К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.
Наш канал в Telegram
Самое важное о финансах, инвестициях, бизнесе и технологиях
Подписаться

Новости

 

Локомотив беби-бумеров, идейные миллениалы и прагматичные зумеры: гид маркетолога

Поколение Z: говорящие на языке технологий (Фото Getty Images)
Поколение Z: говорящие на языке технологий (Фото Getty Images)
Разделение на поколения — один из самых популярных способов сегментации массового рынка. Предполагается, что люди пяти сосуществующих сейчас поколенческих групп (беби-бумеры, поколения X, Y, Z и альфа) росли в разной среде, поэтому сформировали разные привычки, предпочтения и подходы. Филип Котлер, которого называют родоначальником современного маркетинга, объясняет, чем они отличаются, почему среди миллениалов так много предпринимателей и как иксеры стали причиной появления сериала «Друзья»

Экономиста Филипа Котлера называют отцом маркетинга, потому что по его книгам училось несколько поколений маркетологов, а еще потому, что то, что сейчас понимают под маркетингом, он фактически придумал, когда начал преподавать его как отдельную науку в 1960-х в Школе менеджмента Келлога. В 2021 году 90-летний Котлер оказался самым цитируемым среди профессоров Гарварда.

В своей новой книге «Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения», которая выходит в феврале в издательстве «Бомбора», он показывает, что следит за современным трендами в маркетинге и освещает такие современные проблемы, как технология распознавания лиц, маркетинг в дополненной реальности, интернет вещей и корпоративный активизм. Forbes публикует отрывок, посвященный разнице поколений. 

25-летней ассистентке менеджера по маркетингу поручили разработать печатное рекламное объявление для нового продукта, предназначенного для миллениалов. После проведения интервью с  выборкой потенциальных покупателей она создала красивый и привлекающий внимание рисунок с надписью в одну строчку, за которым следовала ссылка на сайт, как призыв к действию. Она не предполагала, что ее 50-летнего начальника не устроит отсутствие деталей об особенностях продукта, его преимуществах и пользе на печатной рекламе. Полагая, что менеджер по маркетингу не понял минималистичный подход к  миллениалам, она уволилась с  работы, иронично тем самым подтвердив убеждения своего менеджера в том, что более молодые сотрудники не способны воспринимать критику. 

 

Сегодня такое непонимание между поколениями происходит во многих организациях. Маркетологи по всему миру сталкиваются с трудностями обслуживания пяти разных поколений: беби-бумеров, X, Y, Z и альфа. Первые четыре поколения уже на рынке труда. Большинство беби-бумеров все еще работают. Однако поколение X сейчас занимает наибольшее количество лидерских позиций в мире. Поколение Y представляет собой количественно наибольшую группу среди работающих, а представители поколения Z — сейчас заходят на рынок труда. У  этих поколений разный уровень технологической подкованности. Исследование рынка через призму поколений позволит маркетологам выявить лучший способ внедрения движимого технологиями маркетинга 5.0.

Трудности обслуживания разных поколений 

Каждое поколение формируется в разной социокультурной среде и получает различный жизненный опыт. Возьмем, например, поколение X. С разведенными или двумя работающими родителями, они выросли под минимальным родительским надзором. В молодости на них культурно влияли музыкальные клипы MTV. В  результате они ценят баланс между жизнью и  работой значительно больше, чем другие поколения, и считаются более независимыми и  творческими. Будучи взрослыми людьми, они видели мир без и с интернетом, что позволяет им хорошо адаптироваться и к традиционной, и к цифровой рабочей среде. 

У каждого поколения разные предпочтения и подходы к продуктам и услугам, что заставляет маркетологов предлагать различные предложения, клиентский опыт и даже бизнес-модели. Например, поколение Y придает большее значение впечатлению, а не обладанию товаром. Они предпочитают использовать Uber, а не покупать машину. Это предпочтение привело к росту всякого рода сервисов «по требованию» (on-demand services). Бизнес-модели также переключились от продажи продуктов к продаже подписок. Поколение Y предпочитает слушать музыку на Spotify, нежели покупать музыкальный альбом. 

