Сессию модератор Ирина Меньшенина, основатель Charity Solutions Consulting, начала с обсуждения того, «какие шажочки» надо сделать, чтобы фандрайзинг получился успешным, какую роль в сборе денег играет маркетинг и как этому процессу помогает пиар-активность благотворительной организации. «Присутствие в информационном поле обязательно», — развила мысль коллеги Елена Важенкова, директор департамента фандрайзинга и коммуникаций БО «Детские деревни — SOS»: аудитории важно рассказать о миссии, ценностях, философии того, кто призывает людей помогать другим вместе с ними.
В больших фондах и НКО задачи пресс-службы и фандрайзеров обычно разделены, в небольших, как правило, почти всегда объединены: пиарщики не могут себе позволить заниматься кампаниями, которые в перспективе не принесут пожертвований. Анастасия Фатова, операционный директор Tooba Russia, рассказала, что у маркетологов ее организации есть ключевые показатели эффективности (KPI) и по охвату аудитории, которые «конвертируются в узнаваемость», и по «конверсии в пожертвования». По ее мнению, такой подход может быть неплохим решением для фандрайзинга.
«В благотворительном фонде помощи бездомным животным «Ника» внутри пиар-службы существует отдельное направление, которое занимается не только вовлечением новой аудитории и повышением узнаваемости, но и привлечением средств», — рассказал Андрей Прокофьев, руководитель отдела по работе с партнерами. По его словам, такая «активность», как создание ярких инфоповодов вместе с бизнесом (например, с банками или торговыми компаниями), «дает большие охваты людей», которым можно затем предложить сделать пожертвования в фонд (в том числе через банковские приложения). Чисто фандрайзинговая кампания таких охватов никогда не даст, признался Прокофьев. «Просить деньги — дело нехитрое, — заметил спикер. — Но попросить так, чтобы дали, — задача «со звездочкой». Партнерство с бизнесом и использование в работе благотворительного фонда маркетинговых наработок этого самого бизнеса приносит наилучший результат. Прокофьев рассказал про опыт сотрудничества с компанией «Мираторг»: с августа по декабрь 2024 года в нескольких регионах России один рубль с каждой проданной пачки фирменного корма шел в фонд помощи бездомным животным «Ника». Менее чем за полгода было собрано около миллиона рублей. Виталий Гарист, бренд-менеджер компании «Мираторг», дополнил, как началось их общее знакомство и во что оно переросло: «Пришло сообщение на почту со словами «Помогите, дайте денег». Но денег [фонду] мы не дали, дали [приютам] корм. Потом перешли к вопросу финансирования совместных проектов, стали развивать корпоративное волонтерство». Этот проект, по словам Прокофьева, дал фонду новые маркетинговые инструменты, показал, как можно работать с аудиторией. А компания «Мираторг» сформировала некое «уникальное торговое предложение» для своих покупателей, получила «дополнительную ценность» как социально ответственный бизнес — в итоге средний чек покупки в ее магазинах вырос почти на 23%.
Подобные партнерские интеграции действительно полезны обеим сторонам: и тем, кто собирает деньги, и тем, кто их выделяет, согласилась Полина Лантрат, руководитель группы геймификации и партнерских проектов в центральном маркетинге Ozon. Благотворительная программа «Озон Забота» работает с 2021 года, она дает возможность участвовать в благотворительности всем пользователям маркетплейса: предприниматели могут делать отчисления в НКО, а фонды привлекают пожертвования путем продажи благотворительных сертификатов и брендированных товаров. На площадке представлено более 200 фондов, число «участников заботы» превысило 2,3 млн человек. Спикер отметила, что у предпринимателей-благотворителей «возрастает число покупок» и число «переходов» пользователей к присутствующим на маркетплейсе фондам.
Бренды, которые участвуют в так называемой товарной благотворительности, действительно отмечают рост продаж на 20–25%, поддержала коллег Екатерина Полякова, руководитель направления по работе с корпоративными клиентами и благотворительными платформами БФ «Дорога жизни». Она рассказала о московском опыте привлечения пожертвований через QR-коды. Сначала плакаты с информацией о возможности присоединиться к числу благотворителей были размещены в больницах, где работают сотрудники фонда, но число переходов по QR-кодам, как и размер пожертвований, было минимальным. Затем логотип фонда появился на сайте mos.ru с призывом посетителям сайта «пожертвовать онлайн, быстро и без комиссии». Это дало очень хороший результат: второй год [фонд] на первом-втором месте по количеству собранных средств, поделилась радостью Полякова.
«К людям следует приходить не за деньгами, а надо прийти с ценностью, к которой они захотят присоединиться, — резюмировала Важенкова. — Тогда они отдадут тебе и свои деньги, и свое время». Фандрайзинг должен идти в связке с маркетингом, а чтобы этот процесс принес нужный результат, всегда стоит лучше узнать человека (или компанию), к которому представитель благотворительной организации обращается за помощью.