Денис Егоров, гендиректор компании Lazurit: «Наша сила — в любви к домашнему уюту»
— Одна из главных ценностей компании — семья. Lazurit — семейный бизнес?
— Бизнес не семейный, зато наши покупатели — это в основном семейные пары, часто с детьми и домашними животными. Lazurit производит мебель для любых комнат, от гостиной до детских, то есть для всей семьи. Портрет нашей аудитории за 30 лет почти не изменился. Разве что с внедрением онлайн-продаж она немного помолодела: если в салонах покупатели, как правило, старше 35 лет, то в онлайн — от 25 лет.
Сегодня маркетинговая коммуникация бренда проходит под слоганом «Мебель, которая заботится о каждом», где обобщение «о каждом» подразумевает всех членов семьи, включая домашних питомцев. Мы учитываем не только возраст, но и привычки, увлечения, образ жизни аудитории. Жаворонки и совы, экстраверты и интроверты, бунтари и интеллигенты — каждый найдет в Lazurit мебель по душе.
Наши ценности — «интерьер, семья, успех» — неизменны с 1992 года, поскольку отражают жизненный принцип основателя компании: успех начинается дома. Чтобы соответствовать, Lazurit сделал ставку на немецкие технологии и оборудование — это гарант качества нашей продукции. Со временем к этим ценностям добавилась еще одна — экология. Наша экологическая политика подразумевает не только соблюдение природоохранного законодательства, но и бережное использование ресурсов, непрерывный контроль качества продукции. Недаром в 2017 году компании присвоена высшая категория экологичности А+ зеленого рейтинга «ГудВуд».
Эволюция производства
— Компания начала производство с корпусной мебели. Почему?
— В 1990-е производство корпусной мебели в России было менее развито по сравнению с мягкой. Фабрики мягкой мебели, как правило, создавались как малый бизнес. Частные предприниматели гибко реагировали на рынок, быстро перенимали новые технологии, предлагали актуальный ассортимент. А гигантские фабрики корпусной мебели, оставшиеся с советских времен, возглавляли директора с устаревшими неэффективными подходами к организации бизнеса. Это привело к тому, что к концу 1990-х ведущие позиции в сегменте корпусной мебели были у иностранцев: шведского гиганта IKEA и многочисленных производителей из ближнего зарубежья, например, Польши. Нашей небольшой фабрике в Калининграде конкурировать с ними было непросто, но мы быстро учились.
— Как за эти годы изменилось ваше производство?
— Глобальные изменения произошли благодаря модернизации в 2017 году. Во-первых, мы смогли запустить производство кухонной мебели — как готовые гарнитуры, так и кухни на заказ. Сегодня в кухонных студиях Lazurit можно выбрать не только мебель, но и всю необходимую кухонную технику, в том числе встроенную — при монтаже кухни ее установят профессиональные сборщики.
Во-вторых, мы начали производить корпусную мебель с фасадами из бамбука, который стал нашей отличительной чертой. Коллекции из бамбука, запущенные в 2017 году, до сих пор в топе продаж. В каждом нашем салоне посетители могут увидеть образцы неокрашенного и необработанного полотна бамбука со всеми родовыми кольцами и сучками. Этот природный материал несет тепло и уют, всегда оригинально дополняет интерьер и выделяет нашу мебель. Сегодня бамбук в тренде: в апреле мы ездили на выставку в Милан и очень порадовались появлению бамбуковых фасадов у известных европейских производителей.
— Развитию компании помогла собственная розничная сеть. Почему вы занялись ею только в середине 2000-х?
— На самом деле, уже в 1996 году мы открыли первый фирменный салон в Калининграде, чуть позже — в Нижнем Новгороде и убедились, что собственные салоны продают на порядок больше мебели, чем партнерские. Это заставило руководство задуматься о развитии розничной сети, но для этого предстояло многое сделать.
В 2002 году Lazurit открыл транспортную компанию для оптовых поставок по России, а спустя еще два года начал формировать свою сеть продаж и сервиса в России и странах СНГ.
