Смысл геймификации
Клиенты ждут от компаний чего-то большего, чем только профильные товары и услуги, говорит Николай Манелов, руководитель дирекции развития и оптимизации онлайн-трафика в Альфа-Банке, комментируя тренд на геймификацию со стороны брендов. «Людям интереснее участвовать в игровом челлендже, а не просто совершать операции или знакомиться с новыми сервисами. Мы встраиваем игру в реальный продуктовый флоу, подсвечиваем через геймплей определенные сервисы — и это дает отличные результаты», — считает эксперт.
Для банка игры — это инструмент повышения лояльности и решения ключевых бизнес-задач. Они увеличивают частоту входа пользователей в приложение, что способствует более активному использованию не только традиционных банковских сервисов — переводов, вкладов, кредитов, — но и дополнительных услуг, таких как открытие брокерского счета или подключение к Госуслугам. Для клиентов это, в свою очередь, способ получить новые впечатления, почувствовать себя частью сообщества и побороться за реальные призы. Некоторые игры также включают образовательные элементы, которые помогают повысить уровень финансовой грамотности или лучше разобраться в мире инвестиций.
Собственная игровая платформа
Идея перейти на собственную разработку игр возникла после опыта работы с внешними подрядчиками. Эти проекты не получалось сделать персонализированными — инфраструктуры подрядчиков и банка не были интегрированы друг с другом. Кроме того, некоторые из них работали нестабильно.
Решением стала платформа Alfa Games на базе искусственного интеллекта, которая может технически объединить внутренние сервисы Альфа-Банка в единую инфраструктуру и позволит разработчикам самостоятельно выпускать и поддерживать игры.
«Сложность в том, что системы, связанные с разными продуктами банка, работают автономно друг от друга. Чтобы в играх появилось новое задание, например, «Оплатите покупку с помощью Alfa Pay» или «Откройте накопительный счет», нужно провести большую техническую работу по интеграции — этим мы занимаемся в рамках Alfa Games», — объясняет Сергей Николаев, начальник отдела маркетинга игровых механик в Альфа-Банке.
Платформа Alfa Games решает четыре задачи:
1. Интегрироваться с банковскими системами. Alfa Games обменивается данными со множеством внутренних систем банка, чтобы внедрять сервисы и продукты компании в игровой процесс, а также получать данные для его персонализации.
2. Персонализировать задания и призы в играх. ИИ-модели анализируют данные пользовательских предпочтений и для каждого конкретного человека подбирают наиболее релевантные миссии и награды, чтобы игра была интереснее.
3. Обработать игровые алгоритмы в режиме реального времени. Если раньше итоги игры подводились лишь в ее конце, теперь рейтинг, прогресс игроков и выдача наград стали доступными сразу.
4. Обеспечить высокий уровень поддержки игроков и сбор обратной связи. Благодаря специально разработанному интерфейсу операторы контактного центра при общении с игроком сразу видят его прогресс, начисленные очки и другие параметры, которые помогают быстро разобраться в ситуации и помочь. Также команда внедрила централизованный сбор и анализ обратной связи для улучшения игрового опыта.
Пример работы: игра «Алхимия акций»
В марте — апреле 2025 года банк провел 35-дневную игру «Алхимия акций» с призовым фондом 15 млн рублей. Игра побила рекорды вовлеченности пользователей и стала одной из самых популярных за всю историю геймификации в банке.
Задачей игры было познакомить клиентов с инвестиционными продуктами, а ее механика отсылает к классической «Алхимии».
На выбор у игрока есть несколько элементов: нужно соединить два из них так, чтобы создать новый. Например, чтобы получить снежинку, нужно соединить Воду и Холод. Количество попыток не ограничено, но чем быстрее пользователь находит нужную комбинацию, тем больше баллов получает. А чем больше баллов, тем выше место в рейтинге и шанс выиграть награду.
Каждый день игрокам приходило одно главное задание — получить элемент дня. После того как он получен, можно продолжать игру — искать комбинации и получать дополнительные баллы за создание редких элементов. Кроме того, можно зарабатывать достижения, например, заходить в игру определенное количество дней подряд. В этом случае пользователю также начисляют баллы для зачета в рейтинге и предлагают выполнить задание с отдельной наградой. К примеру, пополнить брокерский счет и получить подарочные акции на определенную сумму.
1000 участников рейтинга, набравшие больше всех баллов, получили акции на брокерский счет. Чем выше позиция, тем выше стоимость активов. Так, призы за первые три места — ценные бумаги на 200 000, 150 000 и 100 000 рублей.
«Игра вызвала огромный интерес со стороны пользователей. В среднем клиент проводил в ней 13 минут в день и совершал целевые действия на 48,7% активнее по сравнению с предыдущей игрой — конверсия составила более 10% от количества выданных заданий. Нам удалось познакомить аудиторию с инвестиционными инструментами: многие благодаря игре открыли для себя фондовый рынок», — рассказывает Антон Якимушкин, лидер стрима цифровых продаж по инвестиционным продуктам Альфа-Банка.
Почему игра стала вирусной
«Алхимия акций» стала одной из самых успешных мобильных игр в истории банка. В нее играли десятки тысяч клиентов всех возрастов, разного уровня дохода и опыта в инвестициях.
Есть три основных фактора, которые помогли игре стать вирусной:
1. Удачное наполнение: качественная графика, понятная и интересная механика. Команда Альфа-Банка решила не делать акцент только на заданиях, связанных с инвестициями, — и придумала множество интересных сочетаний элементов. От очевидных, например, Дождь + Человек = Человек дождя, до загадочных и оттого запоминающихся — Человек + Ведьма = Кентавр. Эта комбинация стала самой обсуждаемой. Среди других популярных сочетаний: Любовь + Голуби = Людмила Гурченко, Солнце + Человек = Виктор Цой.
2. Пользовательский контент: после запуска игры игроки стали активно обсуждать проект в социальных сетях. «Алхимия акций» — первая наша игра, которая сгенерировала настолько большое количество UGC-контента. Люди даже создавали отдельные паблики и каналы, где делились инструкциями и обсуждали, с помощью какой комбинации получить тот или иной элемент», — рассказывает Сергей Николаев.
3. Еще одной причиной популярности игры стал большой призовой фонд и высокие шансы на победу благодаря 1000 призовых мест в рейтинге игроков, который обновлялся в режиме реального времени.
«Это вторая игра, которую мы проводим по такой системе. Предыдущий опыт помог продвижению: в комментарии к постам об «Алхимии акций» приходили прошлые победители и писали, что банк действительно выплачивает обещанные призы. Это повышает доверие пользователей», — рассказывает Антон Якимушкин.
Что дальше
Помимо хороших метрик и бурных обсуждений в сети, «Алхимия акций» принесла положительные отзывы в контактный центр банка. Это редкость: обычно в поддержку обращаются или за помощью, или с негативным фидбэком. Но люди в основном делились тем, как им нравится игра, и просили ее продлить.
Срок «Алхимии акций» был четко ограничен: игра завершилась 7 апреля. Однако на фоне успеха команда сразу начала подготовку «Алхимии акций 2.0». Сроки запуска пока держат в секрете, однако известно, что новая игра выйдет за рамки инвестиций и охватит сразу несколько продуктовых направлений банка.
Если говорить об Alfa Games в целом, то сейчас мы наблюдаем начало большого пути: платформа запущена совсем недавно, весной 2025 года, поэтому команду ждет множество задач и вызовов. В числе приоритетных планов на ближайшее время — завершить интеграцию платформы с внутренними системами банка, а также улучшить и расширить возможности персонализации в играх.