От топ-менеджера до блогера
Медианная цена квадратного метра на рынке премиального жилья в конце первого полугодия почти подобралась к 2,6 млн рублей (сделки проходили по 2,57 млн рублей за квадратный метр), а его ценник на «открытой витрине» превысил 3,2 млн рублей, говорит Святослав Куланин, директор по оценке компании Sminex. Кто же приобретает квартиры за миллиарды (самые дорогие лоты, нашедшие хозяев в третьем квартале, стоят больше 2 млрд рублей)?
Екатерина Ломтева, директор, руководитель направления жилой недвижимости CORE.XP, выделяет несколько наиболее распространенных типов покупателей и их мотивацию: «Традиционно это предприниматели, владельцы бизнеса, топ-менеджеры крупных компаний — им важно подчеркнуть статус. Для «новой волны» покупателей из IT и финтеха в доме важны технологии. И, наконец, блогеры с многомиллионной аудиторией — им дорогое жилье помогает создавать контент». Средний возраст — чуть более сорока, однако примечательно, что среди клиентов уже есть молодежь с собственными, а не родительскими средствами. «10–20% зумеров среди покупателей», — отмечает Куланин.
Архитекторы и застройщики стараются, чтобы у их клиентов чувства взяли верх над холодным расчетом. Важное значение тут имеет «картинка» дома — и реализованный проект должен безусловно ее «повторять». «Архитектура должна «бить» прямо в сердце», — говорит Юлий Борисов, руководитель авторского коллектива и основатель ГК UNK. «В дорогом сегменте люди покупают не просто квартиру, они улучшают качество жизни. Они могут не разбираться в тонкостях арматуры или инженерного оборудования и признаются в этом, но они, как и все, абсолютно уверены в собственных архитектурных предпочтениях. Они видят картинку и сразу говорят: это хорошо, а это плохо. Поэтому мы всегда делаем не дом, а образ, чтобы покупатель сказал: «О, класс! Здесь что-то уникальное!» Часто «рулят» сделкой женщины, а они более эмоциональны, это факт», — объясняет архитектор.
По словам Анны Коробковой, заместителя генерального директора, руководителя бизнес-направления «Продажи» «Донстроя», практически каждый второй покупатель элитного жилья в компании совершает повторную покупку: «Это доказывает, что успех определяется не только качеством и стилем проекта — это есть у многих, но и умением нас, как девелопера, создавать эмоции для своих клиентов». Но речь здесь не только про архитектуру, отмечает спикер. «Образ дома должен вызывать у потенциальных покупателей устойчивую ассоциацию с подлинной уникальной ценностью. Фактически такое жилье превращается в коллекционный объект — инвестиционный актив и семейное наследие. Нужно понимать, что современный покупатель элитного жилья приобретает не только стены, но и вид, который останется с ним на десятилетия», — подчеркнула спикер.
К концу года, по совокупным данным 52 риелторских агентств, торгующих элитным жильем, на рынок должно выйти около 50 000 кв. м нового предложения. Однако этот показатель может быть пересмотрен. Число сделок, по данным Sminex, за третий квартал упало на треть к предыдущему периоду и составило всего 88. Ирина Жарова-Райт, управляющий партнер мультисемейного офиса Sesegar Your Family Office и президент Ассоциации агентств элитной недвижимости AREA, говорит, что сейчас многие застройщики сознательно «придерживают» объекты. Причину она видит в неопределенности ситуации: себестоимость строительства высока и продолжает расти, а каким будет спрос, непонятно. Еще недавно девелоперы были готовы рефинансировать кредиты на стройку при помощи дорогих «бриджей» (краткосрочных целевых займов), но сейчас у них нет ответа на вопрос, кто покроет увеличенное финансовое бремя. «Коллеги говорят о появлении на рынке новых денег, например от айтишников. Но последние чаще выбирают для жизни другие локации — им симпатичнее Бали или Дубай, особенно если есть возможность уехать», — подчеркивает спикер.
Что выбирает покупатель
«Деньги любят тишину» — этот девиз из банковской сферы перешел и на рынок недвижимости. Безопасность дома ценится дорогими покупателями куда больше показной роскоши. Богатство прячется за скромными фасадами — да, из натурального, но не кричащего камня, да, с авторской, но неброской архитектурой. Функциональность элитного жилища «объединяется» с приватностью. Важно не просто «разделить потоки» [резидентов и посетителей], мы, например, ограничиваем доступ посторонних, предусматривая специальные зоны для курьеров, и прорабатываем десятки сценариев движения людей и служб», — развивает мысль Анна Коробкова.
Несмотря на все увеличивающуюся персонализацию проектов и курс на минимализм, авангардная архитектура в премиум-сегменте не в чести, популярна классика, которая описывается застройщиками и их клиентами как «вневременной стиль». Образ современного элитного дома должен вызывать те же эмоции, что и классическая застройка в историческом центре города, рассуждает Анна Коробкова: «Клиент покупает не только квартиру, но и локацию с «изюминкой», и вид [из окна], который останется с ним на десятилетия».
С ней согласен Петр Кирилловский, экс коммерческий директор COLDY: «Для нашей покупательской аудитории, достигшей значительных финансовых высот, крайне важно, чтобы все — от архитектуры до интерьеров — было «вне времени». Это касается не столько эстетики, сколько уважения к культурному наследию. Наши клиенты не просто покупают недвижимость, они стремятся остановить время и прикоснуться к вечности. Классическая архитектура отвечает столь серьезному запросу, так как в сознании покупателей олицетворяет то, что способно пережить столетия. Здесь речь идет не просто о [классическом] стиле, а о воплощении долговечности и непреходящих ценностей». К сожалению, для них, продолжает спикер, в Москве крайне мало элитных домов, способных стать памятниками архитектуры, а спрос на них огромен.
Дом с изюминкой
Современный элитный дом можно назвать экосистемой с уникальной инфраструктурой, которая должна не только отвечать запросам жителей, но и предугадывать их порой весьма экзотические желания. Лапомойки, большие гардеробные — это «вчерашний день». Сейчас в тренде комнаты пищевой безопасности и пространства для регенерации (с криокамерами). Клиент также может потребовать от девелопера предусмотреть отдельное помещение для хранения сервизов, сделать арт-студию в кладовке или организовать на паркинге хобби-рум, чтобы с внуками заниматься столярным делом или играть на барабанах. Есть объекты со специальными «залами для коллекций», где жильцы вывешивают, к примеру, купленные ими картины на обозрение соседей. «Сейчас проектами элитного жилья правит эгоцентричность их покупателей», — резюмирует Жарова-Райт.