Свежее предложение: зачем производители продуктов короткого хранения идут в онлайн

Сегодня продажи сельскохозяйственной продукции с коротким сроком хранения (молочки, мяса, рыбы, овощей, фруктов, ягод) через онлайн-каналы оценивается на уровне 1-2%, рассказал Forbes Андрей Дальнов, руководитель Центра отраслевой экспертизы Россельхозбанка. Но уже к 2025 году через интернет-платформы будет продаваться до 10% такой продукции.

По словам Дальнова,  спрос на простые по составу (clean label), насыщенные витаминами, жирами и микроэлементами продукты с небольшим сроком годности вырос в пандемию и не снижается по сей день, связка «фермер — маркетплейс» в наибольшей степени соответствует этому тренду.

Прибыль от выхода производителей продуктов категории фреш в онлайн эксперт объясняет рядом факторов: небольшие сельхозпроизводители получают готовую витрину для продажи и прямой выход на покупателя, отпадает необходимость инвестиций в складские помещения, логистику и маркетинг, также они получают услуги по доставке и интернет-эквайрингу. 

Количество фермеров, по прогнозу Россельхозбанка, в ближайшие годы будет расти. Если в 2000 году доля фермеров в общем объеме производства сельхозпродукции составляла 3%, то к 2020 году она достигла 14%. По прогнозам специалистов банка, в ближайшие пять лет доля фермеров увеличится до 18-20%.

К сентябрю 2021 года количество некрупных продавцов продуктов питания российского производства на Ozon выросло почти в полтора раза по сравнению с 2020 годом, говорит представитель маркетплейса. Чаще всего они продают приправы, соусы, кондитерские изделия и чаи. В последнее время сервисы также самостоятельно расширяют ассортимент за счет уникальных производств, экопродуктов, поддерживают небольшие подсобные хозяйства.

Например, в сервисе быстрой доставки Ozon Express за последние пару месяцев количество небольших производителей продуктов выросло почти вдвое — это крафтовые производители категории фреш (молочной и рыбной продукции), сыроварни и т.д. «У покупателей есть запрос на продукты уникального производства. В первую очередь это фермеры, которые более скрупулезно относятся к организации производства по сравнению с крупными федеральными производителями — например, используют более дорогой корм, свободный выпас, определенные породы животных», — поясняет представитель Ozon.

Фермеры растут на маркетплейсах

В Wildberries также отмечают высокий интерес фермеров к продажам своей продукции через маркетплейсы. «За лето (с июня по сентябрь) их число выросло в четыре раза, и мы прогнозируем и дальнейшее их активное подключение к онлайн-ретейлеру. Для представителей малого бизнеса это новый канал продаж, который позволит им выйти на новую аудиторию и расширить свою деятельность в перспективе», — отмечает представитель маркетплейса.

И у Wildberries, и у Ozon комиссия за продажу продуктов питания — 5%. Представитель «Яндекс.Маркета» на запрос Forbes не дал ответа по существу.

 Способ конкурировать с масс-маркетом

Производители продуктов питания с коротким сроком хранения уже оценили продажи на маркетплейсах.

«Выход на маркетплейсы позволит компании значительно расширить аудиторию и повысить продажи. Нам как производителю натуральной, более дорогой продукции тяжело конкурировать на полках супермаркетов с производителями продукции масс-маркета. Наши покупатели и те, кто ищет качественную продукцию, найдут нас в интернете и сделают заказ без потери времени на походы по магазинам», — рассуждает Михаил Ильичев, коммерческий директор производителя молочной продукции «Продвижение» (бренд «Молочная здравница»).

Его компания вышла на маркетплейс  Ozon только в августе этого года, до этого продукция (молоко, йогурты, кефир, творог, сметана сроком хранения от пяти до девяти дней) продавалась под собственными торговыми марками в «Азбуке вкуса» и «ВкусВилле», а также под торговой маркой  «Молочная здравница» в ограниченном ассортименте в других сетях. Уже сегодня онлайн-продажи генерируют около 10-12 % выручки,  процент будет увеличиваться и дальше, рассчитает Ильичев.

«Каналы сбыта нашей продукции диверсифицированы: мы поставляем молочные продукты в рестораны, они продаются в супремаркетах и онлайн. Но нам интересно продавать везде, где нашу продукцию купят, а за онлайном будущее», — считает Владислав Чебурашкин, основатель и гендиректор семейной фермы «Братья Чебурашкины». Его компания несколько лет сотрудничает с «Утконосом», но год назад наладила партнерство с Ozon, а примерно полгода назад начала сотрудничать с «Яндекс.Маркетом» и «Сбер.Маркетом».

Сегодня через каналы онлайн Чебурашкины продают 5-7% товара. «Не думаю, что в ближайшие годы продажа скоропортящейся продукции онлайн будет составлять большую конкуренцию традиционным магазинам. Маркетплейсы хороши для небольших игроков с премиальной продукцией. Хотя для любого производителя главное — решить проблему «последней мили», ведь товары категории фреш должны быть доставлены быстро и с соблюдением условий хранения, в холоде», — заключает Чебурашкин.

Большие тоже в теме

Довольны продажами онлайн и крупные производители продуктов категории фреш.