Несмотря на понимание отличающихся потребностей разных поколений, большинство компаний не находятся в выгодном положении для обслуживания их всех. Компании часто застревают с  негибким набором продуктов и услуг, которые не позволяют их адаптировать под каждое поколение. Это заставляет компании обслуживать только два или три поколения в одно и то же время. Также компании испытывают трудности в адаптации к укороченному жизненному циклу продукта, задаваемому постоянно меняющимися потребностями и желаниями более молодых поколений. Многие компании в различных отраслях — автомобильной, электроники, хайтек, потребительских товаров и моды — чувствуют необходимость быстро разрабатывать новые продукты и получать прибыль в узком временном промежутке. 

 

Таргетирование тоже представляет трудности, так как больше всего ценности все еще создаются брендами, обслуживающими беби-бумеров и поколение X с их мощными ресурсами и готовностью платить. Но больший капитал бренда создается, когда бренды поддерживаются поколениями Y и Z, с  их степенью крутости и технической продвинутостью. И, что важнее всего, поколения Y и Z начинают влиять на многие покупательские решения своих родителей из поколения беби-бумеров и  X. Компаниям необходим баланс между двумя целями: максимизацией созданной ценности в настоящем и началом позиционирования брендов для будущего. 

Беби-бумеры: стареющий экономический локомотив

Беби-бумеры родились между 1946 и 1964 годами. Термин «беби-бум» отсылает к высокой рождаемости в США и многих других частях света после окончания Второй мировой войны. В  условиях послевоенной безопасности и экономики многие пары решили завести детей, которые и стали основной целевой аудиторией для маркетологов в свое время. Благодаря своему огромному размеру и послевоенному экономическому буму в США во времена их взросления, беби-бумеры стали одной из основных движущих сил экономики. 

На протяжении многих десятилетий беби-бумеры были фокусом маркетологов, пока поколение Y не превзошло их численно. Сегодня, благодаря улучшению здоровья и продолжительности жизни, все больше беби-бумеров оттягивают выход на пенсию и продолжают свою карьеру сильно после 65-ти. Все еще занимая руководящие должности в корпорациях, они часто подвергаются критике более молодыми поколениями за неготовность применять новые технологии и действовать вопреки общепринятому бизнес-опыту. 

Поколение X: средние дети и лидеры 

Поколение X  — это демографическая группа людей, рожденных между 1965 годом и 1980-м. Оказавшиеся в тени и зажатые между популярностью беби-бумеров и  поколения Y, поколение X часто исчезает из поля зрения маркетологов и  поэтому называется «забытым средним ребенком». 

 

Поколение X пережило турбулентные 1970-е и неопределенные 1980-е в  своем детстве и отрочестве, но вышло на трудовой рынок в экономической ситуации получше. Выросшие в разведенных семьях или с двумя работающими родителями, дети поколения X меньше проводили времени с семьей и больше взаимодействовали с друзьями. Крепкие отношения между сверстниками в поколении X породили рост сериалов в 1990-х, демонстрирующих дружбу, например, «Беверли-Хиллс 90210» или «Друзья». 

Поколение X испытало крупные сдвиги потребительских технологий, что сделало его более способным к адаптации. В своей молодости поколение X росло на просмотре музыкальных видео на MTV и прослушивании кассет на портативных аудиоплеерах. Став взрослыми, они слушали музыку на CD и MP3, а также стримили музыку в сервисах. Они стали свидетелями роста и падения DVD-прокатов и перехода к видеостримингу. Самое важное, что их выход на рынок труда был отмечен ростом интернета, сделав их ранними последователями онлайн-технологий. 

Хотя они обделены вниманием большинства маркетологов, поколение X стало одним из самых влиятельных поколений среди занятого населения. Со средним опытом работы в 20 лет и крепкой трудовой дисциплиной, поколение X заняло большинство лидирующих позиций в бизнесе. Столкнувшись с более трудным продвижением по карьерной лестнице, ограниченной откладывающими свою пенсию беби-бумерами, многие из поколения X в 40 лет перестали работать по найму и начали свое дело, став успешными предпринимателями. 

