Жажда замещения: клоны Coca-Cola и Pepsi за два месяца заняли 5% рынка

Новые бренды выводят на рынок и сами американские корпорации, и российские производители. «Мы приняли этот вызов, потому что это такая удивительная возможность, которая могла никогда больше не наступить. Иностранные компании покидают рынок», — рассказывает генеральный директор компании «Черноголовка» Наталия Сахнина. Компания, известная преимущественно своими лимонадами — «Байкалом» и «Тархуном», — сейчас выпускает собственную «колу» под брендами «Кола Черноголовка» и «Фантола». В мае «Очаково» выпустил свои аналоги американских брендов — Cool Cola, Fancy и Street. Продажи безалкогольных напитков всех брендов компании в мае — июне 2022 года выросли примерно в два раза по сравнению с аналогичным периодом 2021-го, рассказывает Forbes генеральный директор «Очаково» Юрий Антонов. «Во многом это связано с действиями транснациональных компаний, которые как привели к закономерному снижению спроса на напитки со стороны потребителей, так и повысило интерес ретейла к поиску альтернативы и замены этим брендам», — говорит он.

При этом, по данным ретейл-аудита в крупнейших розничных сетях NielsenIQ, в мае — июне 2022 года продажи безалкогольных напитков в России в натуральном выражении снизились на 5,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Это подтверждают и сети: продажи безалкогольных напитков в магазинах Metro, например, за эти месяцы упали приблизительно на 20% в натуральном выражении. В сети основной причиной этого называют сокращение ассортимента и «уход» с рынка известных брендов: Coca-Cola, Fanta, Sprite, Pepsi.

Цена заявлений

Первые признаки замедления продаж появились в мае, хотя на протяжении последнего года газировка была одним из драйверов роста продовольственной розницы — в январе, феврале, марте ее продажи росли на уровне 15% в месяц. «Большую роль играет очень высокая база из-за невероятной жары в 2021 году, такие категории, как газировки, сильно зависят от погоды», — объясняет спад продаж в мае — июне директор по работе с клиентами «NielsenIQ Россия» Салтанат Нысанова.

Заявления американских корпораций о прекращении деятельности в России подстегнули волну спроса на их продукцию.

Как сообщили Forbes в пресс-службе Wildberries, продажи Сoca-Cola и Pepsi на площадке выросли на 320% в период с 1 мая по 20 июля 2022-го (по сравнению с аналогичным периодом 2021 года). Возможно, на это повлияло увеличившееся количество продавцов этой продукции на площадке. Количество селлеров Сoca-Cola и Pepsi на Wildberries к середине июля выросло в три раза по сравнению с мартом и в шесть раз по сравнению с июлем прошлого года. 

По данным маркетплейса Ozon, в июне — июле Coca-Cola покупали в семь раз больше, чем годом ранее, а Pepsi-Cola и Sprite — в шесть и четыре раза соответственно, рассказали в пресс-службе маркетплейса. Оценивать продажи российских брендов-аналогов пока рано, отмечают представители обоих маркетплейсов, потому что они появились совсем недавно, и пока доля их продаж невелика. «В целом пока есть запасы брендов Coca-Cola, Fanta, Sprite, Pepsi, поэтому не ожидаем дефицита газированных и прохладительных напитков. В стране достаточно альтернативных предложений, и интерес к ним будет активно расти благодаря проведению рекламных кампаний, роста их узнаваемости», — говорит Валерий Прокопьев, представитель Wildberries.

По данным «NielsenIQ Россия», в мае — июне 2022 года продажи прохладительных напитков в денежном выражении выросли на 24,2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Средние цены действительно выросли примерно на 20% относительно аналогичного периода прошлого года, признает глава «Очаково» Юрий Антонов. «Это связано с множеством факторов: и рост цен на сахар, и рост валютных издержек при закупке сырья, и искусственное завышение цен со стороны двух транснациональных компаний [The Coca-Cola Company и Pepsi. — Forbes], которое они предприняли, как я полагаю, чтобы сбить спрос и как можно дольше использовать существующие запасы сырья до момента их окончания», — говорит Антонов.

«Логистика изменилась применительно не только к готовой продукции, но и к сырью и материалам. Стоимость ее сильно увеличилась. И она сильно усложнилась», — описывала ситуацию в июне генеральный директор «Черноголовки» Сахнина.

