Маркетплейсы и фудхоллы: как меняются торговые центры, чтобы вернуть посетителей

Фото Вячеслава Прокофьева / ТАСС
Фото Вячеслава Прокофьева / ТАСС
Торговые центры по итогам I квартала 2021 года недосчитались почти 20% покупателей. Восстановление вряд ли будет быстрым, считают эксперты, для этого нет экономических предпосылок

Посещаемость торговых центров в России по итогам I квартала 2021 года упала на 18% к I кварталу 2020-го и на 21,9% к аналогичному периоду 2019 года. Таковы предварительные расчеты консалтинговой компании Watcom.   

На крупнейших рынках Москвы и Санкт-Петербурга ситуация аналогичная. Столица за I квартал недосчиталась 19% посетителей по отношению к I кварталу 2020 года и 23,7% — к I кварталу 2019-го, Петербург — 17,5% и 19,3% соответственно.

Watcom собирает данные примерно с тысячи объектов по всей России (в их числе 150 торговых центров в Москве и более 80 в Санкт-Петербурге). Их показатель, Shopping Index, отражает число посетителей на 1000 кв. м торговых площадей в режиме онлайн.

Ситуация не внушает оптимизма: восстановление трафика идет с начала года, но крайне медленно, говорит президент Watcom Роман Скороходов. Эксперт напомнил, что по итогам 2020 года посещаемость торговых центров в России рухнула на 30%.

Восстановление, по словам Скороходова, связано со снятием ограничительных мер, отсутствием локдаунов, массовой вакцинацией и уменьшением доли заболевших COVID-19.

Лучше всего торговые центры в I квартале этого года посещали в преддверии гендерных праздников. Традиционно самые выдающиеся продажи идут накануне 8 Марта, напомнил эксперт. На предпраздничной неделе (со 2 по 8 марта) был заметный рост по отношению к предыдущей неделе — плюс 24% по России в целом, говорит Скороходов. Если сравнивать эту неделю с такой же в прошлом году, то в Москве сопоставимый трафик был на 20% ниже, а в Петербурге — всего на 7%. Выдающиеся показатели Санкт-Петербурга связаны с открытием с 12 февраля в торговых центрах города фуд-кортов, считает Скороходов. Накануне 8 Марта наблюдался относительно сильный рост, в итоге Санкт-Петербург по итогам праздничной недели обогнал Москву.

С вещами на выход: почему пандемия повлияла на ТЦ, но не на продажи одежды и обуви

Кто растет

С начала года быстрее всех трафик прибавили большие «якоря» фешен-сегмента, а также сети, торгующие электроникой, бытовой техникой и спорттоварами, рассказывает Максим Лепендин, коммерческий директор ТРЦ Columbus. По словам Лепендина, тяжело восстанавливается сфера услуг (прачечные, косметические кабинеты, маникюр). Зато фитнес-клубы адаптировались к ситуации — «люди просто туда идут».

Дело в высоком сезоне. Посещаемость фитнес-клубов в торговых центрах восстанавливается от месяца к месяцу, если сравнивать с периодом локдауна и выходом из него, говорит президент Национального фитнес-сообщества (НФС) Елена Силина. По разным регионам цифры посещаемости фитнес-клубов в ТЦ варьируются от 70% до 87% по сравнению с докризисным периодом.

Однако не все так радужно. По мнению Силиной, на допандемийный уровень показатели выйдут нескоро: клиентская база уменьшилась на 20-30%.

Ситуация на рынке только начинает стабилизироваться, и до показателей 2019 года еще достаточно далеко, говорит президент сети одежды Finn Flare Ксения Рясова.  В ее компании видят лишь небольшие приросты по трафику по сравнению с 2020 пандемийным годом. Finn Flare фиксирует снижение трафика в I квартале 2021 года в среднем на 27% (по отношению к I кварталу 2019-го). Особенно сильно это падение ощущается в торговых центрах, которые находятся в окружении офисов, где много сотрудников продолжают работать в удаленном режиме, говорит Рясова.

«Последствия пандемии ощущаются до сих пор, посещаемость магазинов упала примерно на 20% по сравнению с 2019 годом, нам очень важна партнерская поддержка арендодателей», — сетует Эмиль Орудглу, генеральный директор сети мужской одежды D'S Damat в России. Посещаемость магазинов в ТРЦ в I квартале 2021 года в среднем на 15% ниже по сравнению с I кварталом 2019 года, сообщили в OR GROUP (ранее «Обувь России»).

Как американский миллиардер помогает арендаторам своих ТЦ пережить пандемию

«Ситуация нервная»

Кроме проблем с посещаемостью, торговые центры столкнулись с ростом вакантности. По данным Knight Frank, начиная с 2020-го и за I квартал 2021 года вакантность выросла до 12% и сейчас сопоставима с показателями кризисных 2015-2016 годов.  По словам Полины Жилкиной, директора департамента торговой недвижимости компании JLL, вакантность в качественных ТЦ почти не изменилась, скорее увеличился объем ротации — если в процессе переговоров с действующими арендаторами не получается найти компромисс, собственники активно рассматривают альтернативные предложения от новых брендов и выбирают более выгодные условия. «При этом стратегически важным арендаторам собственники ТЦ предпочитают давать временные скидки, чтобы сохранить арендатора в проекте», — отмечает Жилкина.

