая рост аудитории и — как следствие — интерес рекламодателей. Еще один важный момент: лояльность к профессиональному геймингу растет даже у самой требовательной аудитории — родительской. В 2020 году 15% родителей несовершеннолетних детей в России готовы отдать детей в киберспорт. Десять лет назад такие цифры невозможно было даже представить. И свою роль в этой перемене сыграли киберспортивные лидеры мнений, которые на собственных примерах доказывают, что в киберспорте можно строить серьезную и успешную карьеру.

Тайлер Блевинс поначалу отказывался обсуждать свои доходы, но со временем изменил свое отношение к финансовой публичности: «Теперь я хочу, чтобы все знали: это то, сколько могут заработать лучшие парни [в киберспорте], — заявил он в интервью The New York Times.— Важно, чтобы родители это видели… Ведь это огромный движущий фактор… Теперь это ориентир, на который могут равняться родители и дети».

Дополнительные материалы

15 самых влиятельных лиц киберспорта. Рейтинг Forbes