«Все должно быть сахарно-мармеладным»: Николай Соболев о цензуре на YouTube, музыкальной карьере и тиктокерах

Герой нового выпуска Forbes Digest — участник рейтинга Forbes, популярный видеоблогер, а теперь еще и музыкант Николай Соболев. Почему он решил променять карьеру блогера на музыку, в чем проблема новой этики на YouTube и стоит ли ждать треков Соболева в TikTok?

На своем канале в YouTube Николай Соболев обсуждал последние события и злободневные темы: он посвящал ролики экологической катастрофе на Камчатке и автокатастрофе с участием Михаила Ефремова. В блогерство молодой петербуржец подался в 2015 году — вместе с Гурамом Нарманией он работал над проектом Rakamakafo, для которого они разыгрывали разные уличные сцены (человеку стало плохо, человека ограбили, человека хотят убить) и снимали реакцию прохожих на происходящее. В 2020 году Николай Соболев занял 12-ю строчку в рейтинге блогеров с самыми высокими доходами от рекламы по версии Forbes — его заработок был оценен в $600 000. В конце года видеоблогер объявил, что берет паузу в производстве новых выпусков, и представил свой первый музыкальный альбом. 

О стыдных поступках

В 2018 году Николай Соболев подвергся резкий критике в СМИ и соцсетях из-за публикации ролика, в котором он обвинял кемеровские власти в замалчивании числа жертв при пожаре в ТЦ «Зимняя вишня», случившемся 25 марта того же года. Ролик попал в тренды YouTube и собрал почти 5 млн просмотров. Через несколько дней блогер публично признал, что использовал непроверенную информацию и мог ввести зрителей в заблуждение, и удалил видео. Летом 2018 года Соболева обвинили в политической рекламе за хвалебный сюжет про Парк Горького, опубликованный на его канале.

«Люди растут, эволюционирует, я думаю, ты тоже делал много глупостей, когда тебе было 20 лет и 23 года. Когда на тебя сваливается большая популярность и ты не понимаешь всю ответственность [которая с этим связана], ты иногда совершаешь какие-то опрометчивые поступки. У меня таких было несколько: случай с «Зимней вишней», избиение самого себя. Это был тот период времени, когда я действительно пытался всеми силами хайпить и пытался удержать свою упоминаемость, чтобы заработать себе рейтинги и заработать деньги в то самое жирное время, в 2018 году. Потом произошел всем известный инцидент с Парком Горького, когда я был вписан в определенную политическую историю. Эта история многому меня научила, и я сделал какие-то определенные выводы и сделал выбор — потому что любой человек в своей жизни выбирает сам, каким человеком он хочет быть. В тот момент я руководствовался определенной стратегией развития своего канала, которая приносила мне определенные дивиденды, но не приносила мне благоприятного репутационного уровня. И в один момент я понял, что, в первую очередь, так продолжать свою деятельность я не хочу, а во вторую очередь, таким человеком я не хочу являться».

О паузе на YouTube

В ноябре 2020 года Соболев опубликовал на своем канале в YouTube ролик под названием «До свидания, Ютуб», в котором он сообщил, что больше не будет производить контент для платформы в старом формате.

«До свидания, Ютуб!» — это очень важное название, потому что это не «прощай, Ютуб». И речь шла, безусловно, не о завершении видеоблогерской карьеры —  я там достаточно четко сказал о завершении данного этапа видеоблогерской карьеры. И к завершению этого этапа я шел очень долго, прошел огромный путь — как раз через все ошибки, через все тернии и так далее. Был переезд в другой город, была смена окружения, была смена своей философии и мировоззрения, был полный сдвиг всех моих приоритетов и ценностей, что самое главное, потому что в мотивации всегда важно, к чему ты стремишься в итоге. Раньше я просто этого не знал. Раньше я думал: ну, ладно, раз приплыли барыши, можно их косить. А зачем — непонятно. И какая финальная цель и кем я хочу быть — тоже непонятно.