«На рынке аренды ситуация нервная. Постоянно идут звонки из разных ТЦ по поводу вакантных мест с одной стороны и с предложениями как-то переместить наш магазин внутри ТЦ — с другой, свободные места есть почти везде», — рассказывает Илья Ярошенко, президент Baon. По его словам, чаще всего это связано с появлением арендатора, желающего открыть большой магазин и есть потребность в объединении площадей. «При этом и нас потерять они не хотят, и новенького удовлетворить надо… Вот и пытаются разные варианты рассматривать», — говорит Ярошенко.

«Похоже на форменное издевательство»: как в Санкт-Петербурге открылись торговые центры

«Скидки могут достигать 50%»

В прошлом году большая часть ретейлеров находилась в минусе, многие сохраняли свой бизнес лишь за счет накопленных средств, объясняет Евгения Хакбердиева, директор департамента торговой недвижимости Knight Frank. По ее словам, сегодня у многих участников рынка запас прочности на пределе и они готовы работать только на условиях, которые позволяют им быть в нуле или в плюсе, но никак не в минусе из-за высокой арендной нагрузки. По словам Жилкиной, арендодатели стремятся согласовать скидки индивидуально каждому арендатору на период в среднем до конца 2021 года, исходя из текущей динамики их продаж и посещаемости торговых центров.

В целом по рынку скидки на аренду могут достигать 50%, говорит Лепендин, но такие условия предлагают только тем, кто «сильно в минусе»: кинотеатрам, ресторанам, развлекательным и досуговым центрам. Скидки обычно предлагаются с поквартальным продлением, и «мы обязательно следим за товарооборотом сетей», добавляет Лепендин.

Опрошенные Forbes ретейлеры подтвердили наличие скидок. Все зависит от конкретного ТРЦ, скидка действительно может достигать 50%, но там, где нет падения трафика, там и скидок нет, утверждает Рясова.

Baon еще в конце прошлого года старался зафиксировать арендные условия как минимум до конца 2021 года, и скидки иногда достигали 50%. Причем, по словам Ярошенко, зачастую это был настоящий пересмотр условий договора, а не просто скидка. «Каждые три месяца ходить с протянутой рукой у нас нет ни ресурсов, ни желания, — рассказывает он. — В сложных жизненных ситуациях люди вообще ведут себя по-разному, раскрывая свое истинное лицо… Так и с ТЦ получилось. Поэтому сейчас ретейлеры уже лучше понимают, с кем можно работать, а с кем нет». 

С ним согласен и Игорь Головко, исполнительный директор компании «Дочки-сыночки»: «Подавляющее большинство арендодателей адекватно относились к ситуации, что позволяло договариваться, однако были и есть случаи, где договориться не получалось и мы вынуждены были релоцировать магазины». Но это, по его мнению, не беда: сейчас рынок довольно активен в части интересных предложений аренды.

Как магазины и ТЦ готовятся ко второй волне и сколько на это тратят

Фудхоллы против дождливого климата 

Торговые центры возвращаются к планам реконцепции и реновации, и это позитивный момент, говорят консультанты по недвижимости.

Год может стать началом массовой перезагрузки торговых центров под нужды изменившейся реальности, говорит Жилкина из JLL. По ее словам, пандемия показала важность омниканальности  — связи офлайн- и онлайн-ретейла. Большее взаимодействие с онлайном, развитие системы click-and-collect, постаматов, шоурумов различных брендов, даже маркетплейсов — вот направления будущего развития торговых центров. Например, универмаг «Цветной» в Москве объявил о планах запуска маркетплейса под собственным брендом, напоминает Жилкина.

На смену узкоцелевым ТЦ идет многофункциональность и продуманная балансировка функций внутри здания. Будет расти значение общепита, развиваться сегмент фудхоллов, говорит Жилкина. «Они, в отличие от фуд-кортов, где люди обычно перекусывают и отдыхают во время шопинга, являются местом притяжения, сюда приходят специально, чтобы провести время, попробовать новые блюда и пообщаться с друзьями, а наличие событийных площадок с разными фестивалями и мероприятиями делает их полноценным форматом развлечений», — объясняет она.

Например, в Петербурге в условиях холодного и дождливого климата фудхоллы уже перетягивают целевой трафик с центральных улиц. В этом году анонсировано открытие нескольких фудхоллов в торговых центрах «Невский центр», «Варшавский экспресс», Leo Mall и др.

Неликвидные площади староформатных торговых центров, по мнению Жилкиной, можно использовать под активно растущие современные форматы — dark kitchen («рестораны без посетителей») и dark store («магазины без покупателей»).

Торговые центры продолжат тренд на развитие социально-коммуникационной составляющей и будут открывать общественные пространства, добавляет Хакбердиева из Knight Frank. Например, в ТРЦ «Мозаика» уже открылось арт-пространство для блогеров и тик-токеров CREADOR SPACE.

Перемены, впрочем, не сработают сразу. Второй квартал вряд ли принесет рынку восстановление, для этого нет экономических предпосылок, говорит Скороходов. По его прогнозу, посещаемость может вырасти еще максимум на 2-3%.

В дальнейшем ситуация может улучшиться благодаря усилиям управляющих компаний, которые будут перестраивать объекты, делать их более привлекательными — с большими развлекательными зонами, верандами на открытом воздухе, рассуждает Скороходов. Он приводит в пример открытие летних веранд в Москве, когда места в ресторанах были забронированы на месяц вперед. Сейчас, после изнурительной зимы, летние террасы, возможно, привлекут посетителей: люди устали от пандемии, ограничений и самоизоляции, говорит он.

До полного восстановления, впрочем, еще очень далеко, считает эксперт. Один из главных факторов — это потребительская активность россиян, которые в нынешней ситуации неопределенности будут стараться сохранить свои сбережения.

В Москве открылись торговые центры: фоторепортаж