Поколение Y: миллениалы

Поколение Y — рожденные между 1981 и 1996 годами — стали наиболее часто обсуждаемой группой в  последние два десятилетия. Достигнув совершеннолетия в  новое тысячелетие (англ. millenium), они широко известны как миллениалы. Рожденные во время следующего пика рождаемости, большинство из поколения Y — это дети беби-бумеров. Поэтому их также называют поколением «эхо бумеров». В  целом они лучше образованы и более разнолики в культурном отношении, чем предыдущие поколения. 

 

Также они — первое поколение, которое сильно ассоциируется с  использованием социальных сетей. В отличие от поколения X, которое впервые стало пользоваться интернетом на работе в профессиональных целях, поколение Y узнало об интернете в значительно более молодом возрасте. Поэтому вначале поколение Y научилось использовать социальные сети и другие связанные с интернетом технологии для личных целей. 

В социальных сетях они очень открыто выражают себя и часто сравнивают себя со сверстниками. Они нуждаются в их признании и одобрении и в результате сильно зависят в своих высказываниях и покупательских решениях от друзей, которым доверяют больше, чем признанным брендам. Поколение Y долго исследует товар онлайн и покупает, как правило, через мобильные телефоны. Но они не покупают столько продуктов, сколько старшие поколения, так как они предпочитают впечатления владению. Они сосредоточены не на накоплении богатства и активов, а на накоплении впечатлений в жизни. 

Благодаря более высокому образованию, разнородности и доступности неограниченного контента поколение Y обладает более открытым и идейным мышлением. Поколение Y во всем сомневается, что делает их склонными к рабочим конфликтам с  более старшими поколениями, которые ожидают от них следования нормам. 

Миллениалы делятся на две категории. Старшие миллениалы, рожденные в 1980-е, вышли на работу во время глобального финансового кризиса 2008 года и его последствий и поэтому были вынуждены выживать в условиях жесткой конкуренции на рынке труда. Некоторые из них в итоге построили свой собственный бизнес. Из-за сложностей в своем профессиональном опыте они склонны проводить четкую грань между личной и профессиональной сферами. 

 

Более молодые миллениалы, рожденные в 1990-е, попали в более благоприятные условия на рынке труда. Они хотят только такую работу, которая приносит им удовлетворение. Старшая группа миллениалов — это «поколение-мост», так как они научились адаптироваться и к цифровому, и к физическому миру, как и предшествующее им поколение X. Более молодая группа, однако, больше похожа на поколение Z. Так как они пользовались интернетом с очень раннего возраста, они видят цифровой мир как бесшовное продолжение физического мира. 

Поколение Z: говорящие на языке технологий

Маркетологи сейчас переключают внимание на поколение Z. Отпрыски поколений X и Y, также известные как центениалы (англ. centennials), — это группа рожденных между 1997 и 2009 годами. Многие из поколения Z стали свидетелями финансовых трудностей своих родителей и старших братьев и сестер, и поэтому они более осознанно обращаются с  финансами, нежели поколение Y. Они склонны копить деньги, и для них экономическая стабильность — основополагающий фактор их карьерного выбора. 

Cчитается, что представители поколения Z говорят на языке цифровых технологий как на родном, будучи рожденными тогда, когда интернет уже был широко распространен. Так как они никогда не жили без интернета, они считают цифровые технологии неотъемлемой частью своей повседневной жизни. Они всегда подключены к интернету через свои устройства для обучения, получения новостей и общения в социальных сетях. Они потребляют контент постоянно и через несколько экранов даже тогда, когда они социализируются. В результате они фактически не видят границ между онлайн- и офлайн-мирами. 

Раскрепощенное социальными сетями поколение Z записывает свою повседневную жизнь в соцсетях в форме фотографий или видео. Однако, в  отличие от идейного поколения Y, поколение Z прагматично. В отличие от поколения Y, которое любит постить свои обработанные с использованием фильтров фотографии для построения персонального бренда, поколение Z  предпочитает показывать более аутентичную и искреннюю версию себя. Поэтому поколение Z ненавидит бренды, которые транслируют сфабрикованные и неправдоподобные образы. 

 

Так как готовность делиться персональной информацией у поколения Z относительно более высока, чем у других поколений, они хотят, чтобы бренды могли предложить персонифицированный контент и клиентский опыт. Они также ожидают, что бренды дадут им возможность контролировать и индивидуально настраивать, как они будут потреблять продукты и услуги. 

