Новые туристы: как богатые азиаты и вездесущие соцсети меняют тренды travel-индустрии
Индия и страны Юго-Восточной Азии за последнее десятилетие обгоняли и средний мировой экономический рост, и тем более Европу и США: индийская экономика прибавляла в среднем 6-7% в год (в отдельные годы до 7-8%), Вьетнам стабильно показывал рост ВВП на уровне 6-7% в год, Индонезия — около 5%, тогда как на развитые страны приходилось примерно 1-2%, а в среднем по планете — 2,8%. Доходы на душу населения в Индии за десятилетие, по оценкам международных институтов, удвоились в номинальном выражении.
Важно и то, как эти страны прошли недавний период глобального инфляционного шока. В Индонезии и Вьетнаме инфляция в последние годы в среднем держалась на уровне 3-4%, а на Филиппинах и в Индии — около 4-6%. Реальные доходы азиатского среднего класса тем временем продолжали расти: рост зарплат перекрывал рост цен. Экономисты прогнозируют, что к 2035 году в странах Азиатско-Тихоокеанского региона будут проживать 3,2 млрд из 5 млрд потребителей среднего класса в мире.
Учитывая, что в этом регионе живет около 60% населения планеты, этих экономических успехов достаточно, чтобы десятки миллионов людей впервые получили деньги не только на базовые расходы, но и на необязательные «излишества». Для все бо́льшего количества людей заграничные путешествия перестают быть недоступным «роскошным максимумом». Для мирового туристического рынка это означает появление новой, быстрорастущей категории туристов, которая постепенно дополняет, а местами и замещает привычных гостей из Европы, США и Китая.
Новые путешественники
По данным The Economist, за десятилетие до 2019 года число международных вылетов из Индии более чем удвоилось и достигло 27 млн, а к 2040 году может достигнуть 90 млн. Расходы индийцев за рубежом с 2010 по 2023 год утроились и превысили $33 млрд, а уже в ближайший год могут вырасти до $45 млрд. Число действующих индийских паспортов за 10 лет увеличилось с 52 млн до 93 млн.
Помимо Индии, точками особенно заметного роста выступают Филиппины, Малайзия и Камбоджа — именно там быстрее всего увеличивается прослойка «новых туристов», для которых международные путешествия становятся частью новой потребительской нормы. Пока что бо́льшая часть их расходов остается внутри региона, но по мере роста доходов и улучшения авиасообщения часть этих потоков будет уходить дальше, в том числе в страны, которые заранее выстроят визовую и маркетинговую политику под этих клиентов.
Еще недавно именно китайские путешественники задавали тон в азиатском выездном туризме, но теперь картина меняется. В прошлом году китайцы совершили около 87 млн зарубежных поездок — примерно на 40% меньше допандемийного уровня, и скоро количество выездных туристов из Китая может сравняться с количеством туристов из Индии. Часть спроса перетекла во внутренний туризм и поездки «по соседям» — в Гонконг, Макао, Японию и Сингапур, а часть просто исчезла под давлением внутренней экономической неопределенности. Для глобальной индустрии это означает вакуум, который постепенно заполняют жители других азиатских стран.
Для принимающих стран эта трансформация может открыть новые возможности для роста доходов. Те, кто по-прежнему будет в основном ориентироваться на западные рынки и Китай, могут упустить часть увеличивающегося спроса со стороны Индии и стран Юго-Восточной Азии. В то же время направления, которые вовремя адаптируют визовые процедуры, инфраструктуру и маркетинг под этих туристов, получат шанс закрепиться на быстроразвивающемся рынке.
Некоторые страны гораздо быстрее других поняли потенциал индийских туристов. Например, Таиланд и Малайзия отменили визовые требования для граждан Индии. Иран, Кения и Шри-Ланка также отказались от виз для индийцев, а Азербайджан в 2017 году запустил систему электронной визы, после чего число приезжающих из Индии за год утроилось, а еще через год выросло еще вдвое, до 160 000 человек.
Что им нравится?
«Новые туристы» из Индии и стран Юго-Восточной Азии отличаются от привычного для индустрии портрета западного или китайского путешественника не только географией, но и стилем потребления. Основной драйвер выездных поездок в этих регионах — молодые, экономически активные горожане, для которых международные путешествия становятся частью образа жизни, а не редким событием. Они впервые выходят на глобальную туристическую сцену массово и приходят туда с потребительскими привычками, свойственным поколению «цифровых аборигенов».
