Алина Юхневич, «Пятёрочка»: «Мы смотрим на бизнес через призму устойчивого развития»
— С 2019 года вы активно развиваете программу устойчивого развития «Пятёрочка с заботой», которая стала частью общей ESG-стратегии X5 Group. Как за последнее время трансформировалось видение пользы таких проектов, что сейчас на первом плане как для гостей торговой сети, так и для компании?
— Раньше ESG-стратегия с учетом повестки строилась на 3–5 лет вперед и была, так скажем, выбита в камне. Сейчас, чтобы цели не были искусственными, торговая сеть пересматривает свои ориентиры каждые полгода с оглядкой на те процессы, которые происходят в окружающем мире с учетом трансформации потребностей людей. Да, есть основные векторы для системности и импакта, но наполнение может актуализироваться исходя из запросов общества и бизнеса.
Долгое время в классическом подходе ESG-проекты по своему назначению строго делились на три направления: экология, социальное воздействие и управление. Все, что сегодня делается с точки зрения устойчивого развития, — это единый комплекс мер, работающий так или иначе на благо человека. Мы изменили вектор от клиенто- к человекоцентричности, поскольку «покупатель» — это лишь функциональная сущность. Как человек он гораздо важнее. Соответственно, наши усилия теперь исходят из этого понимания и направлены прежде всего на личность. Мы все время общаемся с нашими гостями, чтобы понимать, что важно именно для них, кому и как они хотят помогать вместе с нами или какую заботу получать. Ежеквартально мы замеряем отношение к устойчивым инициативам ретейлера, добавляем или корректируем тактику. Из этого подхода как раз вырос новый проект — «Менеджер по заботе». Теперь любой желающий может сделать вклад в нашу ESG-стратегию, отправив через форму на сайте свои предложения, а наши специалисты их рассмотрят и дадут обратную связь. Лучшие из них будут реализованы.
Кроме того, когда в 2019 году Х5 Group интегрировала ESG-стратегию в бизнес-процессы, то она была нацелена в первую очередь на соответствие международным директивам. В настоящее время, не отказываясь от мировых стандартов, мы сместили фокус на национальные цели.
— Могли бы привести пример, как проекты в области устойчивого развития адаптируются к изменениям внешней среды? Каковы основные тренды в области ESG?
— Один из самых ярких трендов, который требует от нас изменений, — это цифровизация процессов, стирание грани между онлайном и офлайном, которое включает в себя развитие так называемого фиджитал-направления. Например, в прошлом году мы масштабировали центры местного сообщества (ЦМС) — они доступны для жителей 67 регионов в 5000 торговых точках, но в планах развивать их также и онлайн. То есть в магазинах, локация которых не располагает к проведению социально-культурных мероприятий, мы будем внедрять те диджитал-инструменты, которые актуальны: к примеру, доска объявлений вполне может работать на электронной площадке. А в апреле 2025 года впервые провели ежегодную конференцию «Про развитие городов и сообществ» в формате фиджитал — участники заранее получили коробки с заданиями или цифровые тетради, которые открывались в нужный момент и погружали в реальную работу. Трансляция велась онлайн из ТВ-студии, эксперты во время своих выступлений и в процессе дискуссии отвечали на вопросы зрителей.
Нашу работу по развитию инклюзии мы также совершенствуем онлайн: адаптировав розничные магазины к потребностям людей с ограничениями здоровья, мы внедрили инклюзивный профиль в мобильном приложении. Пользователь может заполнить анкету о специальных потребностях, например: «передвигаюсь на коляске», «общаюсь на языке жестов», «мою речь сложно понять» и прочие важные особенности. Далее предстоит адаптация всей онлайн-среды. Также X5 Group при поддержке крупнейшей соцсети России запустила для сотрудников в сфере IT курс по цифровой доступности сервисов и услуг. А это значит, что мы сможем разрабатывать и предлагать такие инклюзивные решения, которые помогут всем категориям наших клиентов — независимо от их физических, сенсорных или когнитивных ограничений — совершать покупки и пользоваться технологическими инновациями в равной степени удобства, скорости и комфорта.