Переехав в Москву и немножко окрепнув, я определился для себя [с целями] и начал заниматься несколько другим. Быть человеком, который просто обозревает какие-то новости, — это даже не то, с чего я начинал. Вообще изначально мы начинали нашу деятельность на YouTube с проведения разных социальных экспериментов. Потом мне был нужен какой-то легкий формат, потому что Rakamakafo (первый канал Соболева на YouTube, который специализировался на пранках. Forbes) не был прибыльным проектом, а у меня, как и у любого подростка в 23 года, была одна мысль: как бы заработать себе на тачку и так далее. На самом деле такие ценности диктовало мне окружение, потому что появилось много мегауспешных людей, которые проповедуют вот эту теорию об «успешном успехе». Но, опять же, важно ставить перед собой какие-то цели помимо финансового благополучия. И сейчас я ставлю перед собой совершенно другие, творческие цели. Я отказался от этого формата обзорщика. Вернее, не отказался, а отошел как минимум от этого визуального восприятия — может быть, не полностью, потому что я не считаю, что это плохо — озвучивать какие-то свои мысли, особенно если ты умеешь хорошо говорить. Но мое амплуа на YouTube и мое амплуа в жизни должны поменяться — исходя из того, чем я занимаюсь сейчас.

Я хотел заниматься журналистикой в 2018 году, когда как раз переехал в Москву. Я подумал: здорово, я снимал все эти обзоры, а сейчас можно заняться чем-то наподобие того, что потом начал делать канал «Редакция» (проект журналиста Алексея Пивоварова на YouTube. Forbes). Я хотел идти по этому пути, собрал команду единомышленников, которым это было близко. Мы создавали какие-то авторские, даже гостевые проекты — не интервью, мы хотели что-нибудь поинтереснее придумать, что-то менее тривиальное. И в итоге я понял, что это просто не мое. Точнее, возможно, мое — в какой-то степени, но это не то, на что у меня глаз горит».

О музыкальной карьере

В декабре Соболев под псевдонимом Solo выпустил свой первый музыкальный альбом PULSAR

«4 декабря у меня [состоялся] большой релиз музыкального альбома из 21 трека. Мы его писали полтора года. Упреждая вопросы, почему вновь какой-то блогер полез в музыку… Денег [на блогерском рынке], возможно, больше, но идти за деньгами куда-либо — это самое стыдное по отношению к самому себе занятие. Потому что ты хрен что заработаешь, если ты просто хочешь монетизировать свой контент. У тебя должна как-то к этому лежать [душа] все-таки. Это такие банальные слова, которые обычно говорят всякие Тони Роббинсы (американский лайф-коуч и бизнес-тренер. —  Forbes) на инфобизнес-тренингах, но в целом ими должны руководствоваться все по жизни: нужно заниматься тем, что тебе хочется. И это моя главная задача — заниматься тем, что я действительно хочу делать. И у меня есть такая финансовая возможность. У многих, к сожалению, ее нет, а заниматься музыкой, не имея никакой финансовой подушки, достаточно сложно.

Мы собрали команду людей. У нас была идея с Яриком [Андреевым], который директор [агентства по раскрутке блогеров] WildJam, — создать лейбл. Это была, скорее, его идея — я воспринял ее, честно говоря, со скепсисом. То есть почему ролики выходят так редко, почему на YouTube было объявлено, что я беру определенный перерыв? Потому что все мое время было занято совсем другим. Это восемь часов сессий [в студии] почти каждый день — как минимум две недели в месяц мы там проводили. Это [в общей сложности] тысячи часов в студии. Ты с нуля учишься писать текст, с нуля учишься создавать вокальные партии и все, что с этим связано. За полтора года мы написали больше 60 «демок», то есть это 60 набросков. Из них мы сформировали список из 21 трека. Это не рэп. До этого я всю свою жизнь занимался вокалом, именно поэтому к музыке у меня лежит душа. У меня очень музыкальная семья: мама была главным концертмейстером Мариинского театра, крестная моей бабушки была народной артисткой Советского Союза. Лучший друг семьи — это тоже народный артист Советского Союза Олег Михайлович Виноградов, главный балетмейстер Мариинского театра. То есть я всегда находился в какой-то творческой атмосфере. Я был солистом хора, дальше я работал в кабаре — два года я там выступал».

