Сетевые соблазны: как выйти на маркетплейс и не потерять свой бренд

Маркетплейсы — своего рода онлайн-рынки — на время пандемии стали главным местом встречи продавцов и покупателей. Ограничительные меры вынудили малый и средний бизнес срочно переключиться на формат интернет-торговли. При выборе подходящего канала продаж многие обратили внимание на такие преимущества крупных маркетплейсов, как широкая клиентская база и налаженная инфраструктура.

Прирост зарегистрированных компаний-поставщиков на Ozon.Marketplace составил 60%, а на Lamoda — 30%. В пять раз больше заявок было подано на подключение к платформе Wildberries — в мае этот показатель достиг 35 000, причем больше половины пришлось на индивидуальных предпринимателей. Благодаря технологии электронной подписи, сокращающей процесс верификации, регистрация стала занимать всего несколько минут — выставить свои товары на цифровую витрину можно очень быстро. С учетом значительного падения оборота розничной торговли (минус 23,4% за апрель 2020 года по данным Росстата) и готовности 60% потребителей продолжить совершать покупки онлайн после снятия карантина ажиотажный интерес предпринимателей к маркетплейсам понятен. Однако все ли так хорошо с продажами через маркетплейсы?

Обманчивая доступность

С одной стороны, не нужно тратить ресурсы на создание и продвижение собственного онлайн-магазина, привлекать клиентов, настраивать с нуля логистические и маркетинговые процессы. Но за простотой и скоростью скрываются подводные камни. В интернете нет полок, позицию размещения на которых можно отслеживать. Нет преимуществ, обусловленных близостью к привычным маршрутам покупателей: из дома на работу, и наоборот. Нет преимуществ личного общения и складывающихся человеческих отношений. Товары в конечном счете отличаются лишь названиями, упаковками и внешним видом, которые легко скопировать и использовать.

«К сожалению, очень часто небольшие компании не уделяют должного внимания защите своей интеллектуальной собственности при запуске продаж в сети Интернет, — рассказывает Алина Акиншина, генеральный директор Online Patent (патентный поверенный РФ № 1733). — В итоге они, как правило, сталкиваются с проблемами копирования и уже на этом этапе, когда обнаруживается, что кто-то воспользовался их брендом, пробуют зарегистрировать свои товарные знаки и предпринять меры к пресечению недобросовестных действий подражателей. Однако в отличие от предупредительных действий на ранних этапах решение проблем после их возникновения всегда сложнее и дороже, а нередко и вовсе невозможно».

В отличие от офлайн-формата торговли, в интернете паразитирование на чужом бренде — более распространенное явление. В классическом ретейле барьер для копирования намного выше: нужны затраты на физическое производство товаров в объемах, достаточных для поставок в сети, логистику, упаковку этих товаров, договоренности с сетями и многое другое. При размещении же на маркетплейсе нарушители могут спокойно позаимствовать удачное название, обработать фото товара в графическом редакторе и немедленно воспользоваться всеми преимуществами чужих инвестиций в маркетинг.

Сами маркетплейсы ничуть не заинтересованы в появлении у себя таких клонов. С юридической точки зрения, все интернет-площадки относятся к информационным посредникам, а следовательно, могут нести ответственность за нарушение интеллектуальных прав на общих основаниях. «Предприниматель имеет законные основания обратиться с претензией не только к непосредственному нарушителю, но и к самой площадке», — поясняет Алина Акиншина. Крупнейшие российские маркетплейсы уже столкнулись с серией судебных разбирательств по искам, суммы которых варьировались от нескольких сотен тысяч до десятков миллионов рублей.

