Конфета против грусти: почему россияне едят все больше сладкого
Рынок кондитерских изделий, по данным исследовательской компании Ntech, в 2025 году вырос к 2024-му на 1% в натуральном выражении и на 16% в рублях, составив 3 550 000 т, или 2,150 трлн рублей. Производство незначительно, на 1,2%, снизилось — с 4 324 000 т в 2024 году до 4 272 000 т, по данным аналитиков консалтинговой компании Б1.
По разным оценкам, на кондитерские изделия приходится от 6 до 10% расходов в потребительской корзине россиян, говорит основатель консалтингового агентства Redoo Светлана Андреева.
Сахаристые кондитерские изделия (конфеты, ириски, драже, карамель и так далее), то есть самые недорогие, являются одним из драйверов роста сектора продовольственных товаров, отмечают эксперты компании «Платформа ОФД», крупнейшего оператора фискальных данных.
В периоды экономической нестабильности и падения реальных доходов потребительское поведение меняется, говорит начальник аналитического отдела инвесткомпании «Риком-Траст» Олег Абелев. Люди отказываются от крупных трат и отпусков, откладывают покупку автомобиля, но ищут маленькие радости, чтобы снять стресс и почувствовать, что жизнь продолжается, рассуждает он. «Пирожное — способ получить праздник за небольшие деньги. По сравнению с походом в ресторан или покупкой новой одежды затраты небольшие, а эмоциональный отклик быстрый и сильный», — говорит Абелев.
Траты на кондитерские изделия растут: медианная цена на них в 2025 году составила 395 рублей за покупку, что на 10% выше, чем в прошлом году, отмечают в «Платформа ОФД», а число покупок выросло на 6%. На Wildberries продажи кондитерских изделий в прошлом году выросли на 58%. На Flowwow, где доля кондитерских изделий в продажах составляет 16%, эта категория выросла за год на 35% по количеству покупок и на 59% — в деньгах. В традиционном ретейле рост не такой заметный: «Перекресток» отмечает увеличение продаж на 12% в натуральном выражении по сравнению с предыдущим годом.
Тяга к сладкому объясняется физиологией, говорит директор по аналитике Инго Банка Василий Кутьин. «Простые углеводы мгновенно повышают уровень глюкозы, принося чувство удовлетворения. Кондитерские изделия обеспечивают стимуляцию выработки «гормонов удовольствия» — дофамина и серотонина. Поэтому в России, северной стране с суровым климатом, они выступают как доступный антистресс-продукт, компенсирующий недостаток хорошей погоды», — говорит он.
Зефир и мини-форматы
Тренды 2025 года на рынке кондитерских изделий переходят и в этот год, отмечает Андреева. По ее словам, россияне стали больше интересоваться мучными изделиями — печеньем, вафлями и так далее, а также мармеладом, пастилой, зефиром.
Зефир предпочитали и покупатели на Wildberries. Рост на платформе показали почти все подкатегории кондитерских товаров, например, конфет покупали на 82% больше, халвы — на 51%, вафель на 118%, но продажи зефира выросли на 278%.
Председатель президиума АКОРТ Станислав Богданов говорит, что ретейлеры отмечают двузначные темпы роста продаж восточных сладостей, шоколадных батончиков и фруктов в шоколаде, при этом продажи шоколадных конфет увеличились лишь на 10% год к году.
На платформе Ozon fresh в январе 2026-го спрос на бенто-торты (мини-формат) год к году увеличился в 2,6 раза. В сети «Перекресток» тоже отмечают переход к мини-версиям.
Порционные сладости популярны у «молодых» поколений, объясняет клинический психолог, специалист психологической платформы Alter Анна Ткач. Миллениалы и зумеры часто одиноки, они позже заводят семью и детей, при этом значимость новых впечатлений у них выше, чем у старших поколений, говорит Ткач. «Это и развивает так называемое порционное потребление: полноценный торт покупать незачем, а вот пирожные, шоколадки или бенто-торт подойдут, можно каждый день пробовать новое», — поясняет психолог.
Хотя и полноразмерные форматы не исчезли. В сети «ВкусВвилл» по итогам 2025 года по сравнению с 2024-м наиболее заметный — на 173% — рост спроса заметен в десертах семейного формата.
Быстротечные тренды
Есть в кондитерских изделиях и своя мода. «Мы отмечаем всплеск интереса к авторскому печенью (+104%) и восточным сладостям (105%). Но этот интерес носит временный характер. Так, например, произошло с дубайским шоколадом: сейчас его продажи ежемесячно падают», — говорят в Flowwow.
Неожиданно возникшая в конце 2023 года любовь россиян к дубайскому шоколаду объясняется просто, говорит Андреева. «После того, как в декабре 2023-го обозреватель ресторанов в ОАЭ Мария Вехера поделилась в соцсети видео, где она ест плитку шоколада, количество заказов на этот десерт выросло в разы. К тому же он стал ассоциироваться с успехом и престижем, а те, кто не может позволить себе настоящий дубайский шоколад, довольствуются бюджетными репликами, из общего с оригиналом имеющими лишь название», — говорит Андреева.
