Okkam прогнозирует рост рекламного рынка в России до 35% по итогам 2025 года

Российский рекламный рынок по итогам 2025 года может вырасти на 35% благодаря e-com и ретейл-медиа, а также на фоне роста сегмента наружной рекламы, сообщила Forbes группа Okkam, обновившая прогноз на текущий год. Ожидается, что классические медиа прибавят 14%, e-com и ретейл-медиа — 73%, наружная реклама —  43%. Инвестиции в интернет-рекламу (digital) покажут рост в 11%, хотя более ранний прогноз предполагал рост сегмента на 17–21%. Расходы брендов на продвижение по итогам года могут достигнуть 1,9 трлн рублей. 

В Okkam пояснили, что предыдущий прогноз, составленный в марте, включал в себя базовый сценарий с ростом рынка на 38% и негативный с ростом на 18%. Главный операционный директор группы Дарья Куркина пояснила на ежегодной конференции группы, что год закончится между этими показателями, достигнуть верхней границы базового сценария помешает замедление digital-рекламы. 

Куркина добавила, что главным драйвером рынка остается самый крупный сегмент — e-com и ретейл-медиа, прогноз по нему остался на уровне 73%. В группе считают, что 2025 год станет переходным периодом, когда e-com и ретейл-медиа обгонят классический digital и составят почти 50% от затрат всего рекламного рынка. ТВ-реклама по итогам года может показать рост на 12% за счет вложений топ-рекламодателей, прогноз по рекламе на радио скорректирован в сторону снижения на 5%, размещение в прессе может показать нулевой прирост.

В 2026 году группа ожидает замедления роста рекламного рынка в России до 28% с учетом e-com и ретейл-медиа, рост в традиционных каналах составит около 12%. Куркина назвала этот прогноз смелым на фоне возможной рецессии. Заметное сокращение темпов роста ожидается в e-com и ретейл-медиа (до 45%), а также в сегменте наружной рекламы (до 7–10%), добавили в Okkam. Одним из самых заметных трендов останется рост отрыва самых крупных рекламодателей, богатых брендов от остального рынка: по данным Mediascope, средний недельный вес топ-20 рекламодателей в 2025 году был на 35% больше по сравнению с 2020-м. 

В группе Okkam также отметили изменение тенденций на рынке телерекламы: показ в прайм-тайм больше не гарантирует хорошую аудиторию, так как просмотры в это время на ТВ снизились на 6% в группе зрителей от 25 до 39 лет. В то же время растет просмотр в приложениях онлайн-кинотеатров на Smart TV — на 6% в 2025 году по сравнению с прошлым годом. Состояние сегмента характеризуется как стабильное. В наружной рекламе кратно выросло число рекламодателей — в 2025 году такую рекламу заказали 2726 рекламодателей, на ТВ — 1212. В сегменте также растет доля цифровых экранов: по данным за четвертый квартал 2025-го, она составила 77% против 70% в 2024 году, добавили в группе.

Основным трендом в e-com стал рост информационного шума, возникающий из-за продающих обложек, отметила Дарья Куркина. «Паблишеры вкладываются в контент, поэтому затраты на его производство и привлечение в том числе сказываются на digital-инфляции: по оценке Okkam, в 2025 году она составит 15–18%, в 2026-м — 13–18%, а в 2027-м может снизиться до 6–8%. Рост цен на рекламу может замедлиться на фоне того, как крупные экосистемы будут развивать свои рекламные платформы и становиться паблишерами. Все крупные российские экосистемы уже либо запустили рекламные платформы, либо анонсировали их запуск», — рассказала она.

В конце июня аналитики прогнозировали рост рекламного рынка в России по итогам 2025 года на уровне 15–20% из-за жесткой денежно-кредитной политики Центробанка, инфляции и запрета рекламы у блогеров в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена) с 1 сентября 2025 года. В 2024 году российский рекламный рынок прибавил 24%, при этом результат оказался ниже итогов 2023-го, когда рынок вырос на 30%.