Мы пересмотрели бизнес-модель компании, подчинив все производственные ресурсы запросам розницы. В это время сеть активно росла: каждый месяц мы открывали по несколько новых торговых точек в разных городах России. Сотрудникам отдела продаж приходилось быстро искать площадки для салонов, договариваться с арендодателями, начинать застройку и одновременно обучать персонал. Мы сразу открыли тренинговый центр для продавцов-консультантов, понимая, что грамотный персонал — катализатор продаж. В 2006 году компания полностью отказалась от дилерских продаж, а к 2023 году розничная сеть включает более 500 салонов в 170 городах.
— Насколько централизованное у вас управление?
— Региональные отделения Lazurit имеют возможности и инфраструктуру для решения полного спектра задач по управлению розничной сетью. Мы делаем максимальный упор на развитие и вовлеченность молодежи от директоров до продавцов-консультантов.
Департамент электронной коммерции вообще развивается как стартап, в котором инхаус-специалисты сотрудничают с подрядчиками. И это дает результаты: за прошлый год в онлайн-продажах компания приросла на 50%, и сейчас доля e-commerce в Lazurit составляет 8%. Большая часть приходится на собственный интернет-магазин, который в 2022 году посетило около 28 млн человек.
— Вы говорите, что делаете упор на вовлечение персонала. Какими средствами?
— Для того, чтобы люди могли дарить уют миллионам покупателей по всей стране, руководство компании должно создать условия для стремительного карьерного роста, помочь каждому проявить себя и стать успешным. Например, для эффективного введения стажеров в должность в каждом регионе функционируют отделы обучения, где с сотрудниками работают профессиональные тренинг-менеджеры. А на рабочем месте рядом с новичками всегда присутствуют опытные наставники.
Среди активных и амбициозных сотрудников розницы ежегодно разыгрываются ценные призы. На сплочение команды хорошо работают совместные праздники, поездки и тренинги. Кроме того, Lazurit поощряет перемещения сотрудников между регионами и уровнями управления. Мы даем возможность посмотреть Россию и получить бесценный карьерный опыт.
Обратная связь
— А как вы заботитесь о клиентах? Как учитываете их запросы?
— Мы стараемся работать на опережение, изучая мировые тренды. Сегодня компания продает не только разнообразную мебель, но также аксессуары и текстиль для дома. В 2022 году, оценив занятость клиентов и их желание покупать все для дома в одном месте, мы ввели в ассортимент салонов Санкт-Петербурга осветительные приборы и предметы декора. Опыт оказался успешным, поэтому в 2023 году планируем растиражировать его на всю сеть, а также запустить в продажу кухонные принадлежности, посуду и постельное белье. Клиентам гораздо удобнее приобрести в одном салоне мебель, люстру, ковер, пледы и дизайнерские постеры. А советы продавцов-консультантов и бесплатный дизайн-проект помогут найти идеальные сочетания.
— При этом вы открываете специализированные салоны «Все для сна». Какой в этом резон?
— В 2021–2022 годах наибольший спрос сохранялся на спальни, которые люди обустраивают особенно тщательно. Хороший сон зависит не только от комфортного интерьера с мягкой кроватью, но и от правильно подобранного матраса. А где еще можно с комфортом проверить на мягкость все матрасы, если не в салоне «Все для сна»?
Салоны такого формата оправдывают и наши, и клиентские ожидания. Любой торговый зал ограничен квадратными метрами, а в салонах «Все для сна» площадь занята исключительно товарами для спальни — это удобно, когда речь идет об обустройстве конкретной комнаты.
В этом году мы расширяем ассортимент товаров для сна. Например, обратили внимание, что клиенты часто интересуются матрасами нестандартных размеров, и ввели модели с шагом 5 см. Еще одна относительно новая разработка — матрасы с эффектом памяти, терморегуляцией и воздухопроницаемостью, чтобы во время сна тело «дышало». Мы стараемся предоставить клиентам максимально широкий выбор, потому что понимаем, как важен здоровый полноценный сон.
