Банкинг для топов: как изменилось премиальное обслуживание клиентов
После 2022 года российский PB пережил стремительную трансформацию, превратившись из «посредника», предлагающего иностранные продукты отечественной состоятельной аудитории, в самостоятельного «производителя» сложных финансовых (и не только) решений. О том, как изменились его клиенты, их запросы и сами услуги, в ходе дискуссии рассказали специалисты ведущих финансовых институтов. Модератором сессии выступила Любовь Прокопова, проектный директор Frank RG.
Не для всех, но для каждого
Парадокс современного рынка private banking — сервис, ориентированный на богачей, становится демократичнее, привлекая все более широкую аудиторию. Сергей Мальцев, директор по инвестициям и премиальному сервису Private & Premium Banking МТС Банка, полагает, что в ситуации, когда число ультрахайнетов не так велико, следует развивать «младший сегмент» премиального банкинга, привлекая дополнительных, не таких богатых, клиентов, однако по своей сути сервис был и остается «заточенным» на обслуживание элиты.
Конечно, любому банку интереснее клиент «с чеком выше среднего», подтверждает Марина Борщ, заместитель руководителя «Локо Private»: «Мы стремимся к порогу входа от 100 млн рублей. Трудозатраты на решение индивидуальной задачи для клиента с $1 млн порой могут быть сравнимы с усилиями для клиента с 10 млрд». И, казалось бы, чем выше чек, тем желаннее клиент. Но есть нюанс. Спикер поделилась, что нередко представители семейных офисов не хотят платить за предоставленную им экспертизу, активно используют банковский консалтинг, задают множество вопросов, но сделку не заключают. Поэтому банку для сохранения стабильности необходима достаточная «база» клиентов, оперирующих не такими гигантскими суммами.
Портрет современного клиента отечественного private banking нарисовала Екатерина Серединская, управляющий директор и глава Sovcombank Wealth Management (англ. «управление капиталом»): помимо сверхбогатых семей, это крупные инвесторы и предприниматели нового поколения, владельцы среднего и малого бизнеса, топ-менеджеры. Им важно, чтобы сервис был «единым окном» для решения и запросов бизнеса, и личных вопросов. Особенностью российской модели является то, что клиентам с меньшим «чеком» предлагаются услуги того же качества, что и «топам». Это рождено здоровой конкуренцией — в среднем один клиент пользуется услугами 2,7 банка. Основная задача сервиса сейчас, по мнению Серединской, — развивать в обществе культуру долгосрочного планирования: «Если зарубежные клиенты планируют свои финансы на 10–20 лет, то наши запросы короче и честнее: сохранить и эффективно вложить». Но и у нас уже задумываются о долгосрочных целях и семейных ценностях. «Наш рынок молод, и важная часть его развития — преемственность поколений. Появляется запрос на долгосрочные отношения, когда в банке обслуживаются разные поколения семьи, а прайвет-банкир становится носителем доверия между ними», — говорит спикер. Впрочем, пока что менее 20% наследников успешно сохраняют семейные капиталы, остальные либо зарабатывают их сами, либо… теряют то, что накопили предки.
Фокус на поколение Next
В ответ на запросы более молодой аудитории банки развивают новые направления для инвестиций, например покупку произведений искусства. «Это скорее эмоциональная история, не всегда связанная с желанием клиента получить финансовую выгоду. На решение приобрести ту или иную картину часто влияет эстетическое восприятие и личное отношение к тому или иному художнику или эпохе», — отмечает Никита Дорохин, директор по развитию бизнеса частного капитала ПСБ. В нескольких офисах ПСБ Рrivate Вanking действуют выставки-продажи современных произведений искусства из столичных арт-галерей. Если клиент проявляет интерес к той или иной картине, сотрудники private banking могут устроить ему встречу с консультантом, чтобы тот рассказал о художнике и специфике его творчества, поделился спикер.
Работа с подрастающим поколением становится осознанным трендом. «А-Клуб» (закрытое деловое сообщество Альфа-банка) в прошлом году запустил серию мероприятий для детей премиальных клиентов. «Мы приглашаем на них лидеров мнений, авторитетных для молодой аудитории. И видим, какой огромный отклик находит этот проект с точки зрения построения долгосрочных отношений и лояльности. Для основных держателей капитала такая забота о семье, о будущем их детей часто значит гораздо больше, чем, условно, более высокая ставка по депозиту или какой-нибудь кешбэк», — поделился Евгений Кочемазов, директор департамента инвестиционного обслуживания состоятельных клиентов Альфа-банка. По его мнению, уровень сервиса в российском PB уже можно назвать уникальным: «Такого сервиса, как в России, нет ни в одной стране: ни по взаимоотношениям с советником, ни по спектру услуг, ни по технологиям». Кочемазов обозначил ключевой переломный момент: если раньше российский PB был «ресейлером» зарубежных услуг, то после 2022 года начал сам производить решения: структурные облигации, цифровые финансовые активы (ЦФА), вложения в фонды, в том числе фонды прямых инвестиций и др. Спикер также отметил, что высокие ставки по депозитам и сильный рубль в 2023–2024 годах предотвратили отток капитала и способствовали его возврату из зарубежных юрисдикций.
Сервис в комплексе
Никита Дорохин затронул еще одну важную для состоятельных людей тему: предлагаемая им финансовая стратегия должна отвечать их персональным запросам и потребностям. «Высококлассный сервис должен быть подкреплен и высоким качеством управления портфелем. В глазах клиентов выигрывает комплексный подход», — отметил спикер.
Антон Чертков, генеральный директор «Эвермаунт Капитал Груп», управляющий акционерным офисом, смотрит на рынок со стороны клиента — состоятельной семьи — и видит, что управляющие в России привыкли самостоятельно, с глубокой аналитикой, обращаться с активами, не передавая все на откуп банку: «Я более 15 лет управляю частными капиталами и хочу отметить, что в 2019 году один из лучших европейских private banking признал составленный мною портфель с доходностью выше 15% годовых в евро наилучшим для своих клиентов». Сейчас инвесторов внутри России интересуют и цифровые активы, и всевозможные фонды недвижимости: «Мы с удовольствием создали бы такой фонд недвижимости в форме ЦФА и «вложили» бы в него объекты». Фактически, признался Чертков, они уже начали действовать в этом направлении, не дожидаясь предложений от private banking, «потому что такого продукта на рынке не было».
Однако сейчас, продолжает спикер, фэмили-офисы заинтересованы в том, чтобы получать от российского private banking эффективные и классные решения. «Они должны быть безупречны. Они должны быть индивидуально определены, под «аппетиты» к риску принципалов, под наши конкретные структуры и капиталы», — говорит Антон Чертков.
Подытоживая, можно отметить, что российский private banking прошел путь от подражания зарубежным образцам до создания собственной модели, которая сочетает технологичность, скорость запуска новых (не)финансовых инструментов и непривычные для западных «аналогов» глубину и многообразие отношений с клиентом. Главный вызов для него теперь — построение устойчивой экосистемы, которая сможет сохранять и приумножать капиталы новых поколений в изменившихся экономических и геополитических реалиях.