Дружба по расчету: маркетплейсам предложили особое партнерство с торговыми центрами
В распоряжении Forbes оказались письма, подготовленные отраслевой организацией «Союз Торговых Центров: Россия, Беларусь, Казахстан» (СТЦ, объединяет представителей отрасли, работающих в более чем 800 торговых центрах) и адресованные главам крупнейших российских маркетплейсов — Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет», «Мегамаркет», AliExpress Россия, «Магнит Маркет» и Lamoda. Речь в них идет о налаживании «продуктивного диалога, направленного на формирование стратегического партнерства между торговыми центрами и маркетплейсами». Автор обращений и подписант, вице-президент СТЦ Павел Люлин, подтвердил Forbes их подлинность. Факт получения писем подтвердили Wildberries, Ozon и «Магнит Маркет».
В письмах СТЦ предлагает маркетплейсам создать особые зоны выдачи онлайн-заказов (фирменных ПВЗ) в торговых центрах по сниженной арендной ставке. «Мера будет способствовать увеличению трафика в ТЦ и обеспечит маркетплейсу удобные точки выдачи заказов», — говорится в письме СТЦ. Также предлагается осуществлять доставку аутентичных брендовых товаров через фирменные магазины в ТЦ, что поможет обеспечивать контроль подлинности, повысит доверие покупателей и усилит репутацию маркетплейса, считают в СТЦ.
В рамках сотрудничества торговые центры и маркетплейсы смогут проводить совместные рекламные кампании, мероприятия, акции и распродажи, презентации новых коллекций или брендов, привлекая клиентов как в офлайн, так и в онлайн-пространстве. Партнеры смогут объединить свои программы лояльности и делиться аналитическими данными. «Интеграция онлайн и офлайн каналов продаж, например, возможность заказать товар на маркетплейсе с примеркой и оплатой в магазине ТЦ обеспечивает бесшовный покупательский опыт и увеличивает удовлетворенность клиентов», — поясняют авторы писем.
Проблемный пункт
В письмах указано лишь одно ограничение, оно касается доставки дорогостоящих товаров, крупногабаритных, требующих специальных условий хранения или перевозки, а также проверки или настройки при получении. «Если ближайший ПВЗ находится в радиусе 5 км в торговом центре, доставка [таких товаров] осуществляется только через него, что увеличивает посещаемость ТЦ и обеспечивает маркетплейсу надежную инфраструктуру для выдачи заказов», — говорится в письмах.
«На наш взгляд, онлайн- и офлайн-каналы продаж имеют равное значения для отрасли торговли, более того, есть возможности не только для конкуренции, но и для сотрудничества, — поясняет данную инициативу Forbes вице-президент СТЦ Павел Люлин. — При условии баланса экономических интересов всех участников рынка от этого сотрудничества может выиграть как индустрия в целом, так и покупатели». По его словам, если над вопросом уравнивания положения торговых центров, ретейла и маркетплейсов СТЦ работает давно (написаны десятки писем, позиция доведена до нескольких министерств, предложены тезисы к законопроекту о регулировании), то задача синергии работы маркетплейсов и торговых центров проработана слабо.
Владельцы ПВЗ в успехе такого союза сомневаются. «ПВЗ — это «домашняя» история, формат, который популярен у тех, кто идет с работы или в магазин, у мам с колясками, — рассуждает владелец около 300 пунктов в России Павел Чатулов. — Сомневаюсь, что клиенты выберут ПВЗ в торговом центре вне своего привычного маршрута». Он категорически не согласен с ограничениями на размещение ПВЗ в 5 км от ТЦ. «В России есть небольшие города с торговым центром в центре города, следовательно, коллеги предлагают сделать эти ТРЦ монополистами в масштабах целого населенного пункта, — подчеркивает Чатулов. — Это искусственно ограничивает выбор для покупателей и лишает ПВЗ возможности конкурировать. Для маркетплейсов это тоже удар — они либо столкнутся с дополнительными затратами на доставку товаров в ТРЦ, либо потеряют клиентов, которым неудобно менять привычные маршруты. Фактически эта инициатива не только ущемляет малый бизнес, но и создает искусственные препятствия для развития e-commerce, снижая доступность онлайн-покупок для жителей малых городов и окраин».
Что говорят маркетплейсы
Представители Ozon и «Магнит Маркет» сообщили Forbes, что планируют изучить письма СТЦ. «Яндекс Маркет», «Мегамаркет», AliExpress Россия и Lamoda не ответили Forbes на момент выхода материала.
