Красота по-русски: уход иностранцев сократил рынок косметики на 14%
По оценке Центра аналитики и экспертизы Промсвязьбанка, международные компании контролировали 70% российского рынка косметики. После 24 февраля об уходе с рынка заявила часть из них.
По данным агентства «Infoline-Аналитика», которое по просьбе Forbes исследовало рынок, продажи парфюмерии и косметики в России в первом полугодии выросли на 3% (до 380 млрд рублей), но это произошло лишь за счет роста в I квартале, в следующем квартале рынок сократился на 14%. Спад произошел из-за сокращения ассортимента в рознице после прекращения поставок в Россию иностранных брендов, объясняет гендиректор агентства Михаил Бурмистров.
Маржинальный товар
С начала 2022 года торговлей косметикой занялись классические продовольственные ретейлеры и онлайн-сервисы. В феврале оператор экспресс-доставки «Самокат» выделил направление в отдельный онлайн-магазин «Самокат Бьюти». В марте сеть супермаркетов «Лента» открыла первый «магазин в магазине» парфюмерии и косметики совместно с «Рив Гош». В июне онлайн-гипермаркет «Vprok.ru Перекресток», входящий в розничную группу X5 Group, запустил онлайн-магазин косметики. По оценке аналитиков Промсвязьбанка, в прошлом году рынок вырос на 5%, до 532 млрд рублей.
«Косметика — комплементарная категория к продовольственным товарам, поэтому логика ретейлеров вполне понятна», — говорит Бурмистров. По его оценке, маржинальность товаров из категории «парфюмерия и косметика» примерно в полтора раза выше, чем у продовольственного ассортимента. «У товаров дрогери-сегмента [косметики и бытовой химии] более высокая рентабельность, чем у продовольственного ретейла, — рассказывает аналитик ИК «Велес Капитал» Артем Михайлин. — Если крупные продовольственные сети оперируют с рентабельностью EBITDA в среднем около 7%, то в сегменте дрогери она обычно выше 10%».
В пятерку лидеров по объему продаж косметики в России по итогам 2021 года входят «Магнит Косметик» (152 млрд рублей), «Л’Этуаль» (80,4 млрд рублей, включая сеть «Подружка»), «Золотое яблоко» (48 млрд рублей), «Рив Гош» (41 млрд рублей) и «Улыбка радуги» (20 млрд рублей).
«Весной у российских покупателей начался ажиотаж: они скупали, пока могли и был товар на складах. А сейчас торговать нечем, — говорит Татьяна Пучкова, председатель правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА). — Федеральные сети кинулись по российским производителям за товаром, чтобы полки не пустовали».
С начала года «Магнит Косметик» расширил ассортимент косметики и бытовой химии на 200 товарных позиций от российских брендов. Ищут отечественных производителей и в X5. «Сейчас в приоритете импортозамещение: к декабрю 2022-го планируется заместить 15% товаров и довести долю российских брендов в бьюти-корнере до 20%», — рассказывает коммерческий директор «Vprok.ru Перекресток» Елена Матвеева. Косметика была выделена в отдельное направление после того, как в компании заметили, что в марте-апреле спрос на отечественную и белорусскую косметическую продукцию вырос в два раза по сравнению с аналогичным периодом 2021 года.
«Условия работы с крупными ретейлерами достаточно жесткие: от минимального объема поставок и графика оплаты до маркетингового бюджета. Все это не по силам большинству отечественных брендов (например, отсрочка платежа в шесть месяцев после отгрузки со склада), — предупреждает Пучкова из РПКА. — Даже если сети снизят требования, не факт, что поставщики косметики потянут требуемые объемы».
Заполнение полок
Основатель российского бренда Fabrik Cosmetology Владислав Глебович начал торговать косметикой семь лет назад. Сначала поставлял маски для лица и патчи из Азии, а с 2019 года открыл собственное производство в Уфе, добавив в ассортимент бомбочки и скрабы для тела, а также парфюмированные гели для душа. Сейчас его компания производит до 50 т продукции в сутки. Работать с сетями однозначно сложно и требует от небольших компаний много оборотных средств, признает Глебович.
