Анна Дычева, председатель оргкомитета выставки индустрии красоты InterCHARM, уверена, что в 2026 году клиент окончательно отвернется от «усредненных» продуктов, полезность и эффективность которых не будет для него очевидна. Сейчас потребители, «вооруженные» искусственным интеллектом, учатся читать этикетки и разбираться, что скрывается за теми или иными ингредиентами предлагаемых им косметических товаров. Скидки и промоакции больше не создают лояльную аудиторию. Хотя дешевые средства «всё в одном флаконе» по-прежнему популярны в массовом сегменте, люди готовы копить, чтобы приобрести качественную, пусть и недешевую, продукцию и, как только появляются деньги, возвращаются в более дорогой сегмент. Нередко причиной экономии является не отсутствие денег, а нежелание ошибиться в выборе.
Анна Стенько, заведующая отделением косметологии Института пластической хирургии и косметологии, подтвердила, что уже сформировался новый тип информированного пациента: «Это человек, который приходит на прием не с абстрактным запросом, а с конкретными вопросами: какие препараты использовать дома? есть ли у меня коллаген? работают ли гены, отвечающие за состояние кожи?» Такие пациенты «примеряют» на себя современные тенденции и ищут не просто косметический эффект, а инвестируют в собственное здоровье. Для современного потребителя состояние кожи давно стало наглядным индикатором общего состояния организма. Исследования подтверждают: 72% людей считают внешний вид кожи показателем здоровья. Мировой рынок здорового образа жизни уже превысил $1,8 трлн, и главное изменение здесь — переход от «борьбы с возрастом» к концепции здорового долголетия. В соответствии с этими ожиданиями, объясняет Стенько, меняются и требования к уходу. Базовые потребности всех групп — фотозащита, сбалансированное питание и здоровый сон. Молодые пациенты, интересующиеся биохакингом, делают ставку на профилактику, липидные компоненты и поддержание микробиома. Пациенты среднего и старшего возраста, обращающиеся к процедурам, ждут регенерации и укрепления барьерной функции кожи. Третья группа — те, кому требуется лечебная косметика для коррекции купероза и пигментации.
Екатерина Скасырская, директор по маркетингу «Арнест ЮниРуси», полагает, что изменение «взаимодействием потребителя с продуктом» — важнейшая тенденция, которая меняет индустрию красоты. По ее словам, ключевой фактор устойчивости бизнеса во все времена — формирование долгосрочных отношений с клиентами, «повторная покупка». Сейчас потребителю стало доступно больше информации, он тратит больше времени и использует все больше ресурсов на анализ используемых продуктов. Простых маркетинговых обещаний («будешь красивым») ему уже недостаточно. Потребитель хочет понимать состав продукта, концентрацию действующих веществ, их сочетаемость и реальную эффективность.
Этот подход, ранее характерный для узкого круга специалистов, становится массовым благодаря развитию превентивной медицины и расширенному доступу к разнообразной информации. Люди заботятся о себе, им нужен работающий и понятный продукт, обоснование его действия. Для производителя это означает необходимость «выйти за рамки» маркетинга и логистики. Требуются солидная научная база, вложения в компетентных специалистов, способных доказать эффективность продукта, и горизонтальные партнерства для использования смежных наработок. Но, признала Скасырская, такой уровень инвестиций доступен не всем. Поэтому компании, серьезно занимающиеся разработками, получат значимое конкурентное преимущество.
Впрочем, цена по-прежнему является важным фактором при принятии потребителем решения о покупке, отметила Алла Анникова, исполнительный директор Faberlic. По ее словам, предпочтения потребителей, в том числе ценовые, сейчас формируют маркетплейсы. Например, на онлайн-платформах мало косметических средств в тубах. Это объясняется тем, что там представлено много небольших брендов, которым проще разлить продукт во флаконы. Потребитель привыкает, что кремы для рук теперь — во флаконах с дозатором, и ищет такие в магазинах. Еще одна тенденция, которая, по словам Анниковой, влияет на индустрию, — это клиповое мышление. Из-за обилия информации большинству из нас не хочется погружаться в сложные схемы, люди хотят быстрых решений и знакомых по рекламе ингредиентов: ретинол, коллаген, кератин. «Потребителю нужно всё и сразу: сыворотка с коллагеном, ретинолом и ниацинамидом, да еще и в красивом флаконе. И мы, как производитель, оказываемся в сложном положении. Мы видим, что продукты «пять в одном» или «17 в одном» «заходят» и хорошо продаются. Поэтому мы делаем и их, но с другой стороны, выпускаем более научные, технологичные продукты, чтобы просвещать потребителя», — призналась спикер.
Сергей Кирш, владелец Geltek, был более категоричен, заявив, что средства «17 в одном» не дадут «честного эффекта», поэтому в продуктовой линейке его компании никогда не появятся: «Это наша осознанная позиция. Чтобы средство действительно решало столько проблем, компоненты следует добавлять в реально действующих, а не маркетинговых концентрациях, но тогда формула распадется». Выбор той или иной стратегии взаимодействия с клиентами — это осознанное решение компаний. Сейчас, по подсчетам спикера, на рынке присутствует около 7500 игроков. Комиссии маркетплейсов увеличиваются, затраты на логистику растут. Предприниматели предпринимают попытки добиться снижения налогов через отраслевые ассоциации, но результаты пока отсутствуют. Рост российского рынка за счет импортозамещения замедлился. В сочетании с растущим давлением китайских производителей в низком ценовом сегменте это формирует высокую конкуренцию. «Мы видим подтверждение этому: нам еженедельно поступают предложения о покупке бизнесов, сталкивающихся с трудностями», — отметил Сергей Кирш.
Ксения Политова, управляющий директор Proxima Capital Group, обобщила тенденции в индустрии с точки зрения инвесторов. По ее словам, рынок красоты сегодня — это новый модный рынок: «Потребительское удовольствие, ранее получаемое от покупки одежды, теперь смещается в более доступную по бюджету и покупаемую чаще категорию косметики». Российский рынок идет вслед за глобальными тенденциями, схожими с тем, что происходило недавно в США: с одной стороны, стремительное формирование нишевых, с другой — высокая консолидация. Спикер уверена, что уже в недалеком будущем мы станем свидетелями создания отечественных конгломератов, которые будут поглощать независимых игроков, так как малым производителям не под силу инвестировать во все необходимые для выживания направления: «Именно поэтому будущее за консолидацией: крупные холдинги будут поглощать более мелкие компании». Пусть значительная доля продаж косметики по-прежнему приходится на «живые» магазины, на рынке происходит масштабный сдвиг, отметила Политова: «Проигрывают компании, пренебрегавшие развитием бренда или электронной коммерцией, те, за чьим громким именем не стоит ничего, кроме пустоты, а также исчезают те, кто не может грамотно управлять финансами». Главный парадокс инвестиций в сферу красоты, по признанию финансиста, заключается в том, что компании, перспективные с точки зрения инвесторов, обычно настороженно относятся к «варягам», а те, кому финансирование необходимо, как правило, не представляют для последних интереса. Политова выделила три основных критерия для потенциальных «вкладчиков» в индустрию красоты в «идеальной мире»: высокая доходность, финансовая устойчивость, долгосрочная стратегия развития компании, а не стремление к краткосрочному успеху.
* Красота (англ.).