Возраст и связанное с ним цифровое поведение — первая ключевая особенность. В отличие от Европы, где международные поездки в большей степени распределены по возрастным группам, в Азии именно молодые путешественники чаще всего выбирают выездной туризм, тогда как старшие поколения остаются верны внутренним направлениям. Для альф и зумеров путешествие начинается в ленте соцсетей и коротких видео. По данным McKinsey и отраслевых опросов, подавляющее большинство молодых туристов из этих регионов используют социальные сети как главный источник вдохновения и проверки маршрутов; доля тех, кто ориентируется на рекомендации блогеров и друзей, для самых молодых групп приближается к 90%. Важна не только возможность увидеть место своими глазами, но и привезти оттуда контент: фотографии, сторис, короткие ролики, которые подтвердят их социальный статус, помогут нарастить подписчиков, повысят глубину просмотров и вовлеченность.
Диджитализировано и планирование маршрутов. Путешественники из Азии бронируют перелеты, гостиницы и экскурсии через смартфон, оплачивают поездки в один клик и ожидают бесшовного цифрового опыта от авиакомпаний, отелей и городов: электронные посадочные, понятные приложения, чаты поддержки, карты и навигацию как минимум на английском (а в идеале — на родном языке) без дополнительного усилия. В азиатских мегаполисах жители привыкли к экосистемам и суперпраппам, которые сопровождают на всем маршруте — от покупки билета до вызова такси в аэропорт. Поэтому в новых направлениях они также ожидают, что технологии решат логистику «в одном окне». Авторы исследования Google по Азиатско-Тихоокеанскому региону утверждают: 58% путешественников здесь предпочитают взаимодействовать с туристическими брендами через мобильные приложения, а на ключевых развивающихся рынках цифры еще выше: в Таиланде, Индии и Индонезии — по 67%.
Вторая важная черта — стремление к видимому люксу. Многие из этих туристов не относятся к глобальной элите, их капиталы и доходы могут быть умеренными по мировым меркам, но они готовы выделять заметную часть бюджета поездки на статусные элементы: брендовую сумку, номер с видом, ужин в модном ресторане, билет в VIP-зону. Исследования потребительского поведения в Азии фиксируют характерную модель: такой путешественник готов на компромисс, экономя на «невидимых» компонентах (длительный перелет с пересадкой, более простой отель, бюджетный сегмент авиакомпании), чтобы позволить себе один-два ярких, хорошо заметных жеста потребления. В итоге путешественник может прилететь лоукостером, но прийти в самый раскрученный ресторан и выстроить маршрут вокруг тех мест, которые хорошо смотрятся на фото.
При этом такие туристы одновременно прагматичны и чувствительны к барьерам. В Азии сегодня около 60% международных путешествий остаются внутри региона и в близлежащих странах, к которым, впрочем, относится и Россия. Это отражает не только географию, но и логику поведения: люди предпочитают лететь туда, куда проще и дешевле добраться, где понятнее язык и кухня, куда есть прямые рейсы и где несложный визовый режим. В опросах McKinsey молодые китайские и индийские туристы прямо называют визы и транспортную доступность критическими факторами выбора; именно поэтому китайский выездной спрос после пандемии в значительной степени перераспределился в пользу ближайших направлений — Гонконга, Макао, Японии и Сингапура.
Маршрут перестроен
Новый средний класс Южной и Юго-Восточной Азии тратит в поездках в среднем на 50% меньше в день, чем туристы из западных стран, но при этом стремится максимизировать впечатления за счет грамотного выбора маршрутов и формата путешествия. Для значительной части этих людей поездка за границу — по-прежнему событие статуса: они хотят поставить галочки напротив всех строчек с названиями всемирно известных мест, а не экспериментировать с нишевыми локациями.