О TikTok

«Я прекрасно отношусь к тиктокерам — как к новому и популярному направлению блогерства, которое имеет определенный спрос. У меня нет никаких претензий к ним. Есть платформа, которая выстроила прекрасный алгоритм продвижения, и появились люди, которые первыми этим воспользовались и стали популярными — в основном благодаря какой-то своей визуальной оболочке. Многие из них, вероятно, талантливые ребята и создают качественный контент — по крайней мере, я хочу в это верить. Но я его пока что не увидел, и никакой творческой ценности для меня в TikTok-контенте нет и быть не может — во всяком случае, если брать большинство видеороликов. Для меня это все-таки не так энергозатратно, как то, что мы снимали для YouTube в 2015 году. Ну как ты можешь сравнить Badcomedian (популярный видеоблогер, автор критических обзоров на кино. — Forbes) на пике успеха и людей, которые создают контент в TikTok. Ты же понимаешь разницу, правильно?

«Дико тусим»: как живут и зарабатывают российские звезды TikTok

[В случае с TilTok] можно сказать: не нужно париться, потому что, даже не запариваясь, можно заработать. Но какая тут у тебя цель? Что ты хочешь создать, какое наследие после себя ты хочешь оставить? Когда ты снимаешь ролики на YouTube уже 6 лет и [за это время] достигал любых цифр — у нас есть 20 млн просмотров, 15 млн, у меня даже у старого клипа, который я в 2018 году выложил, — 13 млн просмотров, ты перестаешь уже так запариваться на этих цифрах. Когда я зарабатывал по 9 млн рублей, я что, был счастливее, чем сейчас, что ли? Я сейчас зарабатываю не такие деньги, до этого у меня вообще были посредственные цифры. Я что, в какой-то момент был более счастлив — пропорционально тем деньгам, которые я зарабатывал? Да нет же, не в этом смысл нашей жизни.

Смысл не в том, чтобы обогатиться. Смысл — в том, чтобы делать то, что тебе нравится. Это не Тони Роббинсон, это философия нормального человека. Не того человека, который приехал в Москву, только чтобы въехать [в апартаменты] в «Москва-Сити» и снюхивать дорожки каких-то наркотических вещей, разбрасывать из окна деньги, а потом [переживать] все эти депрессии спустя месяц, как это у многих блогеров происходило на моей памяти. Они все думают, что, получая заработок, они сразу же смогут вложиться в то, что им нравится, купить машину и стать невероятно счастливыми людьми. Такого не происходит — счастлив ты только тогда, когда занимаешься делом, которое тебе нравится. Я счастлив, когда я приезжаю на студию и [работаю] с ребятами, зная, что мы создаем реально крутую музыку, а не ту музыку, под которую можно потанцевать вот так вот в TikTok, открывая под нее рот, и все, ты забудешь ее через полгода». 

О популярной музыке

«Люди создают не музыку, люди создают инфоповоды. Каждая популярная песня — это какой-то перформанс. Песня становится популярной не из-за того, что там хорошо написана музыкальная партия, прекрасно сыграна аранжировка, трек невероятно здорово сведен и так далее. Музыка становится популярна из-за «фитов» (коллабораций. — Forbes) и из-за того, что она заходит в TikTok. Я захожу, например, в BOOM — это [стриминговое] приложение, которым я пользуюсь, смотрю, что популярно, и охреневаю. Последнее, что я видел и что меня просто поразило до глубины души, — ты не слышал песню «Тлеет» от исполнителя Bula? Я включил ее и не поверил, что это на первом месте.

Я подумал, может, как-то можно купить это место или что-то в этом роде. Там не в ритм — про сведение я там не буду говорить, сведение как сведение, бог с ним. Но там не в ритм, то есть партия не расставлена по сетке. И не в ноты. Не в ритм и не в ноты, но на первом месте. Главное в песне — это душа, какой-то эмоциональный посыл и так далее. Но не в ноты — это, мне кажется, немножечко непростительно. Тот же Моргенштерн не в ноты не поет, и он поет в ритм — это как бы основа музыкального жанра. Ты можешь избегать куплетно-припевной формы, ты можешь делать все что угодно, но не читать не в ритм и не петь не в ноты. Мне кажется, это совсем странно».