Использование искусственного интеллекта считаю ключевым трендом. У нас ИИ внедрен в систему автозаказов продуктов в магазины, что помогает предотвращать появление лишних отходов, и это получается лучше, чем у человека. То же самое происходит с логистикой, то есть ИИ настолько четко формирует маршруты доставки товаров, что это сокращает не только потребление топлива, но и выброс парниковых газов. А «умный магазин» сокращает потребление электроэнергии в торговых точках в среднем на 5%.
Еще интересное наблюдение: человек стал очень локальным. То есть для людей стало важно то, на что они могут повлиять и изменить рядом с собой, и поэтому они готовы тратить деньги, фандрайзить и участвовать в проектах, условно, в шаговой доступности.
— Как вы измеряете эффект от ключевых проектов в области ESG?
— Руководствуясь принципом двойной существенности: когда импакт от проектов устойчивого развития рассматривается в связке с экономической эффективностью бизнеса. Помимотехнических KPI проекта (таких как вовлеченность, охваты), ключевой параметр для нас как ретейлера — это NPS, индекс готовности рекомендовать. Через опросы покупателей мы его измеряем по нескольким ESG-показателям: насколько наша сеть заботится о людях с инвалидностью, местных жителях, сотрудниках, экологии и предлагает продукты для правильного питания. Замеры показывают, что в магазинах, где есть ЦМС, NPS на 0,8% выше, и это значимый прирост лояльности, которая завоевывается непросто. ЦМС также дают увеличение трафика на 1,1% благодаря проводимым на территории торговых точек мероприятиям.
Если же говорить про персонал, то тут зафиксирован рост eNPS на 20%, на фоне острого дефицита кадров это для нас ощутимый показатель. Ведь у сотрудников магазинов достаточно рутинная работа. Те из них, кто вовлечен в работу центров местного сообщества, говорили нам о том, что наконец почувствовали себя не винтиком в огромном механизме, а чем-то большим и важным: они могут придумать и реализовать свои идеи, ощутить сотворчество со всей сетью, к ним прислушиваются руководители. По их словам, это существенно повышает уровень счастья и удовлетворенность работой, а это приводит опять же к большей вовлеченности и росту бизнес-показателей. Можно сделать вывод, что человечность бустит бизнес.
Есть такой значимый сегмент нашей работы, как инклюзия. Здесь главное — создать равенство для всех клиентов. Но важны и бизнес-эффекты. По данным НАФИ, потери компаний в РФ от необслуживания людей с инвалидностью составляют 4,8 млрд рублей в год, и 74% людей с инвалидностью сталкиваются с барьерами в приобретении товаров и услуг. Росстат заявляет, что в России 11 млн людей с инвалидностью, и всем им нужно где-то совершать покупки. То есть мы можем получить штраф за невозможность обслуживать покупателей с ОВЗ, а это для нас реальные потери и недополученная прибыль.
Поэтому торговая сеть адаптирует свои магазины и стремится сделать ее максимально комфортной для людей с инвалидностью, чтобы они приходили именно к нам. Возможность выходить из дома — это еще и важный процесс социализации.
— Были проекты, от которых пришлось отказаться из-за неэффективности?
— Да, у нас был проект по установке фандоматов — аппаратов по приему пластиковых бутылок как вторсырья. Их установку инициировали наши поставщики, и проект казался очень нужным, но по факту показал свою тупиковость. Среди причин — высокая стоимость таких устройств, ограничение по фракциям вторсырья, подверженность поломкам, а также появление раздельных контейнеров для сбора мусора во дворах. Сейчас в наших магазинах осталось лишь несколько фандоматов.
Мы экспериментировали с минимизацией отходов, отправляемых на полигон (цель — сократить показатель до 25%), с помощью биогазовых установок. Опробованное решение не подтвердило свою эффективность в силу дорогостоящего оборудования. Поэтому мы сокращаем объем потенциальных отходов, максимально используя товары. Например, оптимальным вариантом по-прежнему остается передача продуктов фермерам на корм животным — овощей, фруктов, хлебобулочных изделий, у которых испортился товарный вид, но не истек срок годности.
— Как направление ESG интегрировано в общую стратегию компании и как влияет на бизнес-процессы?