На этом фоне набирает силу тренд поиска более доступных дублеров популярных направлений — городов и курортов, которые дают схожий визуальный и эмоциональный опыт, но стоят заметно дешевле и расположены ближе к дому. Соцсети превращают такие направления в вирусный продукт: достаточно нескольких удачных видео в TikTok, чтобы менее известный город оказался обязательным для посещения у тысяч молодых путешественников. В азиатском контексте это уже видно на примерах Тайбэя как более доступной альтернативы Сеулу или региональных курортов, конкурирующих с перегруженными тайскими островами. К последним относятся, в частности, камбоджийский остров Ронг и вьетнамский Фукуок.
Сегодня только около 3% мирового портфеля строящихся отелей ориентировано на экономсегмент, тогда как основное строительство (прежде всего в Китае и Индии) находится в люксовом сегменте. Для растущей массы более бюджетных азиатских путешественников формируется дефицит доступных мест размещения: новые туристы менее платежеспособны, чем традиционные западные клиенты, а предложение пока не поспевает за растущим спросом.
Картину дополняет нарастающее давление на инфраструктуру. Индийские мегаполисы сильно перегружены: транспорт, отели, аэропорты и городские сервисы работают на пределе, а в том же Мумбаи дорога в 10 км для туриста легко превращается в 20 минут в пробке. Похожую перегрузку уже переживают Бангкок, Джакарта или балийский Денпасар, где рост внутреннего и регионального туризма обгоняет модернизацию инфраструктуры. В результате «домашние» направления перестают быть очевидно комфортными: да, они по-прежнему дешевле и ближе, но качество сервиса, очереди и толпы начинают раздражать новый средний класс. Это становится фактором, который подталкивает часть туристов искать более сбалансированные по цене и качеству зарубежные маршруты.
Одновременно традиционные лидеры глобального туризма в Старом Свете демонстрируют собственные признаки перегрева. В европейских столицах — от Барселоны до Амстердама — нарастают протесты против избыточного туризма, вводятся дополнительные сборы и налоги, призванные сдержать поток. Усиливаются и проблемы с визами. Получение американской визы для граждан Индии, Вьетнама или Камбоджи может затянуться на год. Британская виза нередко стоит как недельный бюджет поездки. Шенгенские визы часто выдают строго на даты путешествия, а в отдельных случаях и вовсе с задержками, из-за которых поездка оказывается под угрозой. На фоне этого альтернативные направления, например страны Ближнего Востока или Россия, получают возможность выигрывать гонку за туристов из Юго-Восточной и Южной Азии за счет отмены виз и упрощения въезда, тогда как западные направления постепенно теряют часть нового спроса.
Рост интереса к России уже отмечают профильные эксперты. «По данным на 2025 год, Россия занимает небольшую, но быстрорастущую долю в общем выездном туризме из Индии. В 2023 году индийцев в Россию приехало около 60 000, а к концу 2025-го ожидается рост до 120 000–150 000. Это ставит Россию в топ-30 направлений для индийцев, но с динамикой роста +40–50% год к году, что делает ее одним из самых перспективных рынков», — отмечает индолог и автор Telegram-канала «А что там у индусов?» Арина Стасевич.
Удачное соседство
Для стран, которые претендуют на часть этого растущего потока, все перечисленные особенности — это практическое руководство к действию. «Новый турист» из Индии или Юго-Восточной Азии молод, постоянно онлайн, готов платить за демонстративное потребление и видимый статус и ожидает, что его первый опыт поездки за пределы привычного региона будет простым, цифровым и насыщенным всемирно узнаваемыми достопримечательностями. Россия, которая географически ближе к новым странам — донорам туристов, чем многие европейские конкуренты, может использовать это в свою пользу — при условии, что сумеет предложить понятный цифровой клиентский путь, предсказуемый визовый режим и набор ярких, хорошо упакованных в медиа символов, отвечающих привычкам самого быстрорастущего сегмента глобального туризма.
В этих условиях пространство для маневра возникает у тех рынков, которые одновременно находятся достаточно близко к Азии, не перегружены массовым туризмом и могут предложить более демократичный ценовой уровень и инфраструктуру, ориентированную не только на люкс. Россия как раз попадает в эту нишу. Географически она ближе к Индии и Юго-Восточной Азии, чем многие популярные европейские направления, крупные города располагают значительным, но не исчерпанным гостиничным фондом среднего сегмента, а стоимость пребывания в расчете на день заметно ниже западной. Если сочетать упрощенный визовый режим, прогнозируемую логистику и понятный цифровой сервис, страна сможет претендовать на свою долю внешнего потока новых азиатских туристов, которым становится тесно и дорого в переполненных азиатских и западных хабах.
