Как выходец из L’Oréal намерен заработать $50 млн в кризис, продавая шампуни в 10 раз дороже Pantene

Фото Prose
Фото Prose
Бывший топ-менеджер L’Oréal, разочаровавшись в корпоративном мире, запустил производство средств ухода за волосами по уникальным рецептам. Несмотря на кризис, он планирует в этом году увеличить выручку втрое, а в следующем выйти на прибыль. Как ему удалось убедить больше половины своих клиентов сменить шампунь из супермаркета на премиальный продукт в 10 раз дороже?

Основатель и генеральный директор Prose Арно Плас с нетерпением ждет поставки нового оборудования, изготовленного по его индивидуальному заказу. Сейчас оно в разобранном состоянии находится на борту корабля, который следует из Нормандии (Франция) в Бруклин через Атлантический океан. Плас работал над созданием проекта 18-метрового агрегата весом 10 тонн в течение двух лет. Он уверен в том, что новое оборудование поможет увеличить объем производства премиальных средств для ухода за волосами, на которых специализируется его компания. По словам Пласа, с помощью нового оборудования Prose за день сможет производить до 30 000 продуктов, каждый из которых будет создан по индивидуальным параметрам клиентов. Шампуни Prose стоят $25 за 250 мл — почти в десять раз дороже, чем старый добрый Pantene. Если все пойдет по плану, новое оборудование будет доставлено в конце августа, и Плас сможет увеличить скорость производства эксклюзивных средств Prose в 30 раз.

Предприниматель уверен в том, что дорогостоящий шампунь и другие средства для ухода за волосами от Prose будут пользоваться популярностью у потребителей. В этом году его компания прогнозирует выручку выше $50 млн. Эта сумма больше чем в три раза превышает прошлогодние показатели и не идет ни в какое сравнение даже с самыми оптимистичными прогнозами, сделанными до начала пандемии. За последние 12 месяцев, рассказывает 39-летний выходец из L’Oréal, 55% клиентов Prose совершили повторные покупки, хотя обычно этот показатель не превышает отметки в 30%. Он предполагает, что благодаря постоянным клиентам в следующем году компания впервые станет прибыльной. Prose привлекла $25 млн от венчурных инвесторов, которые оценили компанию в $350 млн. «Мы знали, что без нового оборудования мы так и останемся небольшим брендом из Нью-Йорка. Однако у нас совсем другие цели», — рассказывает Плас. Он планирует сделать свою компанию одним из главных игроков на рынке премиальных средств для ухода за волосами, который оценивается в $850 млн. 

Эти планы вполне можно претворить в жизнь. В конце концов еще до начала пандемии люди покупали дорогостоящие средства таких брендов, как Bumble and Bumble (от $25 за 235 мл) и Olaplex ($28 за 250 мл). «Уход за волосами давно в тренде», — отмечает Ларисса Дженсен из компании NPD Group, исследующей рыночную конъюнктуру.

Как физик из Ростова-на-Дону произвел антисептик с запахом «одобренной визы» и зарабатывает на санитайзерах по 1,5 млн рублей в неделю

Премиальные средства — лишь небольшой сегмент огромного рынка продуктов для ухода за волосами, который в целом оценивается в $13 млрд. Тем не менее за последние годы эта ниша выросла не меньше чем на 10%. Несмотря на то, что во время пандемии продажи косметики и парфюмерии упали, спрос на премиальные средства для волос остался на прежнем уровне. В конце концов волосы ведь нельзя спрятать под медицинской маской. Кроме того, во время режима самоизоляции многим хотелось позволить себе небольшую роскошь и заказать что-нибудь дорогое в интернете.

Арно Плас
Арно Плас

Но планы Prose еще могут сорваться. Во-первых, могут возникнуть проблемы с новым оборудованием, которое заказал Плас. Во-вторых, Prose, как и многие другие косметические бренды, может просто кануть в небытие по мере появления модных новинок, которые придутся по вкусу избирательным потребителям, а также по мере продолжения экономической рецессии в стране. 

Тем не менее Арно Плас, который большую часть своей жизни занимался продвижением потребительских товаров, не собирается сдаваться. Предприниматель вырос на юго-западе Франции, в небольшом городке под названием Брив-ла-Гайард, известном своим крупным продовольственным рынком. Его отец работал заведующим производством на заводе, а мать — помощницей бухгалтера. В детстве Плас мечтал открыть собственную пекарню. «Я ведь француз», — с улыбкой объясняет бизнесмен.

