Главными покупателями на маркетплейсах являются миллениалы, показало исследование, — в 2025 году на долю «поколения Y» (1983–1998 годы рождения) пришлось 52% суммарного оборота Ozon, Wildberries и AliExpress Россия. Но драйвером роста шопинга на маркетплейсах становится «поколение Z» (1999–2011), отмечают аналитики T-Data
Главными покупателями на маркетплейсах являются миллениалы, пишут «Т-Бизнес секреты» со ссылкой на данные исследования T-Data. В 2025 году на долю «поколения Y» (к нему аналитики T-Data относят граждан, родившихся в 1983–1998 годах) пришлось 52% оборота маркетплейсов. Такова же их доля — 52% — в выручке офлайн-магазинов. В онлайн-торговле доля миллениалов составляет 59% оборота.
Поколение миллениалов застало время, когда доставка из интернет-магазинов была редкостью, сделало онлайн-шопинг частью повседневной рутины и продолжает оставаться основой аудитории всех крупных площадок, отмечают аналитики. У Ozon на них приходится почти 55% выручки, у Wildberries — около 50%, у AliExpress Россия — 54%.
Миллениалы задают тренды в категориях одежды, детских товаров и товаров для дома, считают в T-Data.
Представители «поколения X» (1962—1982 годы) долгое время оставались в стороне от цифрового потребления, но за последние два года их активность в онлайн-шопинге выросла. В 2025-м доля X-покупателей составила 23% на AliExpress Россия, 22% — на Ozon и 18% — на Wildberries. «Поколение X» реже совершает импульсивные покупки, но приносит платформам предсказуемый оборот, отмечают аналитики. По данным ВЦИОМа, представители этого поколения, помимо еды и лекарств, тратят деньги на медицинские услуги — 36% опрошенных, покупку электроники (30%) и товаров для сада и огорода (29%). В покупках онлайн они ценят в основном надежность и удобство возврата, а не скидки.
Драйвером роста шопинга на маркетплейсах становится «поколение Z» (1999—2011 годы). На долю зумеров приходится 19% выручки Ozon, 30% — Wildberries и 18% — AliExpress Россия — 18%. При этом они «совершают покупки мгновенно, интегрируя шопинг в повседневный цифровой опыт», отмечают аналитики.
По прогнозу INFOLine, сделанному для «Т-Бизнес секретов», продажи интернет-магазинов и нишевых онлайн-площадок в 2025 году вырастут на 19,6% год к году и достигнут 4,46 трлн рублей. А у мультикатегорийных маркетплейсов, таких как Ozon и Wildberries, суммарный оборот увеличится на 33%, до 9,75 трлн рублей.
В исследовании T-Data проанализированы обезличенные данные о покупках на маркетплейсах более чем 52 млн клиентов Т-Банка.