Продажи собственных марок у 10 крупнейших FMCG-сетей составили 2,35 трлн рублей

В 2024 году совокупные продажи товаров под собственными торговыми марками (СТМ) у 10 лидеров FMCG-сегмента выросли на 24%, до 2,35 трлн рублей, а доля СТМ в их выручке — на 0,3 п. п., до 24,9%. При этом темпы роста доли СТМ замедлились (в 2023 году она выросла на 1,3 п. п.). К такому выводу пришли аналитики агентства INFOLine, с их исследованием ознакомился Forbes.

«По доле СТМ в структуре ассортимента и продаж российские ретейлеры всегда сильно уступали компаниям из США и стран Европы, — комментирует результаты генеральный директор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров. — Это объясняется двумя факторами. Во-первых, высокой брендозависимостью России и превалированием на рынке продовольственных и сопутствующих товаров крупных международных производителей. Во-вторых, более низким уровнем конкуренции между локальными производителями, ограниченностью производственных мощностей и зависимостью от импорта в поставках упаковочных материалов, сырья и ингредиентов. В 2024 году к этим факторам добавились сильнейший кадровый дефицит и высокая стоимость капитала. Все это ограничивает возможности развития портфелей СТМ как со стороны производителей, так и ретейлеров».

По словам Бурмистрова, «ВкусВилл» по итогам 2024 года является крупнейшим по объемам продаж продовольственных товаров (в денежном выражении) брендом на российском рынке, превосходя бренды ведущих производителей — таких как «Пепсико», «Русагро» или «Эфко», и отдельные собственные торговые марки других крупнейших ретейлеров. Доля СТМ в выручке «ВкусВилла» составляет 95%, за ним следует торговая сеть «ДА!» с долей в 50%. Третью позицию занимает «Чижик» — 47%.

Доля СТМ в продажах у «Пятерочки» выросла с 24% до 24,6%, у «Перекрестка» — с 21% до 23%, у «Чижика» она сократилась до 47% за счет расширения ассортимента и представленности в нем брендированной продукции в ответ на изменение запроса покупателей.

Доля СТМ (с учетом продукции собственных пищевых предприятий) в выручке «Магнита» (с учетом «Дикси» и «Самбери») в 2024 году сократилась на 0,6 п. п., до 18,3%. У «Ленты» показатель снизился с 17,8% до 16,6%.

Динамичнее всех нарастил выручку от товаров под собственными торговыми марками сервис «Самокат»: год к году продажи выросли на 63,1%. Высокий показатель у Х5 — 29,6% и у «ВкусВилла» — 27%.

Торговой сетью с наибольшей долей СТМ является «Ермолино»: доля СТМ в ее продажах составляет 100%, весь ассортимент — это продукты исключительно собственного производства. При этом в рейтинге сетей по объему выручки от СТМ «Ермолино» занимает пятую позицию, уступая Х5, «Магниту», «ВкусВиллу» и «Ленте», указано в рейтинге INFOLine.

По мнению Бурмистрова, продажи СТМ крупнейших ретейлеров растут в первую очередь в связи с увеличением продаж в целом, в то время как увеличение доли ограничено по объективным причинам, а также перспективным драйвером дифференциации ассортимента становится расширение предложения эксклюзивных торговых марок (ЭТМ). «Например, в сети «Чижик» можно найти популярный бренд макаронных изделий в нестандартной упаковке в килограмм, обычно продающейся по 450 граммов, — объясняет Бурмистров. — Или производитель делает какой-то эксклюзивный вариант вкусов продукта для конкретной сети». По его словам, главным трендом 2025 года станет развитие СТМ в среднем и высоком сегменте, ведь категория «первой цены» у всех крупных ретейлеров сейчас уже практически закрыта.