Пока это является зоной роста. Для туристов из Индии и Юго-Восточной Азии, где английский давно работает как язык межнационального общения, Москва сегодня в этом плане часто оказывается менее дружелюбной, чем могла бы быть: в последние годы англоязычное дублирование в транспортной навигации заметно сократилось — от отмены объявлений станций на английском до дискуссий об отказе от англоязычных схем в метро. Ощущается и дефицит гидов, говорящих на азиатских языках. Это заметно даже по китайскому — языку с самым большим числом носителей в Азии.
Представитель сообщества туроператоров «Большая Страна» подтверждает необходимость глубокой локализации местных сервисов: «Как минимум нужен перевод на английский, но для работы с туроператорами важно, чтобы были гиды со знанием азиатских языков, а также меню, указатели и карты на родном языке туриста».
Помимо языка, барьером становятся и привычные для азиатских гостей финансовые инструменты. «Интеграция WeChat Pay и Alipay с местной финансовой инфраструктурой — критически важный шаг», — подчеркивают в сообществе туроператоров.
В то же время столица России обеспечивает психологический комфорт и чувство безопасности гостям из азиатских стран. «Несмотря на информационный фон в СМИ, реальные впечатления гостей обычно позитивные. Москва воспринимается как один из самых безопасных крупных городов мира: чистый, благоустроенный, спокойный. Туристы отмечают, что в столице можно свободно гулять и вечером — это большая редкость для многих азиатских мегаполисов», — поясняет Арина Стасевич.
Россия может предложить всемирно известные объекты, полностью соответствующие стремлению новых туристов к знаменитым локациям: Красная площадь, Эрмитаж, панорама Невы и зимняя архитектура Санкт-Петербурга по своему символическому капиталу вполне сопоставимы с европейскими открыточными видами. Для туриста, который впервые выезжает за пределы Азии и хочет получить ощущение «настоящей Европы», Москва и Петербург становятся более бюджетной и менее перегруженной альтернативой Парижу или Риму, особенно если учитывать стоимость проживания и питания. С другой стороны, у России есть потенциал стать поставщиком собственных дублирующих направлений для азиатских рынков. Владивосток, Байкал или камчатские пейзажи могут играть роль альтернативы дальним и дорогим северным маршрутам — от норвежских фьордов до канадских национальных парков.
«Туристы из стран Азии приезжают в Россию за уникальным опытом, который сложно легко повторить в других странах: северное сияние, морские прогулки с китами, проживание в чуме с оленеводами, наблюдение за медведями», – рассказали в сообществе «Большая Страна».
Увеличение интереса туристов из Азии к региональным поездкам уже отмечают в отрасли. «Если раньше основной поток шел в Москву и Санкт-Петербург, то сейчас около 80% китайского турпотока приходится на Дальний Восток — это ближе, быстрее и дешевле по логистике», – сообщили Forbes в сообществе туроператоров.
По словам представителей сообщества, активно растут и Сибирь, и Русский Север: «Мурманск стал одним из самых популярных зимних направлений: после введения безвизового режима бронирования выросли примерно на 20%, а в следующем году рынок ожидает рост до 40%».
Важным направлением туризма в России могут стать масштабные частные мероприятия. Как рассказывает Арина Стасевич, среди индийских туристов стремительно набирает обороты свадебный туризм — на него приходится до 20% годового дохода от гостиничного бизнеса. Индийские свадьбы — это грандиозные события с бюджетами в миллионы долларов, на которые выезжают сотни гостей. Россия могла бы занять часть этого рынка, предложив пакетные программы для зимних свадеб в Москве, Санкт-Петербурге или на Байкале.
Кроме классической архитектуры, стоит развивать и нишевые запросы, которые резонируют с азиатским восприятием России. «В индийском общественном сознании страна прочно ассоциируется с достижениями в сфере космоса и технологий. Научно-технические туры — от музеев космонавтики до экспозиций парка «Патриот» в Кубинке — могут стать крайне популярными. Также растет интерес к традиционным ремеслам: за 2024 год продажи российского фарфора и сувениров в Индию выросли на 18%», — заключает Арина Стасевич.