За первые три квартала 2025 года динамика продаж всей уходовой косметики для лица в российских FMCG-сетях осталась практически на уровне прошлого года: в натуральном выражении снижение на 2,4%, в денежном — небольшой рост (3,7%), подсчитали по запросу Forbes в исследовательской компании «Нильсен» (учитывает данные более 180 розничных сетей и традиционных магазинов FMCG-сектора по всей России).
На этом фоне особо заметен рост товарной группы «антивозрастные средства», отмечают в «Нильсен». В категории «уход за лицом», самой большой (56,1%) в структуре продаж уходовой косметики, в январе–сентябре 2025 года спрос на сегмент anti-age в натуральном выражении вырос сразу на 15% год к году, а в денежном — на 8%. При этом продажи всей категории уходовых средств в среднем остались на уровне прошлого года: -0,5% в натуральном выражении и 3,2% в денежном.
Аналогичная ситуация и в категории средств для очищения лица, где на жидкости, пенки и гели приходится треть оборота (33,7%) индустрии. Продажи всей категории в натуральном выражении снизились на 3,4%, а в денежном выросли всего на 2,3%, но в антивозрастном сегменте динамика продаж двузначная: +30,2% в натуральном выражении и 23,2% в денежном.
Рост спроса на антивозрастные продукты «Нильсен» заметил лишь в этом году: в 2024 году лидировали средства по уходу за лицом с витаминами, их ассортимент тогда вырос на 11,8%, а динамика продаж — на 13,7% в денежном выражении.
Интерес к anti-age косметике подтверждают и ретейлеры. В 2025 году спрос на средства для антивозрастного ухода в целом вырос на 65%, рассказали Forbes в косметической сети «Золотое яблоко».
Растут и онлайн-продажи. На Ozon за девять месяцев этого года спрос на антивозрастной уход увеличился в полтора раза год к году, делится представитель маркетплейса. Продажи anti-age косметики и на Wildberries показывают отличную динамику, сообщил представитель компании. За первые девять месяцев 2025 года оборот вырос на 70% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что выше, чем общий рост продаж косметики, а средний чек увеличился на 18%.
Жить, а не доживать
Увеличение продаж антивозрастных средств напрямую связано с изменениями в демографической структуре, отмечается в исследовании «Нильсен». Представители «серебряного поколения» (60 лет и старше) остаются активными потребителями, а не ограничиваются базовыми тратами. Они готовы инвестировать в заботу о себе, качественные продукты и современные бренды. «К тому же, последние пару лет в медиа, социальных сетях появилось много проектов, ориентированных на пожилую аудиторию. Люди активно пользуются интернетом, а косметические продукты изучают ничуть не меньше, чем молодые покупатели», — отмечает «Нильсен».
То, что основная причина роста продаж антивозрастных продуктов — старение населения, подтверждает и организатор выставки индустрии красоты InterCHARM, член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова. Но это уже совсем другие люди. «Сформировалась новая аудитория, для которой уход за кожей — неотъемлемая составляющая заботы о здоровье, качества жизни и даже социальной активности. В России женщины 40–59 лет — это около 15% населения, а 60+ — еще примерно 14%. На группу 51–60 лет приходится около 19% всех покупок косметики в России», — говорит эксперт.
В России за последние десять лет число женщин старше 40 лет увеличилось на 7,3%, почти на 3 млн человек, а именно они — ключевой потребитель антивозрастной косметики, отмечает Дычева-Смирнова. И эти группы будут только расти: поколение «бэби-бумеров» постепенно переходит в старшие возрастные когорты, что гарантирует долгосрочный спрос на продукты категории anti-age. «Старение населения равно расширению рынка. В России, как и в Европе, люди внешне стареют быстрее, чем в Азии. Это гарантирует устойчивый рост anti-age в ближайшие 10–15 лет», — рассуждает Дычева-Смирнова.
И женщины, и мужчины после 50 лет последние годы ведут все более активный образ жизни, говорит клинический психолог, специалист психологической платформы Alter Анна Плескевич. «Они следят за собой, посещают фитнес-центры, стремятся выглядеть молодо и подтянуто. И дело не в том, что россияне «не хотят стареть», скорее, они хотят жить иначе, чем предыдущие поколения», — рассуждает психолог.
Действительно, Национальное фитнес сообщество (НФС) зафиксировало в этом году рост интереса к занятиям спортом у клиентов старше 60 лет. По словам президента НФС Елены Силиной, в первом полугодии 2025-го доля посетителей фитнес-заведений 60+ выросла с 7,8% до почти 10%. «Главный драйвер прироста сейчас — поколение 40+ и активные пенсионеры», — резюмирует она.