— Сейчас в компании очень ответственное и серьезное отношение к нашему отделу. К нам приходят другие департаменты с запросами, предложениями, за экспертизой и спрашивают, как реагировать на изменения регуляторики или какие проекты можно добавить, чтобы получить дополнительные бизнес-эффекты (к примеру, коммерческий блок). Мы стали полноценным бизнес-партнером функций, помогая через реализацию корпоративно-социальной ответственности, а не палкой, не стимулом, который подталкивает какие-то функциональные подразделения.
Направление ESG за последние 5–6 лет (еще с момента появления общей стратегии на уровне Х5 Group в 2019 году) из некой вишенки на торте превратилось в необходимую функцию, которая добавляет устойчивости во весь бизнес. Мы прошли большой путь, когда наши основные цели (их пять: помощь людям, экология, здоровье, поддержка местных сообществ, забота о сотрудниках) «приземлились» в отделы, и каждое из функциональных подразделений реализует ESG-стратегию в миниатюре, исходя из своей специфики. Например, инженеры у нас занимаются оптимизацией потребления электроэнергии, в том числе используя альтернативные источники — солнечные панели, солеры, ГЭС, ветровую и атомную энергетики, — что влияет на сокращение парниковых газов. Логисты упрощают маршрутные пути и таким образом тоже сокращают парниковые газы за счет минимизации количества выхлопов. Магазины работают с пищевыми отходами, чтобы не отправлять их на полигон, и также уменьшают число вредных выбросов в атмосферу. HR адаптируют корпоративную среду для трудоустройства людей с инвалидностью, включая обучение персонала и создание специальных гайдов по взаимодействию с коллегами, имеющими какие-либо ограничения по здоровью. Можно сказать, что мы все чаще переосмысляем бизнес через призму устойчивого развития.
— Насколько удалось сделать принципы ESG частью мышления сотрудников?
— По классике кривой изменений все новое сначала отвергается, но потом происходит постепенное принятие и ассимилирование. Большую роль играет среда: когда сотрудники видят, что топ- и мидл-менеджмент живут этими идеями, то весь остальной персонал тоже подтягивается до этого уровня и начинает принимать видение внутренних амбассадоров. При этом, как и в маркетинге (диффузная модель Эверетта Роджерса), всегда будут оставаться 20% хедлайнеров, которые продвигают повестку, а еще 20% тех, кто будет до последнего сопротивляться изменениям, и у нас в компании такие люди тоже есть. Однако основная масса проникается позитивными нововведениями, которые становятся даже частью их образа жизни.
Важно найти ценность для каждого функционального подразделения. Например, по итогам исследования мы выяснили, что клиенты определенных целевых групп считают заботу о людях и экологии значимой составляющей и запросом некоторых персон. Собранная информация передается для дальнейшей реализации инициатив маркетологам и коммерсантам, задача которых — удовлетворять потребности наших покупателей.
В то же время мы остаемся операционным бизнесом и не призываем коллег заниматься дополнительными проектами только ради добрых идей. Мы приходим и говорим, что грядет изменение законодательства, у вас будут штрафы. Чтобы этого не произошло, мы вам сейчас расскажем, что нужно сделать. Или как отвечать на новые запросы наших покупателей (особенно поколения Z), которые очень чувствительны к этике бизнеса, заботе об экологии и ближних. И таким образом наша экспертиза помогает и монетизируется. Мы отдельно можем поговорить именно про KPI, про эффективность, но в общей массе сотрудники видят ценность этих процессов.
— Отличается ли чем-то подход и эффект ESG-проектов в Москве и Петербурге от регионов?
— Поскольку в центре внимания у нас человек локальный, то мы, безусловно, учитываем специфику отдельных регионов. На базе ИИ мы стали анализировать потребности людей в разных городах с точки зрения устойчивого развития и, принимая во внимание их особенности, разделили свои программы на общефедеральные и региональные. Например, в Центральной России большое внимание уделяется экологически чистым продуктам и услугам, а также устойчивым практикам в бизнесе. В Сибири и на Дальнем Востоке делают акцент на сохранении природных ресурсов и экосистем, таких как Байкал и Алтай. Жителей Урала волнуют проблемы экологии и корпоративного управления из-за загрязнения окружающей среды производствами. На Северном Кавказе больше говорят о социальной ответственности: поддержка местного населения, улучшение инфраструктуры, создание рабочих мест, развитие туризма.
