Как в IKEA: как маркетплейсы зарабатывают на закрытии шведской сети
В марте российские магазины IKEA остановили работу, в июне компания сообщила о планах сократить масштаб бизнеса в России и штат сотрудников. С 5 июля по 15 августа сеть устроила онлайн-распродажу товаров со складов, которая прошла с многочисленными техническими проблемами и массовыми жалобами покупателей.
Тем временем российские фабрики-партнеры шведской сети создают собственные каналы для сбыта товаров, которые они делали по заказам IKEA.
Охота за простынями
«Комфорт и качество как в IKEA. Это постельное белье производится на той же фабрике и по тем же высоким стандартам», — обещает ярко-желтый баннер на сайте «Яндекс.Маркета». Маркетплейс в новом разделе «Товары ИKEA и аналоги» собрал мебель, текстиль и другие товары для дома от 11 фабрик-поставщиков IKEA.
Пользователи предложение оценили: в первые 48 часов работы раздела было распродано все постельное белье «как в IKEA», а простыни на резинке и наволочки торговой марки Arua (аналоги IKEA NATTJASMIN, JUNIMAGNOLIA и ULLVIDE) стали самым популярным товаром для дома по количеству заказов менее чем за сутки. В категории мебели чаще всего покупали белые табуреты, коричневые кровати и белые письменные столы.
«Резкий интерес к постельному белью в более чем четыре раза увеличил покупки текстильной категории за неделю и в полтора раза товаров для дома в целом, — рассказывает Forbes руководитель направления электроники, бытовой техники и товаров для дома «Яндекс.Маркета» Андрей Воронин. — На сегодняшний день категория товаров для дома входит в топ-3 по продажам, а раздел «Товары ИKEA и аналоги» — один из наиболее популярных наряду с категорией школьных товаров». Объем продаж нового раздела в «Яндекс.Маркете» не раскрывают.
В начале августа Ozon также запустил отдельную страницу с товарами в скандинавском стиле, где продаются оригинальные товары из IKEA от разных продавцов — стулья INGOLF, кресла POÄNG, стеллажи KALLAX и другие популярные позиции.
«За последние годы россияне все больше покупают мебель на
онлайн-платформах, поэтому ежемесячно спрос на товары категории на Ozon
растет», — говорит руководитель категории «Мебель» онлайн-площадки Виктор
Иванов. В первом полугодии 2022 года, на которое пришлось объявление об уходе IKEA из России, ассортимент мебельного раздела Ozon вырос почти в девять раз по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Объем продаж мебели на Ozon в
денежном выражении увеличился за год более чем в три раза.
По словам Иванова, вся мебель из подборки продается напрямую от производителей и поставщиков: компаний «Аскона», «Ластра», Slotex, «Тора Груп» и других. «Они постепенно наращивают ассортимент и, помимо своего оригинального ассортимента, продают на маркетплейсе более тысячи аналогов популярной мебели в минималистичном скандинавском дизайне», — объясняет топ-менеджер Ozon.
У Wildberries нет специального раздела «как в IKEA», потому что на платформе и ранее была представлена продукция некоторых фабрик, которые производили продукцию для шведского ретейлера, рассказал Forbes представитель маркетплейса. Тем не менее сегмент товаров для дома на площадке быстро растет — за январь-август 2022 года его оборот вырос на 139% по сравнению с аналогичным периодом год назад. Растет и количество продавцов: сейчас на сайте продажами товаров для дома занимаются 57 000 предпринимателей — это почти в четыре раза больше, чем год назад.
Разница в миллиметрах
По словам представителя одного из маркетплейсов, ассортимент «как в IKEA» продавцы начали выкладывать на интернет-площадке после приостановки деятельности шведской компании в России. «К тому же они связаны еще договорными обязательствами и не могут продавать абсолютно идентичные позиции. Поэтому продается очень много аналогов, которые ничем не хуже, — объясняет собеседник Forbes. — В них может быть минимально изменен какой-то конструктивный элемент или деталь, но на внешнем виде и качестве это никак не отражается».