— Помогает ли вашей коммуникации с потребителями мобильное приложение, запущенное в 2022 году?
— Современная цифровая среда подразумевает омниканальность, поэтому эффективное присутствие бренда во всех каналах контакта с потенциальными клиентами становится важной задачей для любого бизнеса. А мобильные приложения — один из самых мощных инструментов контакта, ведь смартфон сейчас есть практически у каждого взрослого человека.
Благодаря запуску собственного приложения бренд Lazurit стал еще эффективнее взаимодействовать с аудиторией. Push-уведомления рассказывают об акциях и скидках, технологии геолокации позволяют отправить специальное предложение пользователям, которые находятся поблизости от фирменного салона. Каждый новый пользователь, установивший приложение, попадает в информационное пространство бренда — ему больше не нужно запоминать адрес сайта или пользоваться поисковыми системами. Этот инструмент не только про покупки, но и про прямые эфиры из салонов, про вдохновение и полезные советы по обустройству дома. Каждый пользователь найдет для себя что-то полезное, даже если не планирует в ближайшее время приобретать новую мебель.
Новые условия
— Как на работе компании сказались изменения экономической реальности 2022 года?
— Мы смогли сохранить стабильность, но для всей российской мебельной отрасли прошлый год был полон вызовов. В конце февраля — начале марта 2022 года мебельные компании столкнулись с ажиотажным спросом. Средний чек наших покупателей вырос с привычных 55 000 рублей на 20–30%. Одновременно компании-производители ощутили дефицит материалов и комплектующих, резко оборвались каналы коммуникаций с поставщиками оборудования и планы на закупку новых импортных станков. Ретейлеры потеряли важные маркетинговые инструменты, например, возможность запускать рекламные кампании в популярных соцсетях. Сказалась и приостановка деятельности Google Ads в России. Ушли площадки, которые приносили мебельным компаниям порядка 30% входящей выручки.
Нам пришлось попрощаться с некоторыми европейскими поставщиками, но мы довольно оперативно нашли им альтернативу без потери качества. К лету мы вернули цены на уровень январских, а год завершили с небольшим приростом: оборот компании составил 18 млрд рублей, что на 1 млрд больше, чем в 2021 году.
— Какие тренды на российском рынке мебели вы выделили бы как ключевые?
— Основной тренд — гармоничное сочетание простоты и уюта. Все чаще люди отдают предпочтение текстурам натурального дерева, оттенкам и формам, приближенным к природным. Это желание воплотить экоконцепцию в городских квартирах пришло к нам во время пандемии, и с тех пор мало что изменилось.
На рынке жилья становится больше малогабаритных квартир и квартир-студий для молодых семей, и это тоже диктует тренды. Для компактных помещений люди выбирают многофункциональную мебель и мебель-трансформер — это помогает сохранить немного свободного пространства.
Среди свежих трендов — навесные шкафы. Буквально пять лет назад они не пользовались спросом в России, а сейчас растут запросы даже на навесные прикроватные тумбы.
Если говорить о стилях, то в настоящее время повышен спрос на брутальный лофт и эксцентричную эклектику. В нашем ассортименте представлены коллекции мебели в разных стилях — мы стараемся удовлетворить любой запрос покупателей.
— Как оцениваете перспективы Lazurit и рынка в целом в этом году?
— Мы не ждем критического падения российского рынка. Объемы строительства и приобретаемой недвижимости, конечно, снижаются, но я предполагаю, что объемы продаж мебели останутся на уровне 2022 года. А экспорт мебели должен вырасти благодаря существенной разнице между ценами на российском мебельном рынке и в мире.
Lazurit входит в число «стахановцев» российской мебельной отрасли. Мы будем продолжать изучать и удовлетворять потребности клиентов, открывать торговые площади и выпускать новые коллекции. Я уверен в наших перспективах. Ведь наша сила — в любви к домашнему уюту и заботе о клиентах, сотрудниках, партнерах.