«Это начало кооперации между предприятиями разных стран в рамках национального проекта «Международная кооперация и экспорт», — в преддверии форума Buy in Moscow, который прошел 8 октября в столице, отметил заместитель мэра Москвы по вопросам экономической политики и имущественно-земельных отношений Владимир Ефимов. — Москва является ключевой точкой выхода отечественных компаний на внешние рынки — по итогам семи месяцев 2021 года 16,3% несырьевого неэнергетического экспорта России приходится именно на Москву. За этот же период объем столичных поставок за рубеж достиг $17,47 млрд. При этом за последние два года он увеличился почти в полтора раза — за аналогичный период 2019 года он составлял $13 млрд, а по итогам семи месяцев 2020 года — $13,2 млрд».
Центр «Моспром» как организатор форума Buy in Moscow сделал все, чтобы мероприятие было максимально полезным и для экспортеров, и для байеров, и для представителей регулирующих ведомств. В рамках деловой программы состоялось шесть дискуссионных мероприятий, где обсуждались конкретные кейсы участников, которые релевантны для всех экспортеров. Параллельно в рамках коммуникационной площадки Mosprom.Mentor московские экспортеры в индивидуальном порядке могли получить консультации у экспертов ВЭД по финансовым и юридическим вопросам, продвижению за рубежом и международному нетворкингу.
Также в рамках форума прошли стратегические сессии с рабочими группами по шести приоритетным отраслям, от АПК до микроэлектроники, где обсуждались барьеры входа на новые рынки для конкретных видов продукции, способы их преодоления и эффективность мер поддержки.
«Одной из задач форума было обсуждение конкретных проблем, связанных с экспортной деятельностью, а также поиск решений, которые помогут компаниям увеличить свое присутствие на зарубежных рынках», — рассказал руководитель Департамента инвестиционной и промышленной политики города Москвы Александр Прохоров.
Все ли возможности для наращивания экспортных поставок вы используете? Давайте проверим.
Маркетплейсы как возможность расширить географию поставок
Леон Фан, директор по продажам AliExpress в России, рассказал, что два года назад платформа, ранее ориентированная на поставку товаров из Китая, изменила бизнес-модель. Сейчас маркетплейс развивает возможности для продажи товаров как из любого места по всему миру, так и внутри конкретной страны. «Российские акционеры владеют большей частью компании AliExpress в России, и это дает нам большие возможности для работы с российскими поставщиками. Сейчас на платформе, где ежедневно бывает 8 млн пользователей, представлено более 60 000 российских продавцов."
Два-три года назад экспортеру надо было создавать свой сайт, переводить на несколько языков, продвигать его, развивать систему покупки-продажи, что для малого и среднего производителя могло быть серьезной нагрузкой. «Сейчас тенденция такова, что производители идут на маркетплейсы: это простой, быстрый, дешевый выход на огромный рынок. Маркетплейсы — драйвер для развития электронной торговли», — убежден Игорь Яшин, руководитель направления развития экспорта компании «Почта России». Он также рассказал о том, как «Почта России» поддерживает маркетплейсы при доставке российских товаров на другие рынки. В частности, помогает AliExpress доставлять из России в Китай и прорабатывает с несколькими российскими компаниями возможность захода на Amazon.de и обеспечение доставки по Германии. Благодаря тому, что маркетплейсы обеспечивают большой объем, почтовые тарифы удается серьезно снизить.
Артем Орлов, директор по развитию электронной коммерции компании Weconn, отмечает такой тренд, как появление специализированных региональных маркетплейсов. Так, с нишевым товаром на Amazon или eBay выйти сложно, но можно найти европейскую площадку, которая ориентирована именно на ваш сегмент, и это будет более эффективным решением. Причем речь может идти и о B2B-товарах — эксперт привел в пример успешные кейсы заключения контрактов через маркетплейс Industrystock.com.
А Вячеслав Вальтер, менеджер по ВЭД компании «Диадар», производителя органической продукции для здорового питания, напоминает, что для успешной работы на маркетплейсах экспортеру важно позаботиться о хорошей визуальной презентации своего продукта, соблюдении условий поставок (при сбоях маркетплейс понизит карточку вашего товара в выдаче по запросам), продвижении на самой электронной площадке и аналитике местного рынка (например, в Индии потребители ждут специй и в кондитерских изделиях). Также он рекомендует начинать экспорт через маркетплейсы со стран, где уже в достаточном количестве присутствуют российские товары и зарубежный потребитель знаком с ней.