Маркетплейсы — очень перспективный канал сбыта для производителей продуктов питания с ограниченными сроками годности (до трех месяцев), отмечает Вадим Долгов, генеральный директор группы «ПРОДО». Компания около двух лет сотрудничает с Ozon. Продает вареные и копченые колбасы, сосиски под брендами «Клинский» и «Черный кабан», а также охлажденную куриную продукцию под брендом «Троекурово».

Продажи через Ozon невелики, но для категории «мясная гастрономия» маркетплейсы имеют хорошие перспективы, считает Долгов. «Они стремительно набирают аудиторию, расширяют сеть доставки и повышают уровень сервиса. Но чтобы зайти в классический маркетплейс, производителю продукции лучше создать команду, которая будет сопровождать все процессы, связанные с движением товара со склада через полку», — говорит он.

С августа в компании «ЭкоНива-Продукты питания» (подразделение ГК «Эконива» по переработке молока) продажа готовой молочной продукции через онлайн-канал выведена в отдельное бизнес-направление, рассказал Forbes коммерческий директор компании Денис Ишмаев.

Первым партнером «Эконивы» в онлайне в феврале 2019 года стал «Утконос». За два года «ЭкоНива-Продукты питания» расширила свое присутствие онлайн, и теперь ее продукцию можно заказать через маркетплейс «Сбермегамаркет», сервисы доставки «СберМаркет», «Самокат», Delivery Club, igooods.ru, «Около», в онлайн-супермаркете «Перекресток впрок». С конца августа покупатели основной площадки Ozon могут приобрести ультрапастеризованное молоко различной жирности и сливки «Эконива» с доставкой по России, продолжает Ишмаев, а в сентябре расширенный ассортимент молочной продукции «Эконива» (йогурты, творожки, сметана, сливочное масло — всего порядка 30 товарных наименований) станет доступен и в сервисе быстрой доставки Ozon Express. «До конца 2021 года «Эконива» намерена увеличить продажи через онлайн-канал в три раза в деньгах. А в планах до 2025 года нарастить их долю до 10% в общем обороте готовой молочной продукции компании», — говорит Ишмаев.

Отдел по работе с электронными площадками с мая прошлого года есть у «Черкизово». Группа много лет работает с «Утконосом», «СберМаркет», Igooods, Ozon, «Яндекс.Лавкой» и готова сотрудничать с сервисами, которые могут продавать продукцию категории фреш (замороженная или охлажденная продукция из мяса курицы, индейки и свинины) и ready-to-eat (колбасные изделия, ветчина), соблюдая необходимые температурные режимы, делится представитель пресс-службы «Черкизово». По его словам, компания довольна продажами в этом канале и видит их динамичный рост.

Как растет рынок

По данным исследования Data Insight «Онлайн-рынок продуктов питания», за первое полугодие 2021 года в России было оформлено 118 млн заказов на сумму 149 млрд рублей. Сегмент продуктов питания показал положительную динамику как в заказах, так и в продажах: количество заказов увеличилось на 268%, объем онлайн-продаж вырос на 174% по сравнению с первым полугодием 2020 года. Средний чек составил 1260 рублей.

«В этом году наиболее динамично растущей категорией на рынке онлайн-торговли FMCG стали свежие продукты с коротким сроком годности (фрукты и овощи, мясо и рыба, а также выпечка и готовая кулинария) и требующие особого температурного режима, в том числе со складов поставщиков. Развивается направление экспресс-доставки в крупнейших городах», — говорит гендиректор «INFOLine-аналитика» Михаил Бурмистров.

По его мнению, маркейтплейсы — это наиболее эффективный для поставщиков канал в онлайн, так как они являются лидерами по объему трафика и предоставляют гибкие возможности по управлению ассортиментом, ценообразованием и доставкой (как через склад маркетплейса, так и напрямую со склада поставщика, в том числе в режиме экспресс-доставки).

Бурмистров напоминает, что Wildberries в июне этого года договорился о сотрудничестве с агрокластером «Фуд Сити» по экспресс-доставке свежих продуктов (мяса, рыбы, зелени и морепродуктов) в течение двух часов в пределах МКАД, а Ozon с сервисом экспресс-доставки вышел в Санкт-Петербург и начал тестировать экспресс-доставку заказов силами продавца (RFBS Express) — посылка будет комплектоваться в течение часа и доставляться покупателю в течение трех часов с момента оформления заказа.

При этом к новой логистической схеме сможет подключиться продавец любой категории. «Яндекс.Маркет» в июле выделил в отдельное направление быстро растущую экспресс-доставку сроком до двух часов (осуществляется со складов продавцов), которая теперь называется  «Маркет.Express» и встроил ее в суперприложение Яндекс Go. Ассортимент «Маркет.Express» в августе составит до 270 000 SKU (от англ. stockkeepingunit — уникальный идентификатор товара. — Forbes).

На фоне изменения поведения покупателей, которые все активнее используют сервисы экспресс-доставки, а также под влиянием ограничительных мер и ухудшения эпидемиологической ситуации специалисты INFOLine пересмотрели прогноз фудтех-рынка в России и ожидают по итогам 2021 года увеличение его емкости более чем до 400 млрд руб.