Продукция IKEA за последние годы перестала быть уникальной, говорит директор по развитию крупной фабрики, которая раньше изготавливала корпусную мебель по заказу шведов. «Максимально похожие товары представлены у многих DIY-ретейлеров, но чтобы не быть обвиненными в плагиате, те же «Леруа Мерлен», «Максидом», OBI меняют размеры мебели буквально на несколько миллиметров, — рассказывает собеседник Forbes. — Наше конкурентное преимущество — стандарты, у нас до сих пор на каждом станке висит книга качества IKEA. Сеть ушла, но мы не ушли от ее философии».
По словам топ-менеджера, селлеры всегда покупали их мебель у сетей и перепродавали на маркетплейсах, но со временем стали работать с производителем напрямую. Так его мебель сначала попала на Ozon, затем на Wildberries. После публикаций новостей об уходе IKEA из России количество обращений от новых селлеров в компании выросло в 100 раз, но лишь с 3–4% из них, скорее всего, сложится сотрудничество, говорит топ-менеджер: «Много заявок поступает от мелких оптовиков и розницы, к работе с которыми мы пока не готовы. Наше производство промышленное, мы работаем с большими объемами. А чтобы новые селлеры могли покупать продукцию меньшими партиями, сейчас создаем свою дистрибьюторскую сеть».
Компания из Ивановской области «Шуйские ситцы» сотрудничает с маркетплейсами Wildberries, Ozon и «Яндекс.Маркет». Сначала продавали только постельное белье, позже расширили ассортимент столовым и домашним текстилем. «Уход с российского рынка международных компаний простимулировал интерес к продукции игроков, готовых заместить освободившиеся ниши, и мы расширяем клиентский портфель, — рассказывает генеральный директор компании «Шуйские ситцы» Анна Богаделина. — За годы работы на этом рынке я впервые наблюдаю столь стремительный рост продаж в конкретном канале».
По ее словам, объемы реализации коллекции, которую фабрика запустила в продажу в апреле 2022 года после потери своего крупнейшего заказчика, превосходят самые оптимистичные ожидания. «Значит, мы приняли верное решение, предложив российским потребителям постельное белье в том же качестве, эстетике и размерах, а также в правильном канале — именно там, где покупатель ищет «европейское» постельное белье, — на онлайн-площадках», — добавляет Богаделина.
Еще один бывший поставщик IKEA, группа компаний (ГК) «Слотекс», занимается производством фасадов и столешниц для кухонь и гардеробов. Продавать мебель под собственным брендом через маркетплейсы она начала недавно, спустя несколько месяцев после решения стратегического партнера из Швеции о закрытии. «В середине этого года мы начали сотрудничество с Ozon, а в ближайшие месяцы планируем с «Яндекс.Маркет», Wildberries, «СберМегамаркет», — перечисляет генеральный директор ГК Вадим Осипов. В настоящий момент доля продаж «Слотекс» через маркетплейсы составляет менее 3% бизнеса, но в компании планируют ее удвоить в ближайшей перспективе. «У нас нет цели огульно копировать продукты IKEA, но мы видим открытые ниши, которые мотивируют нас развиваться дальше», — добавляет Осипов.
Производитель корпусной мебели «Ластра» представлен на Wildberries и Ozon около двух лет. Продажи на маркетплейсах — важный канал сбыта, но пока на него приходится лишь небольшая часть от общего объема. «Десять лет мы работали с IKEA, а сейчас развиваемся и адаптируемся к новым условиям. Несмотря на то, что шведская сеть говорит о том, что она когда-то вернется, мы не можем терять время и ждать ее возвращения, — говорит генеральный директор «Ластры» Михаил Куликов. — Маркетплейсы могут попробовать заменить шведскую компанию, если они найдут правильный подход к формированию ассортимента».