Глобальный маркетплейс Amazon предоставляет продавцам возможность воспользоваться платным сервисом Amazon Brand Registry. Он позволяет работать с зарегистрированными товарными знаками: автоматически отслеживать появление брендов-клонов и блокировать размещение контрафактных товаров. Для продавцов, еще не располагающих собственными товарными знаками, маркетплейс в партнерстве с юридическими фирмами запустил программу Amazon IP Accelerator, направленную на повышение правовой грамотности, в том числе в сфере интеллектуальной собственности. По мнению Алины Акиншиной, это очень показательный кейс: «Amazon стремится сократить затраты на борьбу с нарушениями, обучить поставщиков тому, как правильно обращаться с интеллектуальной собственностью, структурировать их дальнейшую активность в рамках единой системы. Пока это единственный на мировом рынке пример стратегического подхода маркетплейса к управлению конфликтами, связанными с интеллектуальными правами. На российском рынке подобных механизмов пока нет».

Предприниматель имеет законные основания обратиться с претензией не только к непосредственному нарушителю, но и к самой площадке

Чек-лист для защиты бренда

Многие российские площадки уже сегодня требуют предоставлять свидетельство о регистрации товарного знака при выставлении на витрине. Но при огромном потоке размещений обеспечить неукоснительное соблюдение этого условия довольно сложно. Можно надеяться, что со временем отечественные маркетплейсы, как и Amazon, внедрят свои механизмы, направленные на защиту интеллектуальной собственности. В любом случае предпринимателю нужно регистрировать товарный знак не потому, что так написано в правилах маркетплейса. Если ваше предложение «выстрелит», а вы не защитили его в правовом поле, где гарантия, что кто-то не попытается воспользоваться вашим успехом?

«Это первичное правило правовой гигиены для работы в сети Интернет, о котором, к сожалению, очень часто забывают, — отмечает Алина Акиншина. — Так, если у вас есть офлайн-магазин с запоминающейся вывеской, то вряд ли прямо рядом с ним быстро появится точно такой же магазин. По крайней мере риск такого копирования будет затруднен объемом необходимых инвестиций. Абсолютно другое дело ─ продажа товаров в сети Интернет, гигантской деревне на миллионы человек, где простота и скорость копирования почти ничем не ограничены». Причем виновником появления копии необязательно станет «злой тролль» — похожий бренд вполне может быть запущен другим предпринимателем просто по незнанию. «Только бизнес будет родом не из Калининграда, а, скажем, из Владивостока. И если такой предприниматель зарегистрирует свой товарный знак раньше вас, то сможет прийти к вам с вполне обоснованными претензиями. Чтобы защититься от этого, достаточно заранее подать собственную заявку на регистрацию товарного знака», — уточняет эксперт.

Оформить юридические права почти так же несложно, как зарегистрироваться на маркетплейсе.

  1. Процедуру стоит начать с онлайн-проверки вашего бренда на совпадение с ранее зарегистрированными товарными знаками. Даже если вы используете этот бренд не первый год, это отнюдь не означает, что за это время никто не зарегистрировал то же словесное и графическое обозначение.
  2. Если в результате вы нашли совпадения со своим брендом, то это еще не повод заново заниматься неймингом. Одно и то же название вполне может быть зарегистрировано в качестве нескольких товарных знаков и принадлежать разным правообладателям. Это возможно благодаря тому, что товарные знаки регистрируются применительно к определенным товарам и услугам, а значит, пиво и конфеты на законных основаниях могут иметь одинаковые названия.
  3. Финальный шаг ─ подача в Роспатент заявки на регистрацию товарного знака. Операция может быть выполнена в электронном виде, а через 8–10 месяцев вы получите бумажное свидетельство о регистрации товарного знака, подтверждающее ваши законные права на его использование. При этом правовая охрана будет распространяться и на все похожие обозначения. Например, «ромашка», «р0машка», «р-омашка».

Стоит отметить, что если вы планируете размещать товары под своим брендом на иностранных площадках и продавать товары зарубежным потребителям, то вам понадобится регистрация товарного знака в той стране, где продажа будет осуществляться, а не только в России. При этом, безусловно, нет необходимости регистрировать свой товарный знак во всех странах сразу. Например, при работе на Amazon.com вам понадобится товарный знак, действующий на территории США, для Amazon.co.uk — товарный знак Великобритании и так далее.

рейтинги forbes