По словам Антона Камилова, генерального директора компании — производителя натуральной комбучи, газировки и тоников Rawish, себестоимость производства выросла на 40-50%. «Сахар, газ, крышки взлетели в цене в два раза. И это продукты нашего производства. Иностранные же комплектующие скакнули лишь на период нестабильных курсов, затем стабилизировались», — рассказывает он. По оценке Камилова, продуктовая себестоимость газировки (сам напиток, бутылка, этикетка, крышка, коробка) составляет около 30 рублей за бутылку объемом 0,33 л. До «спецоперации»* России на Украине эта цифра была ниже — 23-24 рубля. Если суммировать с косвенными надбавками (аренда, зарплата, коммуналка, маркетинг, налоги) выйдет около 64 рубля. «По оригинальной Coca-Cola и аналогам сложно оценить, но в два раза меньше из-за больших объемов выпускаемой продукции», — считает Камилов.

В пресс-службе Metro отмечают, что цены постепенно стабилизируются, а колебания возможны из-за «разрыва логистических цепочек, которые влияют на дефицит сырья, комплектующих для производства товаров и который в целом, повышает стоимость логистики, транспортировки товара до конечного потребителя, что особенно критично в продуктовом бизнесе».

Конкуренция с «Дюшесом»

Сейчас на рынке происходит трансформация вкусовых предпочтений покупателей, ассортимента и представленных брендов, говорит Нысанова из «NielsenIQ Россия». По словам представителя Metro, на полках сейчас появляются новые линейки и новые вкусы. «Созданный вакуум постепенно заполняется локальными поставщиками и производителями из некоторых стран СНГ, которые также постепенно наращивают производственные возможности, чтобы удовлетворить потребности рынка», — добавляет он.

«Явно виден интерес рынка к другим напиткам, но наличие запасов продукции американских брендов у крупных игроков еще пока чувствуется. На место ушедших двух крупных игроков идет полностью российская «Черноголовка». У нее одной  были ресурсы, чтобы занять весь рынок», — уверен глава Rawish Камилов. Его компания вышла на рынок в 2020 году и выпускает около 80 000 бутылок безалкогольных напитков в месяц. Продажи в мае — июне этого года у Rawish выросли на 20% по сравнению с аналогичным периодом 2021-го. 

По данным NielsenIQ, новые бренды довольно быстро увеличивают присутствие в рознице. Если еще в мае CoolCola, Fancy и Street можно было встретить в 15-20% магазинов крупнейших розничных сетей, то уже к июню уровень их дистрибуции в среднем приблизился к 30% — то есть покупатели могут найти их практически в трети магазинов страны.

Ассортимент новых брендов представлен во всех магазинах сети «Магнит», в которой отмечают их достаточно высокие продажи. «Покупатель пока только знакомится с новой продукцией, но в перспективе CoolCola, Fancy и Street могут занять существенную долю в категории безалкогольных напитков. При этом поставки традиционных брендов на данный момент продолжаются», — сообщил Forbes представитель пресс-службы ретейлера. 

В X5 Group рассказали Forbes, что альтернативы продукции уходящих брендов прохладительных напитков присутствуют во всех магазинах торговых сетей «Пятерочка» и «Перекресток». Кроме продукции российских производителей, в сети продают напитки и собственных торговых марок — «Красная цена», FRESH, «Маркет Перекресток» и «ПР!СТ». «Эти альтернативы у нас всегда были. Если запасы популярных прохладительных напитков перестанут пополняться, благодаря налаженным поставкам и продукции СТМ мы сможем полностью удовлетворить спрос покупателей на товары данной категории», — уверяет представитель X5 Group. Цены на напитки отличаются в разы: в приложении «Перекресток» бутылка Coca-Cola объемом 0,5 л стоит 79,9 рубля, бутылка CoolCola за 1,5 л — 139,99 рубля, а Кола «ПР!СТ» — 39,99 рубля за 2 л.

По словам Салтанат Нысановой из «NielsenIQ Россия», производителям новых брендов еще предстоит проделать большую работу, чтобы завоевать лояльность покупателей, — конкурировать придется с набирающими популярность «старыми» отечественными брендами. Последние месяцы растут продажи «Байкала» (рост на 30% в натуральном выражении), «Мохито» (19,7%) и «Дюшеса» (12%).

* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.