«Однако за последние месяцы крупные ретейлеры стали лояльнее: год назад встать на полку в высококонкурентной нише гелей для душа в «Магнит Косметик» было нереально. Сейчас благодаря уходу брендов мировых корпораций (Fa, Palmolive и др. — Forbes) место освобождается для российских производителей», — говорит Глебович. В ближайшее время он начнет производить органические твердые шампуни, как у британского Lush, который прекращает деятельность в России. На сегодня Fabrik Cosmetology представлена в сетях «Магнит Косметик», «Улыбка радуги», аптечной сети «Апрель». Заключен договор с сетями группы X5, поставки планируют начать в сентябре.
«Раньше федеральные сети не хотели совсем обсуждать сотрудничество с маленькими брендами, но сейчас благодаря возросшему интересу к российским фирмам только за март 2022 года выручка на 72% превысила наши ожидания», — говорит сооснователь бренда 1753 cosmetics Лана Сосновская-Наленч. Бренд уходовой косметики на основе конопли с 2021 года продается на маркетплейсах Wildberries и Ozon, а с весны этого года — в магазинах «Золотое яблоко» и «Рив Гош».
«С одной стороны, изменились цепочки поставок сырья, около 60–70% которых было иностранного происхождения. Пришлось менять составы продукции и искать новых поставщиков из Китая и России», — рассказывает о сложностях ведения бизнеса в новых условиях Глебович. По его данным, сырье подорожало к докризисному периоду примерно на 40%. Но зато конкуренция ослабла: компания Johnson & Johnson, выпускающая уходовые средства (масла, крема, бальзамы-ополаскиватели для рта), больше не поставляет импортную продукцию.
Henkel и Unilever также остановили импортные поставки, но сохраняют российские заводы, которые продолжают работать, хотя больше и не вкладывают средства в маркетинг и рекламу. «Это создает конкурентное преимущество для российских компаний», — говорит основатель Fabrik Cosmetology.
Гораздо меньше препятствий у производителей косметики в онлайне. Косметический бренд Blom, существующий на рынке три года, представлен как онлайн, так и офлайн (в «Л’Этуаль», «Золотом яблоке» и «Рив Гош»). Генеральный директор компании-производителя Валерий Беляев говорит, что интерес к онлайн-покупкам растет, а активность в офлайн-точках снижается: «Сейчас объемы продаж в федеральных сетях уступают объемам, приходящим от маркетплейсов и собственного интернет-магазина. При этом цены на рекламу в сетях в разы выше, чем на альтернативных площадках, а требования — жестче».
Крупнейшим продавцом косметики в интернете сейчас является Wildberries. По итогам 2021 года компания продала косметики на 71,5 млрд рублей (рост на 90% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года), в общей выручке на косметику пришлось 8,5%. У маркетплейса Ozon категория Health & Beauty (с англ. — здоровье и красота) по итогам прошлого года стала одной из самых быстрорастущих: оборот, как рассказали Forbes в компании, превысил 30 млрд рублей (7% от общей выручки), рост составил почти 100% год к году. Замыкают пятерку крупнейших продавцов в интернете «Золотое яблоко», «Л’Этуаль» (включая сеть «Подружка») и «Рив Гош». В 2021 году онлайн-продажи косметики, по оценке «Infoline-Аналитика», выросли на 24%.
«В категории косметических средств мы видим потенциал для развития, — говорит Лиза Эмерт, директор по коммуникациям «Самоката». — По данным нашего опроса, 46% покупателей косметики предпочитают совершать покупки в этой категории именно онлайн. А среди причин отказа от покупок в торговых центрах чаще всего называют слишком навязчивых консультантов, большое скопление людей и отсутствие свободного времени».
В сравнении с классическими игроками рынка косметики онлайн-канал крупных ретейлеров удобнее для покупателей с точки зрения скорости и доступности, считает аналитик «Велес Капитала» Артем Михайлин. «Россияне привыкли покупать товары для красоты и здоровья онлайн — на это указывает и рост числа заказов, — добавляет директор по развитию бизнеса Ozon Илоанга Ершова. — В прошлом году мы доставили в 2,4 раза больше заказов с товарами для красоты и здоровья, чем годом ранее».