Однако после окончания магистерской программы по маркетингу в престижной французской бизнес-школе NEOMA Business School Плас устроился на работу в компанию, выпускающую стиральный порошок и принадлежащую немецкому производителю потребительских товаров Henkel. В 2010 году он перешел в L’Oréal, где занимался развитием маркетинговой стратегии средств для ухода за волосами Elseve в Европе. К 2014 году Плас переехал в Нью-Йорк и стал вице-президентом L’Oréal по стратегии цифровизации и электронной торговли. 

«Если сдохну, значит, я этого достоин»: владелец Natura Siberica о том, почему пандемия оздоровит рынок

Именно в Нью-Йорке он впервые задумался о том, что можно использовать современные технологии для улучшения косметических средств вместо того, чтобы постоянно выводить на рынок новые продукты, которые и так переполняют полки в магазинах. «До этого мы работали следующим образом. Если у нас уже был шампунь для сухих волос, мы предлагали создать шампунь для очень сухих волос, чтобы увеличить количество наших средств на полках сетей супермаркетов Walmart и Target. Приходилось крутиться как белкам в колесе», — вспоминает Плас. 

Вскоре он рассказал о своей идее коллегам по L’Oréal. Плас вспоминает о том, что ему ответили: «Арно, ты здесь не для того, чтобы разрушать бизнес». Разочаровавшись в своих коллегах, в 2016 году он покинул L’Oréal и вскоре решил открыть собственное производство шампуней на заказ. Начинание предпринимателя поддержали его бывший стажер из L’Oréal Поль Мишо, бывший технический директор компании по оценке недвижимости Meilleurs-Agents Николя Мусса и ведущий французский эксперт по созданию средств для ухода за волосами Катрин Торэн. Вместе с ними Плас в 2017 году основал компанию Prose. Сейчас 30-летний Мишо занимает должность вице-президента по продукту, а 40-летний Мусса является техническим директором. Торэн все еще консультирует Prose, но больше не работает в компании на полную ставку.

продукция Prose
продукция Prose

Запуск Prose обернулся небольшим фальстартом, потому что руководство компании купило программное обеспечение, которое оказалось медленным и неудобным. После этого основатели Prose решили разработать собственное программное обеспечение, которое могло бы помочь найти уникальную формулу шампуня, идеально подходящего конкретному клиенту. Для того, чтобы заказать шампунь, подобранный по индивидуальным характеристикам, покупатели должны подробно ответить на 25 вопросов о их типе волос, состоянии кожи головы и даже районе их проживания. После этого программное обеспечение Prose быстро определяет, какой именно шампунь подойдет тому или иному покупателю. По словам представителей Prose, в арсенале компании до 79 трлн возможных формул, в состав которых входит более 160 ингредиентов. Среди них можно найти как обычные ингредиенты (кокосовое масло), так и необычные (цветы клитории тройчатой). К данному моменту опрос компании прошли больше 2 млн человек. Как и любая другая компания, полагающаяся на сбор данных и машинное обучение, по мере увеличения числа покупателей Prose получает все больше информации для совершенствования составов средств. Удержать покупателей Prose помогает новая бизнес-модель: клиенты, оформившие подписку, получают 15%-ную скидку и персонализированные советы по уходу за волосами.

Маленький патчевый заводик: как Тина Канделаки строит многомиллионный косметический бизнес

Плас говорит, что уникальные формулы, подобранные по индивидуальным параметрам, позволили Prose привлечь как постоянных клиентов косметических бизнес-империй вроде Sephora, так и покупателей, которые ранее пользовались недорогими шампунями, например, тем же Pantene. По словам Пласа, больше половины клиентов Prose ранее пользовались обычными средствами, которые можно купить в любом супермаркете. Предприниматель не ожидал этого и говорит, что переживал до тех пор, пока не увидел, что многие из этих клиентов стали постоянными покупателями компании.

Создание лояльной базы постоянных клиентов может стать ключом к построению новой бизнес-империи — особенно если кризис затянется. Плас также надеется, что сможет масштабировать бизнес и производить не только шампуни и кондиционеры для волос, но и другие средства. 

Предприниматель считает, что сперва его компания могла бы заняться производством более или менее схожих средств, например, красок для волос. По его словам, только после этого можно было бы выходить на другие рынки и, к примеру, начинать производить средства для ухода за кожей, а также другую косметику. «Мы не настаиваем на том, чтобы новые средства продавались под брендом Prose. Мы можем создать своего рода новый аналог Procter & Gamble с множеством брендов косметики, изготовленной по индивидуальным параметрам», — отмечает Плас.

Перевод Полины Шеноевой

Сильные духом: самые влиятельные молодые русские парфюмеры