HR-бренд новой эпохи: как сотрудникам почувствовать себя частью большего

Устойчивое развитие и вовлеченность персонала сегодня становятся взаимосвязанными элементами долгосрочной стратегии. Эту тенденцию подтверждают и данные исследований. По словам Анастасии Опанасенко, ведущего исследователя Центра устойчивого развития Московской школы управления «Сколково», приверженность компании принципам устойчивого развития все чаще влияет на выбор соискателей, особенно среди молодежи.

Более 35% зумеров и 45% миллениалов интересуются устойчивыми практиками работодателя уже на этапе трудоустройства. Трое из четырех готовы выбрать устойчивую компанию даже при меньшей зарплате при условии, что работа будет иметь смысл и позволит приносить пользу обществу, говорится в исследовании Школы управления «Сколково». При этом уровень дохода по-прежнему остается базовым фактором выбора: его называют приоритетным более 80% молодых респондентов.

От маргинальной сферы к индустрии с миссией

Для традиционных промышленных отраслей сдвиг мотивации сотрудников особенно чувствителен. Исторически им свойственен более консервативный подход к корпоративной культуре, балансу между инновациями и устоявшимися процессами.

Сибирская горно-металлургическая компания (СГМК), один из лидеров рынка ломозаготовки и ломопереработки, сознательно пошла на смену подхода. «В больших производственных холдингах всё очень стандартизированно, без души. Мы не такие огромные, у нас производство другого формата — более семейного. А при стремительном развитии компании особенно важно сохранить и приумножить ценности, которые формировались годами», — объясняет генеральный директор СГМК Денис Краев.

История ломозаготовки в России долгое время была полна стереотипов. В 1990-е частный сектор развивался быстрее регуляторной среды, и отрасль казалась нереспектабельной. Однако металлолом — не отходы, а стратегическое сырье для сталелитейной промышленности и ключевой элемент низкоуглеродного развития.

Краев напоминает, что в СССР сбор металлолома был делом государственной важности. Школьники участвовали в субботниках, сюжет о сборе металлолома был одним из ключевых моментов мультфильма о Чебурашке. «Это движение, пропитанное патриотизмом и верой в успех, еще многие годы стимулировало людей на трудовые подвиги во имя общего прогресса. Именно поэтому мы возрождаем философию сбора металлолома», — говорит он.

Сегодня этот контекст возвращается: переработка металлолома снова приобретает государственное значение. За последние годы отрасль прошла масштабную легализацию для выхода «из тени»: лицензирование, отмену НДС на лом, переход на безналичные расчеты, стандартизацию качества. Одним из драйверов изменений стало объединение профессионального сообщества. СГМК и Саморегулируемая организация Ассоциация переработчиков лома «Про Лом» выступила с 30 законодательными инициативами, многие из которых поддержали региональные и федеральные органы власти.

Для изменения восприятия индустрии потребовались и новые стандарты. СГМК разработала коммерческий продукт — сетевую бизнес-модель для повышения качества сырья, поставляемого металлургам. К ней присоединились партнеры с Урала, Дальнего Востока и из Сибири. Так появилась сеть «Новый Втормет», ставшая крупнейшей франчайзинговой системой сегмента. СГМК инвестировала в трансформацию системы услуг: модернизацию пунктов приема, предложив современные модульные здания, безопасные производственно-заготовительные участки, качественную технику, единую маркетинговую стратегию продвижения.

Металлургия на базе вторичного сырья — это одновременно экономия затрат, снижение выбросов и сохранение природных ресурсов. «Каждая тонна лома, используемого вместо железной руды, позволяет избежать выброса 1,5 тонны CO₂», — объясняет Краев. Замена руды ломом снижает выбросы на 85%. По данным Всемирной организации стали, с начала XX века в мире переработано более 25 млрд тонн металлолома.

Сегодня 15% стали в России производится из шихты, поставляемой СГМК. «Получается, что в каждом объекте есть доля нашего труда», — говорит Краев. Металл окружает человека повсюду — от посуды до мостов. Для сотрудников понимание того, что их работа снижает углеродный след и сохраняет ландшафты, становится мощным мотиватором, говорит гендиректор СГМК.

В отрасли занято около 660 000 человек. И, как показывает практика, заработная плата остается базовой, но далеко не единственной мотивацией. «Когда сотрудники понимают, что их работа имеет более глубокий смысл, чем просто выполнение обязанностей за зарплату, это создает дополнительный стимул», — подчеркивает Краев.

Это подтверждают и выводы исследований Московской школы управления «Сколково». Помимо зарплаты, для молодых сотрудников критически важны атмосфера в коллективе (62%), репутация компании (58%), ориентация бизнеса на решение значимых задач в масштабах страны и города (39%), а также наличие социальных (37%) и экологических (28%) инициатив.

