Игорь Санников, руководитель бизнес-направления «Красота» на «Авито Услугах», отметил, что вопрос масштабирования и развития бизнеса начал оказывать значительное влияние на предпринимательскую деятельность в 2025 году и сохраняет актуальность в 2026-м. «Мы научились создавать качественные продукты и услуги, это стало базовым стандартом и ответом на минимальные ожидания клиентов. Однако этого уже недостаточно для роста и достижения стратегических целей. Сегодня выигрывает не тот, кто больше инвестирует в рекламу, а тот, кто эффективнее управляет стоимостью лида и автоматизирует бизнес-процессы. Многие годы маркетинг в бьюти строился вокруг охватов в социальных сетях. Но в 2026 году полагаться только на охваты становится рискованно: структура потребления изменилась. Социальные сети остаются важным инструментом вдохновения, однако трафик перераспределяется, растет роль платформ и классифайдов, куда пользователь приходит уже с конкретным запросом и принимает решение. Работа со сформированным спросом принципиально меняет экономику привлечения [клиентов] и делает ее более управляемой», — рассказал он.
Одним из эффективных решений работы с аудиторией становятся различные коллаборации, предполагающие глубокое взаимодействие брендов и даже их взаимопроникновение в деятельность друг друга, выходящее за рамки разовых рекламных акций. Примеры таких коллабораций привела Наталья Сычкова, основатель Dry&Go. Ее сеть салонов «заходит» в партнерства с готовой концепцией быстрых услуг (укладка и макияж в четыре руки за 30 минут). Например, с онлайн-кинотеатром Okko компания сделала совместный проект к запуску сериала про 1960-е годы. В торговом центре «Афимолл» был оформлен корнер в стиле советской парикмахерской под названием «Начесочная», где мастера делали всем желающим ретроукладки. За две недели они обслужили около 1500 человек, 50 из которых стали впоследствии постоянными клиентами сети.
Бьюти-бизнес, говорит Сычкова, — одна из самых высококонкурентных сфер, где выделиться стандартными методами сложно, а контекстная реклама требует больших бюджетов и привлечения дорогостоящих специалистов. Коллаборации же позволяют через «теплый обмен» аудиторией с близким по духу партнером мягко и ненавязчиво рассказать о себе. Ограниченность таких предложений во времени мотивирует клиентов попробовать их здесь и сейчас. «Такое продвижение работает не через скидки, а через живое взаимодействие. Люди устали от навязчивой рекламы, поэтому ценят возможность попробовать и лично оценить качество предлагаемых услуг», — резюмировала спикер.
Сергей Остриков, основатель Ostrikov Beauty Publishing, привел пример коллаборации его бренда с парфюмерным ателье Scent Hunters, результатом которой стал совместный продукт — крем с ароматом их самого продаваемого парфюма. Финансовые затраты (разработка, сертификация, производство, сырье, упаковка и логистика) легли на его бренд, а партнер предоставил интеллектуальную собственность в виде парфюмерной композиции. Проект оказался успешным. «Мы стартовали в декабре 2025 года, последняя баночка лимитированной коллекции закончилась через два месяца», — поделился спикер. Продвижению крема способствовали потребители из числа тех, кто стремится первым приобрести и попробовать косметическую новинку: они создали «волну» упоминаний, публикуя в соцсетях посты о покупке.
У сети «Пальчики» первый опыт коллабораций состоялся 18 лет назад, поделилась ее основатель Нина Литвинова. С ростом компании сотрудничество с партнерами становилось все интереснее и значительнее. «Для нас коллаборация — это прежде всего экосистема. Принцип «скажи мне, кто твой друг» определяет суть нашего подхода, который реализуется в нескольких направлениях», — подчеркнула спикер. Сеть развивает продуктовые коллаборации с известными брендами (например, Clarins и L'Occitane), в рамках которых «объединяются» услуги и продукты. Литвинова также отметила десятилетнее партнерство с Rendez-Vous, а также взаимодействие со Stockmann, «Рив Гош» и ресторанами Tanuki, направленное на расширение и укрепление лояльности аудитории. Сеть также стала единственным брендом, которую киностудия Disney выбрала для совместного проекта. «Персонажи мультфильмов появились в наших маркетинговых материалах, что вызвало восторг у гостей и сотрудников. Также мы участвовали в показах и премьерах Disney. Этот опыт оказался исключительно успешным», — рассказала Литвинова.
«Арнест ЮниРусь» также активно заключает новые партнерства и создает новые бренды, — поделилась Ольга Кузнецова, лидер категории премиум-брендов компании. — Это не только коллаборации с целью взаимной поддержки, но также стратегические союзы в разработке продуктов, как, например, с Институтом пластической хирургии и косметологии». Такое сотрудничество, подчеркнула спикер, придает уверенности и смелости в создании инновационных продуктов. Рынок премиум-сегмента претерпевает значительные изменения: потребителям уже недостаточно просто обладать продуктом, люди хотят быть сопричастными к чему-то большему. «Мы переходим от экономики владения к экономике трансформации: приобретая товар, покупатель выбирает философию бренда и то, что он дает, помимо качества. Само качество — это лишь «входной билет» в премиум, но не гарантия успеха», — рассуждает Ольга Кузнецова. Современный потребитель, пытливый, продвинутый, разбирающийся в составах косметической продукции, ждет от бренда интеллектуального партнерства. А развитие искусственного интеллекта и перегруженность информацией формируют запрос на то, чтобы бренд понимал потребности без слов. Цифровое сканирование кожи и анализ образа жизни помогают выдать потребителю персонализированный протокол ухода и помощь при выборе тех или иных косметических препаратов. По словам Кузнецовой, более 50% премиальной аудитории готовы переплачивать за бесшовный опыт, который экономит их время. Кроме того, продолжает она, для премиального потребителя важны подлинность и бесперебойные поставки их любимых продуктов: «Как производитель полного цикла (от разработки в лабораториях до производства в Екатеринбурге), мы можем гарантировать неизменное качество и доступность любимых средств».
«Знать своего клиента — значит понимать его культуру, ценности и потребности. Именно это определяет подлинный люкс», — развила мысль коллеги Яна Беспечная, основатель «Александр Тодчук Studio». По ее словам, гиперперсонализация требует от брендов осознания «самых тонких запросов» каждого клиента. Поэтому так важен правильный настрой сотрудников и грамотная работа с командой. «По статистике, 80% потерь бизнеса происходит из-за ухода специалистов, которые могли бы вывести компании на новый уровень. Именно сотрудники, передающие ценности бренда, удерживают клиентов. В этом и заключается истинный люкс», — резюмировала спикер.
* Красота (англ.).