«В прошлом году мы видели похожее явление — интерес к шоколаду Angel Hair с начинкой, по текстуре напоминающей волосы», — говорит Полина Воронина, директор направления B2B-маркетинга маркетплейса цветов и подарков Flowwow.
В топе продаж у Wildberries оказался кондитерский шоколад (+77%), посыпки (41%) и глазурь (+27%), то есть то, что используют домохозяйки и кондитеры. «Тут можно говорить и о приготовлении кондитерских изделий как хобби, когда дома готовят пирожные для себя и друзей, и о попытках создать небольшой бизнес. Я знаю шоколатье, которые начинали с небольших партий авторских конфет и продавали их через друзей и в социальных сетях, а сейчас у них свои небольшие производства», — рассказывает Андреева.
То же самое, но без сахара
Рост спроса на кондитерские изделия уживается с трендом на здоровый образ жизни. Потребители все активнее обращают внимание на «более полезные альтернативы», говорит зампред правления ассоциации Руспродсоюз Дмитрий Леонов. Спрос на продукцию для здорового образа жизни в крупных сетях вырос на 15-30%, а в некоторых и до 40%, рассказывает Богданов из АКОРТ.
В «Магните» двузначными темпами выросли продажи протеиновых батончиков, пирожных, зефира и мармелада без добавления сахара. Спрос в категории мучных кондитерских изделий (печенья, вафель, пряников) без сахара увеличился на 40%.
Производители не намерены упускать такую возможность. «Кондитерская фабрика «Победа» расширяет ассортимент полезных сладостей, мы стали выпускать мармелад, вафельные конфеты и торты без сахара», — говорит директор по оптовым продажам фабрики Людмила Муравьева.
В Ozon fresh на январь этого года спрос на батончики из мюсли, хлопьев и орехов вырос в 1,8 раза год к году. Ozon планирует запуск спортивного питания GO FOR SPORT: низкокалорийные протеиновые батончики с высокобелковым составом, без сахара.
Хотя не все, что принято считать полезным, таковым является на самом деле, предупреждает руководитель аналитического проекта «Мастерская агротрендов» Николай Лычев. Многие «обогащенные» продукты не имеют отношения к по-настоящему здоровому образу жизни.
Шоколадный хаос
Цены на шоколад последний год росли. По данным Росстата, к концу 2025 года он стоил в рознице 1542,76 рубля за килограмм против 1262,51 рубля в 2024-м, подорожав на 22,2%. Медианная цена шоколадной плитки, по данным «Платформы ОФД», составила 214 рублей, что на 14% выше, чем в 2024-м.
За 2025 год себестоимость шоколада в России увеличилась на 35-40%, говорит Андреева. Это связано, в первую очередь, с ростом мировых цен на какао-бобы и дефицитом самого сырья: еще в прошлом году Международная организация какао (ICCO) заявляла, что рынок мировых запасов какао движется к самому низкому уровню за последние 45 лет, такого дефицита сырья — в течение четырех сезонов подряд — не было с конца 1960-х. Увеличились и производственные затраты на изготовление продукции с содержанием шоколада, добавляет Леонов. Кроме какао, дорожали и другие ингредиенты, а также транспортировка и упаковочные материалы.
Спрос на шоколад снизился. В рознице фиксируется небольшое — в пределах 5-7% — уменьшение продаж шоколадных плиток, говорит Богданов из АКОРТ.
Но люди, напоминает Ткач, очень любят шоколад и не готовы совсем от него отказаться. Он повышает настроение, помогает снизить тревожность и дарит чувство легкости и прилив энергии, отмечает психолог.
Так что покупатели перешли на изделия с шоколадной глазурью — они остаются самым быстрорастущим сегментом в категории шоколадных продуктов, показывают исследования маркетплейса Flowwow и агентства Daily Dozen. За последние пять лет продажи таких изделий выросли на 82%. Для сравнения: прирост продаж шоколада за тот же период составил 19%, шоколадных конфет — 16%.
Правда, уже в феврале 2026 года стоимость какао-бобов упала ниже $3260 за тонну на лондонской бирже ICE впервые с лета 2023-го. Это, отмечает Леонов, поможет стабилизировать цены на шоколад в этом году.
Подешевеет шоколад с высоким — от 55% — содержанием какао, говорит Муравьева. Но в прошлом году из-за роста цен на какао подорожали ингредиенты для недорогих плиток: добавки и начинки, молочные компоненты, сахар — и они пока продолжают расти в цене, соответственно, бюджетный сегмент шоколада, чаще молочного, снижения стоимости не покажет, предупреждает она.
Цены на шоколадную продукцию сохранятся, есть даже тенденция к их росту из-за повышения НДС с начала года, считает Кутьин. Этот эффект мы будем чувствовать еще следующие четыре-шесть месяцев, говорит он. Производители будут удерживать цены, стремясь компенсировать выпадающие доходы в результате сжатия спроса на шоколад.