«Прилив снимает с мели все лодки»: сможет ли HBO Max составить конкуренцию Netflix и Amazon

Фото AaronP / Bauer-Griffin / GC Images
Фото AaronP / Bauer-Griffin / GC Images
Генеральный директор WarnerMedia Джейсон Килар придерживается правила «двигайтесь быстро и разрушайте препятствия». И это, похоже, приносит дивиденды принадлежащему AT&T (материнская компания WarnerMedia) стриминговому сервису HBO Max, который ранее отставал в гонке за будущее развлекательных платформ

Решительным рывком к этому будущему Килар разозлил практически всех в кинобизнесе, когда в декабре студия Warner Bros. объявила, что выпустит все свои фильмы 2021 года одновременно в кинотеатрах и на HBO Max. 22 апреля AT&T заявила, что эта неоднозначная стратегия приносит свои плоды: новые фильмы, такие как «Годзилла против Конга», служат отличной приманкой для новых подписчиков ее молодого стримингового сервиса, несмотря на то, что они установили рекорды по кассовым сборам.

«Ядерный удар по кинотеатрам»: Warner Bros. будет выпускать все свои блокбастеры 2021-го одновременно онлайн и в кино

HBO и HBO Max вместе привлекли 44,2 млн подписчиков в I квартале — это на 34% больше, чем в 2020 году. Стриминговый сервис с момента запуска в мае прошлого года привлек 11,1 млн подписчиков, в том числе 2,7 млн — с января. Это станет хорошей основой для запуска рекламной поддержки сервиса в июне, когда компания планирует выход на зарубежные рынки. «HBO Max продолжает обеспечивать значительный рост числа подписчиков благодаря успеху нашей стратегии одновременного релиза и расширению списка контента», — сказал генеральный директор AT&T Джон Стэнки в беседе с инвесторами.

Это не значит, что Килар и компания могут расслабиться. HBO Max еще предстоит пройти долгий путь, чтобы догнать Netflix и Amazon, которые вместе занимают почти половину американского стримингового рынка. Хотя, как показывает недавняя финансовая отчетность, Netflix вряд ли защищен от угрозы конкуренции. В IV квартале сервис увеличил количество подписчиков на 4 млн, из них примерно 448 000 человек проживают в США. Это значительно меньше прогноза в 6 млн.

В условиях перенасыщенного американского рынка фокус смещается с мирового экспорта голливудских фильмов и сериалов на создание контента на местных языках — и здесь у конкурентов вроде Netflix и Amazon есть преимущество. В июне HBO Max дебютирует в 39 странах Латинской Америки, а к концу года — на 21 европейском рынке.

Вопреки традиционным принципам кинобизнеса, спорное решение открыть доступ к фильмам Warner Bros. и мотивировать этим зрителей подписываться на стриминговый сервис HBO Max по крайней мере дает Килару шанс на победу. Например, cогласно исследованию Antenna, рождественская премьера фильма «Чудо-женщина: 1984», долгожданного продолжения блокбастера 2017 года с Галь Гадот в главной роли, привлекла больше подписчиков в первые выходные после выхода, чем любой другой релиз, включая дебют мюзикла «Гамильтон» на Disney+.

HBO Max снимет продолжение сериала «Секс в большом городе»

Согласно анализу Samba TV, который отслеживает просмотры на смарт-телевизорах, фильм «Годзилла против Конга», запланированный на лето 2020 года (его выпуск был отложен из-за пандемии), за первые пять дней после выпуска привлек около 3,6 млн домохозяйств. Всего за восемь дней «Годзилла против Конга» стал самым просматриваемым контентом на HBO. Он также побил рекорды кассовых сборов в эпоху пандемии, собрав $390 млн по всему миру, что свидетельствует о том, что Warner Bros., очевидно, могут справляться и без кинотеатров. Фильм вышел 31 марта, а значит, эти цифры, вероятно, найдут отражение в статистике новых подписчиков в следующем квартале. «Есть очень убедительные доводы в пользу того, что прилив снимает с мели все лодки», — так Стэнки обрисовал инвесторам вдохновленную пандемией стратегию.

HBO Max недешев по сравнению с конкурирующими стриминговыми сервисами, и это сдерживает его рост. Он стоит $15 в месяц, тогда как подписка на Disney+, который всего за 16 месяцев привлек более 100 млн подписчиков, стоит $8. По словам Стэнки, именно поэтому AT&T стремится создать сервис, который будет зарабатывать на рекламе, и охватить клиентов, которые чувствительны к цене. Стэнки отказался сообщить подробную информацию о стоимости сервиса или времени его запуска.

Похоже, мощной приманкой для новых подписчиков HBO Max стала череда успешных премьер — таких как «Дьявол в деталях», криминальный триллер с участием Дензела Вашингтона и Рами Малека, номинированный на «Оскар» «Иуда и черный мессия», «Том и Джерри» и легендарная «Лига справедливости Зака Снайдера». Подписчики, которых привлек один из новых фильмов, начинают знакомиться с оригинальными сериалами HBO Max или рыться в его библиотеке классических фильмов, сказал Стэнки. По его словам, после пары недель запойного просмотра они остаются ради следующей премьеры.

Мрачно, длинно и круто: зачем смотреть «Лигу справедливости Зака Снайдера»

Так называемая стратегия одновременного релиза WarnerMedia, согласно которой фильмы выходят сразу в кинотеатрах и в стриминге, появилась благодаря уникальному стечению обстоятельств: пандемия создала перерыв в съемках и исчерпала запас свежего контента HBO Max, а кинотеатры по всей стране вынуждены были закрыться, что привело к переносу премьер. Идея выпускать новые фильмы одновременно на HBO Max и в кинотеатрах всколыхнула творческое сообщество из-за того, как она была реализована (знаменитостей не предупредили). Агентства талантов пригрозили судебными исками, а режиссер Кристофер Нолан, чьи отношения с Warner Bros. начались в 2002 году с фильма «Бессонница», сделал публичное заявление, сообщив одному отраслевому голливудскому изданию, что план экономически нерентабелен. «Даже самый неопытный инвестор с Уолл-стрит видит разницу между развитием и разрушением», — сказал Нолан The Hollywood Reporter.

Один из ключевых аналитиков, Майкл Пактер из Wedbush Securities, холодно отозвался о ценности стратегии выпуска фильмов, которую выбрала WarnerMedia. По его словам, в ситуации, когда половина совершеннолетних американцев получили хотя бы одну дозу вакцины, а кинотеатры вновь открываются, это решение, принятое в конце прошлого года, теперь выглядит недальновидным. «Отодвигать этот день и дату — значит игнорировать потенциал шоу, — сказал Пактер. — В случае с «Чудо-женщиной» и в меньшей степени с «Конгом» они себе не вредили. Но осенью их ждет крах».

Скандальное решение отказаться от традиционных «окон» релиза (поэтапный выпуск фильма — от кинотеатров до домашнего просмотра) окупилось существенным для AT&T образом, став катализатором роста HBO Max. Это временная мера, действующая до конца года. В прошлом месяце Warner Bros. заключила соглашение с владельцем Regal Cinemas Cineworld о том, что с 2022 года сеть будет предоставлено право на эксклюзивный показ новых фильмов студии в течение 45 дней.

$41 млн за 12 месяцев: сколько зарабатывают номинанты на «Оскар»

Перевод Натальи Балабанцевой