Из-за того, что на них направлено огромное количество контента, поколение Z ценит удобство персонализации и возможность индивидуальной настройки. Как и поколение Y, поколение Z больше озабочено социальными изменениями и  экологической устойчивостью. Благодаря своей практичности поколение Z более уверенно выступает в  роли агентов изменений через свои повседневные решения. Они предпочитают бренды с  четким позиционированием вокруг решения социальных и экологических проблем. Они верят, что их выбор брендов заставляет компании идти к  практикам устойчивого развития. Поколение Z с большим энтузиазмом стремится сделать мир лучше, работая волонтерами и ожидая от работодателей поддержки такой деятельности. 

Нацеленные на поколение Z компании должны научиться работать с укороченным жизненным циклом продукта. Сегодня поколение Z уже численно превзошло поколение Y и стало самым многочисленным поколением в  мире. К  2025 году они будут составлять большую часть занятого населения и станут наиболее значимым рынком для продуктов и услуг. 

Поколение альфа: дети миллениалов 

Поколение альфа состоит из рожденных между 2010 и 2025  годами, что делает их самыми первыми детьми XXI  века. Они не только с рождения говорят на языке технологий, но также на них сильно повлияло цифровое поведение их родителей (поколения Y), а также братьев и сестер (поколения Z). 

 

На характер поколения альфа во многом повлиял стиль воспитания родителей из поколения Y. Вступая в брак в более старшем возрасте, представители поколения Y уделяют больше внимания воспитанию и образованию детей. Также они учат своих детей обращаться с деньгами и финансами очень рано. Более того, они растят своих детей в очень разнообразной и быстро развивающейся городской среде. Таким образом, поколение альфа не только хорошо образованно и технологически подкованно, но также его представители более инклюзивны и социальны. 

Воспитываемые поколением Y и под влиянием поколения Z, поколение альфа активно потребляет контент на мобильных устройствах с детства. Проводя за экраном сравнительно больше времени, чем предыдущие поколения, поколение альфа смотрит онлайн-видео и играет в мобильные игры каждый день. У некоторых есть свои собственные YouTube-каналы и профили в  Instagram, созданные и управляемые их родителями. 

Сегодня поколение альфа еще не обладает грандиозной покупательской способностью, но они уже сильно влияют на потребление других. Более того, многие дети уже стали инфлюенсерами, которые являются ролевыми моделями для других детей. Поэтому лишь вопрос времени, когда они окажутся в фокусе маркетологов по всему миру. 

Маркетинг 5.0 — технология для человечества

С  повышением роли поколений Z  и альфа пришло время для следующего эволюционного скачка. Основные интересы и  опасения этих двух самых молодых поколений нацелены на два направления. Во-первых, на позитивные изменения для человечества и улучшение качества жизни людей. Во-вторых, на стимулирование дальнейшего технологического продвижения во всех аспектах человечества. 

 

Для обслуживания поколений Z  и альфа маркетологи должны продолжить применять технологии нового поколения для улучшения жизней людей. Другими словами, маркетинг 5.0 соединит воедино маркетинг 3.0 (человекоцентризм) и маркетинг 4.0 (движимый технологиями). 

В  следующее десятилетие поколение X займет большую часть лидерских позиций в мире маркетинга. Как маркетологи, они представляют собой единственное поколение, принявшее маркетинг 1.0 (направленный на продукт), маркетинг 2.0 (направленный на потребителя), маркетинг 3.0 (направленный на человека)  и маркетинг 4.0 (усиленный технологиями) на разных стадиях своей жизни. 

Поддерживаемое менеджерами среднего звена из поколения Y, поколение X станет теми людьми, которые будут предлагать маркетинговые инициативы для обслуживания поколений Z и альфа. Эти два самых молодых поколения будут катализатором маркетинга 5.0, который соединит воедино маркетинг 3.0 и маркетинг 4.0. Они сильно обеспокоены тем, как технологии расширят возможности и укрепят человечество: улучшат качество жизни и сделают людей счастливее. Компании, которые смогут завоевать доверие поколений Z  и альфа, смогут победить в  конкурентной борьбе в эру маркетинга 5.0.

Рассылка:

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06
Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media Asia Pte. Limited. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2023
16+