СГМК учитывает эти тенденции. Корпоративная культура компании строится вокруг осознанности труда, преемственности поколений. «Мы проводим Дни металлурга вместе с партнерами, берем с собой жен, детей, награждаем лучших работников, активно и весело проводим время на свежем воздухе, — рассказывает Краев. — Все это — элементы HR-бренда, который показывает: «Мы делаем важное дело — и делаем его вместе».

Чтобы рассказать об отрасли шире, компания выпустила книгу «Преломление металла» совместно с издательством «Альпина». «Это рассказ, который способен перевернуть представление о профессии, экологии и собственной роли в большом общем деле. Лом — не мусор, а стратегический ресурс, а металлургия — не прошлое, а ключ к будущему», — заключает Краев.

Технологии как инструмент устойчивости

Если СГМК — пример трансформации традиционной индустрии, то «Авито» демонстрирует, как ESG становится частью ДНК технологической компании. 

Базовая логика платформы уже встроена в повестку устойчивого развития: пользователи продлевают жизненный цикл вещей, сокращая избыточное потребление. По подсчетам компании, только на детских товарах за последние три года российские семьи сэкономили 72 млрд рублей.

Но социальная активность «Авито» шире самой платформы. Компания развивает собственные технологические инструменты для вовлечения пользователей в благотворительность и экологические проекты. «Исторически сложилось так, что на «Авито» приходит неравнодушная аудитория, которая замотивирована помогать. Наша задача — дать ей для этого удобные инструменты», — подчеркивает Немченко.

В 2025 году «Авито» провела всероссийский опрос 10 000 респондентов. Его результаты показали, что 7 из 10 россиян готовы подключаться к новым форматам взаимопомощи, а среди тех, кто уже участвует в социальных проектах, эта доля достигает 91%. Почти половина пользователей (46%) отмечают, что для них важно, когда покупка связана с добрым делом, а каждый шестой выбирает такие товары в первую очередь. Среди состоятельной аудитории этот показатель еще выше — 60%.

Один из примеров технологических инструментов, которые «Авито» предложила для вовлечения своих пользователей в социальные проекты, — специальная отметка «Знак добра». Она появляется на объявлениях и показывает, что часть средств от продажи направляется на благотворительность. Присоединиться к механике «Знак добра» и другим социальным инициативам можно в специальном разделе «#яПомогаю». В нем платформа объединила прямые пожертвования в фонды и НКО, механики помощи в кризисных ситуациях и экологические инициативы. Сегодня раздел в среднем собирает около 22 000 визитов в сутки. По итогам августа рост к июлю составил 45%, а в годовом выражении — 78%. Объем пожертвований за это время удвоился. Ежемесячная аудитория проектов в разделе «#яПомогаю» в октябре 2025 года превысила 2,5 млн человек, а за год — более 18 млн.

Внутри компании ESG также стала частью повседневной корпоративной жизни. «Мы рассматриваем ESG не только как внешнюю ответственность, но и как элемент внутренней культуры, как часть жизни команды», — отмечает Немченко. Через внутренний магазин Avito Shop сотрудники могут делать пожертвования в благотворительные фонды. В 2025 году 1560 сотрудников направили таким образом 1 726 750 рублей, при этом компания перечисляет средства фондам по курсу 1 балл = 1 рубль. 

В офисах действует раздельный сбор отходов, установлены контейнеры для редких фракций вторсырья, макулатуры, книг и одежды. За 2025 год сотрудники сдали 3230 кг вторсырья, 1,8 тонны одежды и 125 кг книг. Ежегодно в «Авито» проходит «Зеленая неделя» с онлайн- и офлайн-активностями, посвященными экологической осознанности. Сегодня в команде компании более 4200 активных волонтеров. 

В 2025 году сотрудники приняли участие в 40 благотворительных мероприятиях, а также организовали онлайн-забег в поддержку черноморских дельфинов: на собранные средства были установлены окна и входная дверь в экстренном стационаре центра спасения «Дельфа» в Анапе.

Осенью 2025 года «Авито» запустила программу профессионального наставничества «Ментор из «Авито». «Наши эксперты бесплатно делятся знаниями через индивидуальные менторские сессии. Участники могут обсудить карьерные вопросы и сделать пожертвование в один из фондов в знак благодарности», — поясняет Немченко.

Эти инициативы напрямую отражаются на HR-бренде компании. «Мы наблюдаем, что сотрудники, участвующие в волонтерских и благотворительных проектах, демонстрируют более высокую вовлеченность. Люди дольше остаются в компании, где их социальные инициативы поддерживаются», — говорит Немченко. 

В ближайшие 3–5 лет компания планирует развивать все существующие ESG-направления и усиливать их за счет новых технологичных решений. В частности, в разработке находится AI-система по поиску потерянных животных, которая будет сопоставлять изображения и параметры для автоматического поиска совпадений.