Фактор ESG
Климатические изменения и борьба с ними уже серьезно влияют на деятельность российских экспортеров. Многие столичные производители уже внедряют подходы ESG (Environmental, Social and Corporate Governance — Экологическое, социальное и корпоративное управление), без чего экспорт отдельных товаров уже невозможен. Так, например, косметическую продукцию в ЕС можно поставлять только в перерабатываемой упаковке.
Но есть сложности: ESG — это скорее идеология подхода, чем требование, и единого стандарта критериев нет. Иван Ермохин, заместитель руководителя Центра Россия — ОЭСР РАНХиГС, отмечает, что даже у авторитетных провайдеров оценки одной и той же компании по ESG-критериям будут разными. «Российские компании, даже те, которые говорят о том, что устойчивы, не всегда отслеживают соблюдение критериев устойчивости у поставщиков, пока стандарты только формируются», — говорит эксперт. Но экспортерам уже нужно быть готовыми к тому, что регулятор или заказчик могут более глубоко интересоваться соблюдением ESG-критериев и изучать нефинансовую отчетность компаний пристальнее.
Он советует экспортерам уже сейчас публиковать на сайте информацию о том, как в компании обстоят дела с экологией и рабочей атмосферой в компании (для зарубежных покупателей публичность этих вопросов важна), задавать эти вопросы контрагентам. «Это часто даже не требует вложений, так что это не финансовый вопрос, а вопрос оценки рисков. Нефинансовый отчет — это то, как компания работала в течение года с этими рисками», — говорит Иван Ермохин.
Дмитрий Земляков, коммерческий директор компании «Финго Комплекс», которая производит оборудование для очистки дымовых газов и поставляет его более чем в 50 стран, предупреждает других экспортеров: «Соблюдение критериев ESG — это уже одно из свойств продукта, которое требует рынок. Пока европейский, но скоро будет требовать и глобальный рынок», — говорит Дмитрий Земляков. Для заказчиков «Финго Комплекса» сейчас соблюдение ESG-критериев — одна из основных тем при обсуждении, как раньше были цена или технические преимущества фильтров.
Антон Захаров, руководитель направления продаж МГК «Световые технологии», которая экспортирует светильники и современные энергоэффективные светотехнические решения на разные рынки, подтверждает, что экологическая повестка становится все важнее. «Ответственный подход к выбору поставщиков уже является конкурентным преимуществом при работе на глобальном рынке. Как международная компания, мы видим, что требования по ESG, по определенным политикам, по маркировке продукции уже прослеживаются в тендерах», — говорит Антон.
Меры государственной поддержки
Пленарная сессия форума Buy in Moscow была посвящена особенностям экспорта в новых реалиях и тому, как государство помогает бизнесу найти новые точки роста, новые рынки сбыта в меняющемся мире. Анна Кузменко, заместитель руководителя Департамента инвестиционной и промышленной политики Москвы, отметила, что налоговые и имущественные льготы, целевые субсидии и другие меры помогают предприятиям наращивать мощности, запускать новые производственные линии и расширять рынок сбыта продукции. «Пандемия стала вызовом для всех компаний, и московские промышленники не стали исключением. При этом мы видим, что, несмотря на закрытые границы и другие сложности, растет как сам экспорт, так и объемы поставленных за рубеж товаров. В условиях пандемии экспортеры нуждались не просто в сиюминутной помощи, а в целом оздоровительном комплексе», — подчеркивает Анна Кузменко.
Комплексные меры поддержки, которые осуществляет Центр «Моспром», подведомственный Департаменту инвестиционной и промышленной политики города Москвы, можно разделить на три условных шага. На подготовительном этапе идет тесное общение с компаниями, проводится их экспортная диагностика, индивидуальные аналитические исследования для оценки потенциала сбыта конкретной продукции на конкретных рынках, преодоления барьеров. Работа до байерской программы включает в себя и образовательно-просветительские мероприятия по практическим аспектам внешнеэкономической деятельности, и повышение общего уровня компетенций профильных специалистов, мастер-классы по закупкам и выходу на новые контракты внутри страны.
Второй этап — работа во время байерской программы: помощь в выходе на новые зарубежные рынки сбыта путем проведения целевых переговоров с потенциальными покупателями их продукции в формате бизнес-миссий, организации участия на международных промышленных и агропромышленных выставках.
Каждому такому мероприятию предшествует исследование рынка, адаптация материалов, поиск и верификация байеров, заинтересованных в столичной продукции, подготовка к будущим переговорам с учетом всех технических и языковых аспектов, то есть весь комплекс предпродажных мероприятий и многое другое.
