Сеть «М.Видео» заняла первое место в новом рейтинге омниканальности Data Insight

Фото Ольги Зиновской / ТАСС
Фото Ольги Зиновской / ТАСС
Аналитическое агентство Data Insight и ИТ-интегратор AWG впервые представили рейтинг омниканальности, то есть гармоничности сочетания офлайн и онлайн продаж у сотни крупнейших российских ретейлеров. Что с ним не так?

Первая двадцатка рейтинга выглядит пестро. В ней лишь пара продуктовых сетей, а на третьем месте стоит магазин «Все инструменты».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основу топ-10 составили представители трех категорий: «Электроника и бытовая техника», «Одежда и обувь», «Товары для дома и ремонта». «Покупатели этих товаров предпочитают посмотреть их в офлайне, а заказывать онлайн, к тому же исторически сложилось так, что эти категории раньше пошли в онлайн», — поясняет гендиректор компании AWG Александр Хачиян. 

Из продовольственных ретейлеров лучшим оказался «Перекресток» (10-е место). «Компания проделала большую работу, у них два продающих приложения — «Быстро» и «Впрок». Процесс формирования лучшего омниканального приложения развивается бурно с первых недель периода самоизоляции и, судя по всему, далеко не закончен», — отмечает партнер Data Insight Федор Вирин. Одна из крупнейших российских розничных сетей «Магнит» (крупнейшая по количеству магазинов, вторая по выручке после Х5) в рейтинг не вошла из-за отсутствия онлайн-магазина. 

Скромные показатели у крупнейшей в Европе розничной сети по торговле одеждой H&M (33-е место). «Основная причина, как и у многих международных компаний, —  это [процесс] получения заказа, особенно учитывая невысокую скорость доставки и ее способы. Компании есть куда развиваться», — отмечает Вирин.

«Икея» занимает сравнительно высокую позицию (25-е место рейтинга). Но у компании есть зоны роста на всех этапах покупки, отмечают создатели рейтинга. Эти зоны связаны с нестабильностью работы онлайн-каналов, проблемами с поиском и невозможностью корректно получать информацию о наличии товара, к тому же у интернет-магазина и гипермаркета разный сток.

Почему компания, известная безупречными рейтингами сегмента e-commerce, взялась оценивать офлайновых ретейлеров? Решение о создании рейтинга было принято во время локдауна в мае-июне, тогда многие ретейлеры делились опытом, как они справлялись с наплывом онлайновых продаж, рассказывает Александр Хачиян. Первое полугодие, по его словам, выявило много проблем: резкий и вынужденный переход ретейлеров в онлайн показал, что не все компании к этому готовы.

«Пандемия коронавируса послужила настоящим триггером онлайн-продаж, — поясняет Вирин. — Мы задались вопросом: а как обычный покупатель воспринимает изменения? Как онлайн-продажи включены в общий процесс продаж в крупных магазинах? Рейтинг создавался с целью продемонстрировать слабые и сильные стороны крупнейших ретейлеров. Для компаний, продающих товары повседневного спроса, пандемия стала стрессом, им нужно было срочно увеличивать онлайн-продажи. Рейтинг выявил компании, готовые к стресс-тесту».

«Я принял абсолютно неординарное решение»: как основатель «Группы Черкизово» отдал свой бизнес сыновьям и чем он сейчас занимается

Представители Data Insight и AWG говорят, что, составляя рейтинг, они постарались «взглянуть на процесс покупки товара с позиции покупателя». Они не искали информацию о субъективном опыте того или иного покупателя, но собирали данные, которые можно проанализировать математически. При этом авторы рейтинга при анализе прибегали к помощи тайных покупателей. Точки соприкосновения клиента и магазина разделили на три группы — достижения сетей в каждой из этих групп определили место в итоговом списке.

1) «Покупательский опыт»: он отражает «бесшовность» процесса заказа, сделанного в офлайне или онлайне. Имеется в виду наличие единой программы лояльности, знания сотрудников об омниканальных возможностях магазина, общее качество контакта (сотрудники компаний-авторов рейтинга обзванивали продавцов интернет-магазинов всех компаний-участников), наличие информации о товаре в онлайне.

2) «Взаимодействие с технологиями»: это оценка технологической развитости онлайн-продаж компании, включая качество и быстроту загрузки сайта, качество и функционал мобильных приложений, использование социальных сетей.

3) «Получение заказа»: метрики, отражающие опыт покупателя в процессе доставки сделанного им заказа, включая быстроту и разнообразие способов доставки («до двери», в пункт выдачи заказа, постамат, собственный магазин), наличие трекинга заказа, комфорт доставки «до двери», выраженный в предлагаемых временных интервалах.

Конец шопинга: как изменилось поведение потребителей в России и в мире из-за кризиса

Что не так

Рейтинг содержит ряд парадоксов. Победителем по сумме всех показателей стала розничная сеть «М.Видео» (группа «М.Видео-Эльдорадо», входящая в «Сафмар» Михаила Гуцериева). Входящая в ту же группу сеть «Эльдорадо» оказалась лишь в середине рейтинга — 55-е место. «М.Видео» и «Эльдорадо» не являются близнецами, в последнем не развита мобильная составляющая, — объясняет Вирин. —  «М.Видео», по нашим данным, лучше в загрузке «пути заказа», безопасность ее сайта по mywot.com оценивается несколько выше».

«Порядка 80% продаж «М.Видео» сейчас приходится на онлайн, за последний год интернет-продажи выросли более чем вдвое, — говорит представитель «М.Видео-Эльдорадо». — Магазины являются «наземной» инфраструктурой этого роста, обеспечивая быстрый доступ к товарам, сервисную поддержку и возможность протестировать новые технологии». Сеть «Эльдорадо», по его словам, фокусируется на массово востребованных товарах по минимальным ценам. «Группа имеет единую ИТ-инфраструктуру, и многие решения, доказавшие эффективность, запускаются и в «Эльдорадо», например, дистанционные видеоконсультации специалистов из магазинов, быстрая выдача онлайн-заказов и доставки на такси, мобильное приложение», — заключает представитель обеих сетей.

Крупнейший российский продавец детских товаров «Детский мир» (19-е место) в общем рейтинге проиграл сети «Дочки-сыночки» (11) и совсем недалеко ушел от «Кораблика» (24). «Нас удивило, что в общем рейтинге «Дочки-сыночки» поднялись выше остальных в категории «Товары для детей». По рейтингу взаимодействия с технологиями они оказались слабее основного конкурента — «Детского мира», но за счет более общей высокой оценки пользовательского опыта и опыта получения заказа встали выше конкурентов», — поясняет Хачиян.

Свое место в рейтинге в «Детском мире» комментировать не стали. Представитель компании отметил лишь, что сеть «успешно развивает онлайн-канал. По итогам 9 месяцев 2020 года выручка онлайн-сегмента выросла в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, до 22,1 млрд рублей, при этом доля онлайн-продаж в общей выручке сети «Детский мир» в России увеличилась в 2,3 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, до 23,3%».

Рейтинг довольно субъективный, и в нем есть элементы хайпа, считает Михаил Бурмистров, гендиректор «INFOLine-Аналитика». «Поставить себя на место клиента, а потом ранжировать результаты сомнительно, сам способ вызывает большие вопросы. Рейтинг первый и, возможно, метрики пока несовершенны, в нем есть логичные и нелогичные результаты: например, положение «М.Видео» не вызывает вопросов, но место «Детского мира» просто удивительно», — заключает эксперт.

Дополнительные материалы

10 главных продавцов Рунета. Рейтинг Forbes