Оставаться на виду: как крупный бизнес находит клиентов в приложении банка
При снижении покупательной способности доходов потребителей ретейлеры часто пересматривают структуру и стратегию маркетинговых затрат. Это не всегда означает прямое увеличение бюджета на привлечение. В основном на усиление адресных маркетинговых активностей, цифровой рекламы, программ лояльности и промоакций, направленных на удержание и стимуляцию уже имеющейся базы клиентов. Плюс привлечение тех, кто ищет более выгодные предложения, следует из заметки McKinsey & Company, посвященной преобразованиям маркетинговых моделей в условиях меняющихся трендов потребления.
«Ретейлеры перенаправляют часть средств с классических рекламных каналов в цифровой маркетинг, персонализированные скидки и программы лояльности . Основной фокус смещается в сторону эффективности, что в условиях снижения спроса и ужесточения конкуренции означает не столько увеличение общих затрат, сколько оптимизацию и таргетирование», — констатируют аналитики McKinsey & Company.
По словам менеджера группы по привлечению интернет-трафика «Ашан Ритейл Россия» Даниила Середина, компания регулярно тестирует каналы привлечения с разными партнерами, оценивая их эффективность с точки зрения скорости получения результата и его стоимости. В исследовании Deloitte отмечают, что это необходимость — у крупных сетей, в частности сетей продуктовых гипермаркетов, доля чистой прибыли обычно невелика и составляет в среднем 1–3% от выручки. Поэтому маркетинговые расходы в процентах от прибыли могут быть весьма существенными — порой 30–100% и более годовой чистой прибыли, если смотреть на маркетинг в совокупности.
Партнеры, с которыми «Ашан Ритейл Россия» работал, при сравнении условий оказались дороже по стоимости привлечения и недостаточно гибкими. Например, возможная длительность акции по привлечению клиентов была 30 дней, а компании нужен тест двух или трех акций в месяц с разным таргетингом. Кроме того, во многих банках усложненный процесс согласования акций, и, если он накладывается на порядок, принятый в корпорации, эффективность, которую можно получить от гибкости акций, теряется.
«Помимо ограничений, например, в сроке проведения акций, они действовали на меньший объем потенциальной аудитории, чем тот, который возможно охватить с Т-Банком», — говорит Середин, подчеркивая, что учитывались также трудозатраты команды, которая работала над привлечением.
«Несколько банков, которые охватывал один из сервисов, давали в сумме меньше, чем платформа Т-Банка»
На данный момент охват платформы — 50 млн пользователей, из которых 30 млн — активные пользователи финансовых сервисов в приложении банка.
Т-Банк более 10 лет предоставляет механики поиска новых клиентов-физлиц для своих партнеров: кешбэки, специальные предложения, таргетирование на узкие сегменты аудитории. В этом году банк объединил все свои витрины, включая приложение Т-Банка, «Долями», «Кошелек» и медиаплощадки в единую рекламную платформу. Так у бизнеса появилась возможность создавать сквозные рекламные кампании на разных площадках с использованием всех инструментов, которые есть в арсенале банка. «С помощью рекламной платформы Т-Банка можно в разы нарастить лояльную базу клиентов при плотном годовом сотрудничестве и максимальном инвентаре используемых инструментов продвижения на платформе», — описывает платформу Мансур Ямлиханов, коммерческий директор рекламной платформы Т-Банка.
Использование рекламной платформы подразумевает постоянное тестирование новых гипотез по порогу среднего чека и конверсии, по таргетингу на новых покупателей, затем активных покупателей и тех, кто приостановил покупки. «Когда клиент давно не делал покупок, это сигнализирует, что он может уйти. Тогда мы запускаем акцию на клиентов из этой аудитории «предоттока», — рассказывает о работе с платформой Середин. Но, по его словам, главное — то, что Т-Банк — это один из самых крупных источников новых клиентов для «Ашана». За прошедший год сотрудничества было более 30 различных предложений (офферов): стандартный динамический кешбэк, кешбэк дня, скидки по промокодам плюс специальные проекты и фестивали. Это плюс 50% новых покупателей по сравнению с обычными акциями. Уникальный охват тех, кто активировал акцию, составил 5,3 млн пользователей. Цифровые продажи «Ашан Ритейл Россия» усиливают свои позиции, что отражается в росте показателей сервисов, развитии партнерств: по итогам I полугодия 2024 года доля онлайн-продаж в общем товарообороте «Ашан Ритейл Россия» достигла 9,5% (+1,5 п. п. по сравнению с аналогичным периодом 2023-го). Количество онлайн-заказов увеличилось на 5%. Отдельные онлайн-сервисы также демонстрируют рост в показателях: прогресс по товарообороту сервиса доставки «Ашан Авто» составил плюс 25% LFL, по количеству заказов — плюс 35%.
У компаний с обширной базой клиентов часто есть ограничения в использовании имеющихся данных для рекламы, которые связаны с использованием персональных данных — компания не может делать таргетинг по своей базе клиентов. Поэтому эффективность таргетинга по базе партнера имеет особое значение: тогда работают все, не только крупные медийные акции, такие как «Кэшбэк фест». Крупные акции имеют особое значение. Так, у «Кэшбэк фест» было масштабное медийное продвижение — билборды в Москва-Сити и по всей столице.
«Адаптация продукта и кастомизация под клиента — это и есть базовое свойство большинства сервисов для бизнеса в Т-Банке. Мы умеем сегментировать аудиторию на основе данных о покупках и трансакциях наших клиентов, что позволяет персонализировать предложения для конечного покупателя и оптимизировать бюджеты партнеров, таргетируя коммуникацию на те сегменты аудитории, которые им необходимы»
«Если какая-то конкретная акция приносит мало заказов, ее конверсия невысокая относительно аудитории, на которую мы ее показываем, то мы начинаем строить гипотезы и думать, почему она не настолько эффективна, как мы прогнозировали», — уточняет Даниил Середин. В сочетании с условно бесплатными SЕО-продвижением, поисковой оптимизацией и CRM-маркетингом работа с рекламной платформой дает высокий результат, добавляет он.
Дополнительная причина постоянного обновления и тестирования гипотез в рамках платформы — конкуренция внутри нее. В этом году сервисом Т-Банка пользовалось более 1500 партнеров в различных категориях бизнеса. «Рынок в постоянном движении, поэтому создать один алгоритм и использовать его постоянно не получится, если хочешь оставаться на виду у клиентов», — резюмирует Середин. По словам Мансура Ямлиханова, показатели эффективности работы с платформой зависят от множества факторов, в частности срока сотрудничества. «Более чем в 80% случаев мы добиваемся целей партнера, а в долгосрочных партнерствах — почти 100%», — отметил он.