Многие россияне продолжают работать и после 60 лет, поддерживая свое материальное благосостояние, напоминает Анна Плескевич. У них есть деньги, но им надо сохранять силы, мотивацию, интерес к жизни. «Это поколение не хочет выпадать из социума, они хотят путешествовать, встречаться с друзьями, строить карьеру, быть привлекательными для противоположного пола», — говорит психолог.
Мужчина, что у вас в косметичке?
Косметикой, в том числе и антивозрастной, заинтересовались и мужчины. По данным INFOline, мужская косметика занимает уже 22% рынка. Подтверждают это и в крупнейших сетях. По словам представителя сети «Золотое яблоко», на мужские антивозрастные средства спрос вырос на 30%, в топе их покупок — кремы для лица, тонеры и лосьоны, а также средства для зоны вокруг глаз. В сети «Лэтуаль» на мужчин уже приходится 6% продаж в категории anti-age и 10% — в категории ухода за кожей, что в два раза выше, чем годом ранее. «Мужчины все чаще интересуются уходовой косметикой, выбирают как базовые средства (очищающие гели, увлажняющие кремы и средства после бритья), так и anti-age продукты с безопасными составами. Ищут чаще всего в средствах ретинол, пептиды, гиалуроновую кислоту, ниацинамид, коэнзим Q10», — рассказывает представитель сети. Представитель Ozon отмечает рост интереса к мужской косметике в 1,6 раза.
Россия повторяет мировой тренд, говорит Дычева-Смирнова: в США и Корее на мужчин приходится до 15% продаж anti-age средств, у нас в стране эта доля пока скромнее (около 5%), но темпы роста двузначные. «Меняются социальные нормы. После 40 лет мужчины острее ощущают конкуренцию с молодыми. Но российские мужчины не хотят быть идеально помолодевшими, им нравится просто выглядеть лучше. Пока в среднем они тратят на ежедневный уход за своей внешностью 28 минут (в США — 48 мин), используя в день два продукта (в США — четыре)», — говорит эксперт. В Европе и США последнее время стали открываться салоны красоты только для мужчин, рассказывает Дычева-Смирнова. Концепция не нова, она появилась в конце 1990-х, но активно и успешно стала развиваться именно сейчас. «Все началось с барбершопов. На их базе начал расширяться ассортимент услуг: чистка лица, маски и массажи, инъекции ботокса и филлеров, маникюр, педикюр, эпиляция. Под воздействием ролевых моделей — известных футболистов, актеров — у миллениалов сформировалась новая парадигма восприятия мужественности, и уход за внешностью совершенно ее не подрывает», — объясняет Дычева-Смирнова.
Новая работа — новое лицо
Сейчас все чаще на рынке труда мужчинам приходится соперничать и с женщинами, и с молодыми коллегами обоих полов. Особенно ощущается конкуренция в высокотехнологических компаниях, где надо излучать энергию и выглядеть молодо. Так что йога, детокс и косметологические процедуры — важная часть жизни мужчин.
Например, в США, по словам пластических хирургов, мужчины, работающие в IT-сфере, все чаще тратят тысячи долларов на мини-подтяжки лица, подтяжки кожи шеи и век. «В нашем обществе традиционно оказывалось большее давление на женщин, чтобы они выглядели молодо, но теперь это чувствуют все, особенно в Кремниевой долине, где вас начинают считать «ненужным», если выглядите старым», — говорит пластический хирург из Сан-Франциско Тимоти Мартен.
«В США 25% клиентов пластических хирургов — мужчины, их число выросло в три раза за последние 20 лет, — подтверждает Дычева-Смирнова. — Если тебе больше 35 лет, считается, что ты уже морально устарел, не можешь мыслить современно и не видишь будущего».
Уже есть несколько судебных прецедентов, связанных с проявлением эйджизма в крупных IT-компаниях. В 2019 году Google выплатил $11 млн по иску 230 соискателей старше 40 лет за то, что их не взяли на работу именно из-за возраста. А IBM в 2022 году омолодила состав компании за счет увольнения почти 20 000 сотрудников старше 40.
В России подобные дискриминации редкость, говорят эксперты по найму. «Мужчины стараются выглядеть моложе, но вот связано ли это напрямую с получением работы или желанием быть более «своими» в молодом коллективе — вопрос», — говорит гендиректор HRMarketing и глава Ассоциации частных агентств занятости (АЧАЗ) Наталья Щербакова.
Одна из крупнейших платформ занятости, SuperJob, в числе первых российских компаний начала отслеживать дискриминирующие практики в найме: первые исследования были проведены почти 20 лет назад. За это время доля тех, кто верит в предвзятость при трудоустройстве, снизилась с 33% до 18%, рассказывает руководитель пресс-службы SuperJob Наталья Ильченко. Но цифры говорят другое: по данным SuperJob, с дискриминацией по возрасту в 2025 году столкнулось 50%, хотя в 2006 году жертв эйджизма было больше — 63%.