Детально изучить предложенную инициативу пообещали в Wildberries. «Мы открыты к партнерствам с участниками рынка, способствующим дальнейшему развитию отрасли и улучшению опыта покупателя при взаимодействии с цифровыми платформами и компаниями сектора офлайн-торговли, — комментирует Forbes представитель маркетплейса. — Wildberries не исключает эффективного сотрудничества, основанного на указанных общих целях. При этом его детали заслуживают отдельной проработки, поскольку ряд предложенных в письме инициатив не представляется нам реализуемым. Речь идет, например, о пункте, касающемся ограничения доставки определенных категорий товаров через пункты выдачи заказов: подобная инициатива не соответствует миссии платформы обеспечивать миллионы россиян широким ассортиментом товара в пешей доступности от дома даже в отдаленных регионах страны».
«К нам обращение пока не поступало», — говорит президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов. По его словам, для кооперации у сторон достаточное количество тем, а учитывая современный гибридный формат торговли, сотрудничество может иметь огромные перспективы, однако отдельные пункты обращения, в частности про ограничение для ПВЗ, вызывают вопросы.
Тяжелая жизнь ТЦ
Торговые центры переживают нелегкие времена, начиная с 2020 года сегмент испытывал трудности. Представители отраслевых организаций и отдельные участники рынка неоднократно обращались за господдержкой, а также озвучивали предложения по ужесточению требований к маркетплейсам.
К началу 2025 года ситуация в сегменте ТЦ улучшилась, но не сильно. «Казалось бы, в 2024 году ситуация в ТЦ нормализовалась, — рассказывает президент Magic Group, вице-президент СТЦ Александр Перемятов. — Уровень вакансии показывал минимальные значения, девелоперы робко начали рассказывать о планах, было много идей по реконцепциям. К сожалению, уже к концу года стало понятно, что ситуация развернулась в другую сторону: налоговые изменения (введение НДС) приведут к тому, что часть арендаторов покинет занимаемые площади, к тому же многие компании к концу 2024 года осознали, что взяли на себя большие объемы площадей, чем им необходимы, часть компаний провела неудачные эксперименты с повышением цен, оттолкнув покупателей. Сюда же накладываются общие экономические проблемы, высокая социальная напряженность, сложная ситуация с линейными кадрами. Все это может привести к тому, что в 2025–2026 году один из возможных сценариев будет самым пессимистичным — вплоть до увеличения вакантных площадей в ТЦ до 20%».
По его словам, большинство ТЦ в России окончательно устарели, а классические ретейл-стратегии — распродажи и «черные пятницы» — уже уступили стратегиям маркетплейсов. «Последние точечно фокусируются на рекламной кампании, используя огромные возможности «одного окна» и большие бюджеты, — говорит Перемятов. — В то время как ТЦ, даже сетевые, физически не способны на такие приемы».
Что принесет союз
По мнению Перемятова, главное для всех участников рынка — обеспечить равенство возможностей. «С одной стороны, маркетплейс может входить в рейтинг топ-3 самых убыточных компаний в России, но при этом демпинговать, что крайне невыгодно продавцам в ТЦ, — объясняет он. — Форматы должны быть уравнены и в отношении налогообложения. Должна проводиться серьезная надзорная работа по торговле контрафактом. Должны соблюдаться требования «Честного знака».
По мнению руководителя департамента исследований и аналитики IBC Real Estate Екатерины Ногай, партнерство может иметь смысл: важной частью стратегии развития ретейлеров сегодня является создание и развитие омниканальной модели. «Если раньше омниканальность подразумевала умелое сочетание офлайн- и онлайн-сервиса, то сегодня речь идет о системе, которая обеспечивает единый покупательский опыт в офлайн- и нескольких онлайн-форматах — через несколько каналов (собственный интернет-магазин, маркетплейсы, боты в мессенджерах и социальных сетях), — объясняет Ногай. — Ключевой задачей для ретейлеров сегодня является обеспечение качественного бесшовного покупательского опыта. Сотрудничество с ТЦ может поспособствовать улучшению сервисов и взаимовыгодному расширению аудитории — в офлайн и онлайн. Тренд на омниканальность также подразумевает и расширение логистических мощностей ретейлеров».
По ее словам, ПВЗ в ТЦ онлайн-операторы уже начали открывать в 2024 году. По словам Ногай, уже есть опыт качественной работы: «Яндекс Маркет» не только открывал свои точки в ТЦ, но и креативно оформлял витрины и зоны ожидания и отдыха для курьеров, тем самым привлекая к себе внимание потенциальной аудитории.