О цензуре

«Звонит мне мой хороший друг, Ярослав Эльф-торговец [Андреев], и говорит: «Коля, ну пожалуйста, мне прилетает». Это реально грустно. Прилетает от разных инстанций — мы не будем сейчас называть по именам, хотя имен я не знаю. Но Ярослав всегда с состраданием ко мне относится, звонит мне иногда и говорит: «Николай, мы, конечно, многое сделали за последние годы для того, чтобы у тебя все было хорошо, но не копай себе могилу, как говорится». И это действительно страшно, когда ты сталкиваешься с этими реалиями и понимаешь, что, возможно, ты пойдешь по пути Эрика Давидыча (видеоблогер, который был задержан в феврале 2016 года по обвинению в мошенничестве с автомобильными страховками. Сам он заявлял, что уголовное преследование стало реакцией властей на критику в адрес чинов МВД и ГИБДД. В апреле 2018 года Европейский суд по правам человека признал арест блогера незаконным и присудил ему €2100 компенсации. Позже такое же решение принял Верховный суд РФ. — Forbes): будешь много приседать в тюрьме, будешь много книжек читать — это, конечно, хорошо, но все остальное, что к этому прилагается, не очень приятно.

Самое страшное на YouTube — это на самом деле самоцензура. Многие руководствуются именно ею, и я раньше, помню, просто боялся какое-то лишнее слово сказать. Как мне кажется, многие занимаются самоцензурой слишком усиленно, и на YouTube можно говорить гораздо более открыто — по крайней мере, можно было до 2020 года. Потому что в 2020 году YouTube [обнаглел] реально, то есть это страшно, что начало происходить с платформой. Из моих последних 20 роликов, по-моему, 18 получили значок желтой монетизации — это когда нарушаешь какие-то правила сообщества. Я перестал ругаться матом в роликах, даже перестал использовать матерные вставки — не проблема, но все равно прилетает [претензия от YouTube]. Я начинаю узнавать у партнерской сети: «В чем дело, почему желтый значок? В ролике же ничего такого не было, я говорю какие-то правильные и, как мне кажется, нужные вещи». И они присылают список тайм-кодов и пишут: «На 21-й минуте ты употребил слово «на хрен». Я в ответ: ну и что? Это не матерное слово, друзья мои. Можем прямо в словаре Даля посмотреть, считается оно матерным или нет. Они говорят: «А YouTube в последнее время даже за слово «на хрен» может поставить желтую монетизацию».

Некоторые рекламодатели слишком чувствительные стали ко всему. Например, если я высказываюсь на тему, связанную с ЛГБТ- сообществом, в принципе выражаю какое-то отношение — а у меня отношение к нему исключительно позитивное, то велика вероятность, что все, «видос» прикроют. У меня все «видосы» про ЛГБТ набирали меньше, все получали желтую монетизацию, не попадали в рекомендации, и с ними происходило что-то аномальное. Если какой-то шутинг [стрельбу] в школах ты затрагиваешь, то это все — трагедия. Если говоришь об учителях, которые позволяет себе поднимать руку на учеников, — это красная тема. Любое упоминание трагического события — тоже красная тема. И тут непонятно: если ты в начале выпуска, например, скажешь «Я соболезную родственникам жертв трагедии», это ты упоминаешь трагическое событие? По идее, да. Неужели за какое-то соболезнование или упоминание тебе могут влепить ограничение монетизации?  Почему, интересно просто? Ладно, бог с этими деньгами, я в принципе отключаю рекламу на своих роликах, потому что мне не нужна эта партнерка от YouTube — она не приносит столько денег, чтобы я захламлял свои видео рекламой и не жалел время своих подписчиков. Но не продвигать ролик из-за того, что ты упомянул трагическое событие, — это абсурд. Все должно быть очень сахарно-мармеладным. То есть острое мнение не котируется на YouTube в принципе. YouTube хочет превратиться в платформу, куда более зацензурированную, чем телевидение».