В больших городах, Москве, Питере, в определенной мере экологическая повестка закрыта, есть и раздельный сбор, и прочая инфраструктура, но людей очень сильно волнует ЗОЖ. Если говорить о работе центров местного сообщества, то они популярны и в крупных городах, и в небольших, однако если в столице страны они притягивают людей старшего возраста как точки, где они могут пообщаться между собой, то в регионах интерес проявляют люди всех возрастных категорий.
— Какие новые проекты уже запущены и еще появятся у «Пятёрочки» в сфере ESG в 2025–2026 годах?
— В начале года в рамках трека инклюзии был запущен виртуальный магазин «у дома» для детей с расстройством аутистического спектра. Образовательный VR-сценарий воссоздает реальную обстановку торгового пространства и дает возможность детям учиться ориентироваться в зале, искать необходимый товар, взаимодействовать с персоналом, расплачиваться на кассе. За счет игровой механики весь процесс освоения материала строится таким образом, чтобы снижать тревожность и поддерживать мотивацию ребенка в безопасной обстановке. Проект стартовал в Москве, Оренбурге, Пермском крае и Кировской области, а также в Республиках Крым, Татарстан, Чувашия и Северная Осетия. Технология интегрирована в партнерских коррекционных центрах и учебных учреждениях, которые оснащены VR-очками, воспользоваться ее могут все желающие.
Из ключевых новых проектов также можно выделить гид по добрым делам «Все к лучшему», над его разработкой трудились эксперты из 30 благотворительных организаций. Представляет собой интерактивную базу знаний, которая просто и понятно рассказывает, как в формате повседневных привычек можно помогать людям, животным и заботиться об окружающей среде. Это сайт и чат-бот, где можно найти ответ на любой социально-экологический вопрос. Например, вы нашли котенка — что делать; у человека сердечный приступ — как помочь; вы хотите стать донором крови или волонтером — куда обратиться. Ответы включают полезные советы, инструкции, чек-листы, адреса, контакты и т. д. Это что-то вроде социальной «Википедии».
Также торговая сеть с 2024 года развивает на базе своих магазинов электрозаправки (ЭЗС), оглядываясь на тенденцию роста количества электротранспорта, ужесточения риторики по отношению к выбросу парниковых газов (соответственно, транспорт будет вынужден подстраиваться под новые требования) и опираясь на то, как в ряде регионов электробусы заменяют автобусы. Поэтому мы активно участвуем в создании этой инфраструктуры, уже сейчас на территории «Пятёрочек» установлено 23 электрозаправки в Санкт-Петербурге, Москве, Кировске и Перми. Мы рассчитываем на развитие этой инициативы и предполагаем, что драйверами роста спроса на ЭЗС будут такси и каршеринг.
— Как бы вы в целом описали результат, который получают покупатели и общество от ESG-проектов торговой сети?
— Для миллионов гостей, которые посещают наши магазины каждый день, это прежде всего возможность делать более осознанный выбор — будь то товары в экологичной упаковке, продукция локальных производителей или участие в благотворительных акциях. По нашим наблюдениям, они чувствуют, что, покупая у нас, тоже становятся частью чего-то большего.
Мы видим, как и наши гости, и сотрудники получают искреннее удовлетворение от того, что меняет жизнь вокруг себя к лучшему. Особенно ярко это проявилось в 2022 году — в непростое время, полном перемен и неопределенности. Люди стали чаще помогать, охотнее включаться в добрые дела, активнее поддерживать друг друга. В этом, как ни странно, проявилась удивительная сила человечности. И в этой вовлеченности, в этих простых, но искренних поступках люди находили и продолжают находить поддержку, уверенность и счастье.
Кроме того, наши ESG-проекты направлены на формирование устойчивого будущего: мы снижаем экологическую нагрузку, поддерживаем местные сообщества, создаем инклюзивную среду. Это не просто про бизнес, это про ответственность и про то, какой след мы все оставим после себя. Поэтому мы убеждены, что именно такие действия — основанные на принципах ESG — помогают нам как ретейлеру быть движущей силой позитивных перемен. Как мы любим говорить: наша работа — это забота.