Третий шаг — работа после байерской программы — сопровождение экспортера уже после проведения переговоров. «Мы также продолжаем оказывать консультационную помощь и не бросаем компании вплоть до заключения экспортных контрактов и, если есть необходимость, отгрузок продукции. Был пример, когда у производителя оборудование застряло в порту на Кубе, это событие пришлось на объявленный локдаун, и только благодаря нашей помощи им удалось избежать штрафных санкций и доставить свою продукцию по назначению», — отмечает Анна Кузменко.
Помимо непосредственной поддержки по выходу на зарубежные рынки, московский бизнес во время пандемии получал немалую помощь в виде грантов, субсидий и льгот. За первые восемь месяцев 2021 года объем промышленного производства Москвы увеличился на 24,3% относительно аналогичного периода прошлого года. Растет и экспорт. По данным Центра поддержки экспорта «Моспром», в январе-июле 2021 года удалось нарастить поставки несырьевых неэнергетических товаров на 32% по сравнению с прошлым годом.
На чужом опыте
Форум Buy in Moscow собрал одних из лучших представителей в своих отраслях, которые охотно делились удачными кейсами из своей экспортной деятельности. Вот несколько историй и рекомендаций из опыта компаний-участников.
Оксана Краснокрутская, генеральный директор Furland, которая производит изделия из натурального меха, отмечает, что выставки — один из значимых каналов для того, чтобы выводить компанию на экспорт. Стиль изделий под разные рынки компания не корректирует. «Это не требуется. Мы всегда хотели одевать наших клиентов так, чтобы они были гражданами мира», — говорит Оксана Краснокрутская. Но под оптовых клиентов компания делает индивидуализацию коллекций, например, в Лондоне совсем иные зимы, для каких-то стран вместо натурального меха актуальнее овчина кашемировая.
Компания Finn Flare для старта экспорта выбрала маркетплейсы как основной канал продаж. По словам Егора Ярошенко, директора по продажам в Европе, стояла задача, чтобы экспорт сразу был прибыльным, и анализ показал, что оптимально будет начать именно через онлайн-площадки, причем в Германии.
А Михаил Чечеткин, сооснователь компании Long River, производителя изделий из кожи, вспоминает неудачный первый опыт, когда один из клиентов предложил открыть магазин в Швейцарии, но быстро переключился на другую идею. Михаил начал искать небольшие бренды, которые торгуют похожими вещами, попробовал выйти на Amazon. «Нам пришлось менять наши изделия — кошельки, например, были рассчитаны на рубли, под евро нужен был другой размер», — говорит Михаил Чечеткин и предупреждает, что, начиная экспортное развитие, важно иметь запас товара на складе, чтобы не просесть на местном рынке. «Экспорт — это всегда стартап, поэтому его финансируют, когда основной экспорт накоплен», — согласна с ним Оксана Краснокрутская.
Московская компания «Меркатор Холдинг», производитель дорожной и коммунальной техники, поставки на экспорт начала со стран ближнего зарубежья, где технику российского производства знают. «Можно быстрее найти общий язык, и нет серьезных ограничений в плане экспорта. Плюс к этому понятные процедуры сертификации», — объясняет выбор стран для старта Артем Николаев, начальник экспортных проектов «Меркатор Холдинга». Сейчас компания рассматривает новые рынки, прежде всего традиционные рынки для российской техники — страны Ближнего Востока, Юго-Восточной Азии, Южной Америки.
Антон Беляков, генеральный директор компании Technonicol India, отмечает, что важно создавать репутацию как открывая офис, так и работая через интернет. «Я не видел в азиатских странах каких-то стереотипов по отношению к России. Скажу честно, стереотипы были скорее у меня в голове. В Индии, например, работают очень жестко, учитывая плотность населения и конкуренцию, там тяжело удержаться, — говорит эксперт. — Бояться не стоит, надо пробовать. И делать свой бренд международным».
С тем что не нужно бояться, а нужно пробовать и делать согласна и Анна Кузменко. «Пандемия и повсеместное закрытие границ показали, что от глобализации до деглобализации, по аналогии с известной пословицей, всего лишь один шаг. И это, конечно, говорит нам о хрупкости торговых взаимоотношений. Поэтому предлагаю сегодня и в обозримом будущем - хотя бы со своей стороны - делать шаги только навстречу друг другу», - заключила Анна.