О рекламе капперов

«Это было в 2017 году перед первым боем Конора [Макгрегора] и Хабиба [Нурмагомедова]. На тот момент слово «капперы» (люди, которые называют себя экспертами в прогнозировании исхода спортивных или азартных игр и учат за деньги делать якобы выигрышные ставки в букмекерских конторах или на тотализаторе. — Forbes) было не настолько распространено, как сейчас. Я даже не знал, что такое капперство. Мне сказали, что это люди, которые учат ставить на разные прогнозы, и так далее. Я решил: «Окей, пусть учат». Я прорекламировал [капперов] в stories [в Instagram], потом мне звонит Эльф [Ярослав Андреев] и говорит: «Николай, ты знаешь, что это такое?» У меня до сих пор «голосовухи» от него сохранены. Он говорит: «Это же полная бодяга!» Я говорю: «В смысле? Они учат людей — мне скинули канал, я посмотрел, там кто-то какие-то стратегии продает». Он говорит: «Ты дурачок, что ли, я не понимаю?». А я в 2017 году особо не отличался какой-то образованностью во всем. Я ему говорю: «Да мне показалось, нормальная тема». Он говорит: «Удали это, пожалуйста, и верни деньги».

У меня большое количество старых знакомых со школы конкретно пострадало из-за этого. Когда всякие уроды-видеоблогеры начали рассказывать о том, как они зарабатывают по 15 млн рублей в месяц на капперстве, я пошел к чуваку, который в компании «Яндекс» занимался букмекерскими конторами — на протяжении 8 лет он был там каким-то координатором или аналитиком этих букмекерских контор. Я ему сказал: «Слушай, дружище, а 15 млн рублей возможно заработать?» Он говорит: «Я знаю многих профессиональных ставочников, они зарабатывают 200 000 рублей в месяц в среднем». Никаких 15 млн, никаких 2 млн, никакого миллиона рублей стабильно ты на ставках не поднимешь. Это то же самое, что в казино прийти и попытаться там поднять бабки. Это же вранье, это мошенничество, это уголовное преступление, это нажива на своей аудитории. Мне часто говорят: чего ты так жестко по отношению к своим коллегам? К Михаилу Литвину, к еще кому-то там. [Таких видеоблогеров] — половина YouTube, понимаешь? Которые с кристально честными глазами потом смотрят в камеру и говорят: «Да нет, это нормально, это реальные заработки, это 99% результата». Их надо посадить, я считаю. Или как минимум не посадить, а оштрафовать по-крупному».

О своих заработках и рейтинге Forbes

«Это не совсем верная сумма. Я вообще со скепсисом отношусь к подобным подсчетам, потому что ни один блогер, исходя из контрактов, которые подписываются с рекламодателями, не может разглашать точную сумму. Моя сумма [заработков] меньше — я в этом году больше тратил деньги на свою деятельность, нежели зарабатывал. У меня была другая установка — не навариться «в плюс», а просто свести активы с пассивами, чтобы остаться при своем благоприятном нуле, имея определенную финансовую подушку. Потому что я не транжира, как многие блогеры, я не трачу все, что я зарабатываю, несмотря на самое глупое, что я мог сделать: купить себе «восьмерку» в 2018 году за 10 млн рублей — с ума сошел Николай. Из чего образуется заработок? Это реклама на канале, реклама в stories в Instagram, рекламные посты в Instagram, какие-то частные случаи, приглашения на мероприятия, партнерка от YouTube. У меня это в целом,копейки, потому что в последний год я выпускал по два видеоролика в месяц.

[Самым жирным годом с точки зрения заработка] был 2018 год. Был месяц, когда я заработал, по-моему, 8 млн или 9 млн рублей. Это без капперов, только на рекламе. Можно вспомнить, облизнуться, потому что комфортно было, скажем так, жить и осуществлять какую-то свою деятельность. Если бы я тратил еще меньше, возможно, сейчас я мог бы еще больше вкладывать, инвестировать. [В 2020 году] все блогеры ожидали, что будет рост рекламных предложений и рост просмотров на YouTube, потому что карантин, все люди сидят дома. Это было ошибочное суждение, потому что большинство людей, которые запирались на самоизоляцию, в итоге смотрели не блогеров, а сериалы. И многие рекламодатели, естественно, потеряли деньги. В первый месяц карантина у нас отпало на несколько десятков миллионов рублей доходов от агентства. Доходы падают, рекламодатели уже не так легко закупают пакетами интеграции, и все стало на самом деле похуже. Ориентировочно рынок просел, мне кажется, на 20%. Может быть, даже больше. А рекламодатели как будто сузили список блогеров, к которым они охотно заходят».

Дополнительные материалы

Звезды YouTube: рейтинг блогеров с самыми высокими доходами от рекламы