Иван Пятков, Альфа-банк: «Свой в Альфе», или Как привлечь миллион клиентов

В 2023 году Альфа-банк запустил первый проект сетевого маркетинга в банковской индустрии — «Свой в Альфе». Проект основан на принципах многоуровневого сетевого маркетинга и направлен на повышение финансовой и цифровой грамотности населения. Партнеры, преимущественно из небольших населенных пунктов, где нет офисов Альфа-банка, помогают клиентам разобраться в финансах и предлагают оптимальные решения для личного бюджета и бизнеса.

Партнеры организуют клиентские чаты и тематические встречи, продвигают современные продукты и цифровые сервисы банка, обучают новых участников. За свою работу они получают комиссию с продаж. Доходы зависят от вовлеченности и активности участников проекта. Этот канал помог банку привлечь более 1 млн новых клиентов

— Когда и почему Альфа-банк взялся за развитие нового канала продаж?

— К этому проекту мы приступили в середине 2023 года. У Альфа-банка есть серьезные амбиции по расширению клиентской базы. Мы обладаем развитой сетью отделений, умеем работать в интернете, у нас есть реферальная программа. Однако у всех этих каналов есть предел роста. Нам был нужен новый канал, с помощью которого мы могли бы привлечь в банк аудиторию, недоступную для инструментов традиционных банковских каналов продаж. Мы понимали, что в этом канале должны действовать люди, имеющие выход на представителей новой для нас целевой аудитории. Во время обсуждения этой темы глава банка Владимир Верхошинский однажды произнес: «Тетя Таня».

— Кто такая тетя Таня?

— Это мама школьного друга Верхошинского — пенсионерка, у которой есть широкий круг контактов, много свободного времени, открытость к новым знаниям и желание зарабатывать. Тетя Таня живет в Тарусе, ведет активный образ жизни, поддерживает множество социальных контактов и знает всех в городе. Она могла бы стать партнером банка по поиску и привлечению новых клиентов, предположил Владимир Верхошинский — и попал в образ, который стал ключевым компонентом нового канала привлечения. Мы два месяца размышляли, как выстроить интерфейс работы с подобными людьми. И вдруг меня осенило: «Мы изобретаем велосипед! То, что мы сейчас планируем, давно используется в бизнесе — это сетевой маркетинг!» 

— Но сетевой маркетинг применяется не в банковской сфере, а в других областях…

— В этом и был вызов. С помощью сетевого маркетинга продаются косметика, другие товары… Мы же хотели продвигать банковские продукты. Тем не менее мы решили рискнуть.

— Каким был ваш первый шаг?

— У нас не было опыта в сетевом маркетинге. Для того чтобы начать проект, нам были нужны специалисты, которые досконально знают сетевой маркетинг. Я попросил Executive Search (команду, которая занимается подбором топ-менеджеров. — Forbes Club) найти менеджеров, имеющих опыт работы в многоуровневом маркетинге. Первым кандидатом, которого нашли рекрутеры, была Ольга Зонова.

Обычно я провожу несколько собеседований с кандидатами на одну должность, составляю шорт-лист финалистов. С Ольгой мы проговорили два часа, и в итоге она была принята в банк. Она 20 лет проработала в индустрии сетевого маркетинга, знает ее изнутри. Нам был нужен именно такой человек.

Вместе с Ольгой в банк пришли несколько сотрудников из ее команды. Так стартовал этот проект. Сейчас он представляет собой работающий канал продаж. Ольга и ее коллеги принесли в банк новые практики, которые до этого мы не использовали.

— Как долго происходила стыковка этих практик с традиционными инструментами продаж банковских сервисов?

— Она продолжается до сих пор. Коллеги, которые пришли с Ольгой Зоновой, знали, как работает модель сетевого маркетинга, но не очень разбирались в хитросплетениях банковского бизнеса. Мы вместе с ними начали строить эту канву, интегрируя сетевой маркетинг в другие каналы, прорабатывая продвижение каждого продукта в новом канале. Наши новые сотрудники погружались в детали банковского бизнеса, мы добавляли в команду специалистов, имеющих опыт продажи финансовых продуктов, и вместе преодолевали развилки, проблемные зоны… Сейчас в команде проекта более 200 человек.

— Как именно вы строили этот канал? Там были свои итерации, «подходы к снаряду»?

— Фактически это был венчурный проект. Мы начинали с прототипов, построенных «на коленке», в таблице Excel. Мы прорабатывали детали, тестировали каждую гипотезу и очень скоро поняли, что проекту нужна собственная технологическая платформа, с помощью которой банк будет взаимодействовать со своими партнерами. Нужен специальный номер службы поддержки: партнер должен иметь возможность позвонить и оперативно получить понятные ответы на свои вопросы. Технологический трек стал одним из фундаментальных решений в этом проекте. Помимо технологического, были и другие, не менее важные — продуктовое развитие, финансовая модель. Конечно, были риски: никто на старте не мог с уверенностью сказать, что модель «взлетит».

— Насколько трудно было установить бизнес-контакт с партнерами, которых вы пригласили к сотрудничеству с банком?

— Мы сделали ставку на людей, которые уже имели опыт работы в индустрии, в таких компаниях, как Avon, Oriflame, Faberlic… Мы полагали, что вокруг подобных компаний сложился пул партнеров, которые хорошо знают этот бизнес, умеют работать с этими инструментами, имеют свои сети. В нашем понимании, сотрудничество с банком не мешало этим людям продолжать налаженный бизнес. Они просто расширяли линейку: банковские продукты не являются конкурентами для косметических товаров. Однако не все компании сетевого маркетинга приветствовали такой подход. Некоторые из наших потенциальных партнеров были поставлены перед выбором: продолжать традиционный бизнес в косметической области или перейти в банковскую сферу.

— Какой выбор они сделали?

— Разный. Мне запомнился один из кейсов. Марина Бортина 15 лет занималась продвижением косметики одной известной компании. Когда Марина оказалась перед выбором, она предпочла работать с банком. Теперь она является одним из наших ключевых партнеров и зарабатывает значимо больше, чем тогда, когда занималась косметикой.

— Новый канал позволил банку выйти на новую аудиторию — на людей со скромным достатком, живущих в небольших городах. Почему банку был интересен этот сегмент?

— Альфа-банк борется за долю рынка. Мы хотим существенно нарастить количество наших клиентов: чем масштабнее банк, тем он более рентабелен. Наращивать аудиторию в премиальном сегменте невозможно: мы не можем пригласить в банк миллионы миллионеров, потому что их в таком количестве не существует. Рост возможен за счет массового сегмента. Поэтому нам интересны жители маленьких городов и поселков, в которых у банка нет отделений.

Мы понимаем, что в городах с населением меньше 20 тыс. открывать отделения нерентабельно, но в этом и нет необходимости. Уровень развития цифровых сервисов позволяет работать с этой аудиторией дистанционно. Мы рассматриваем этот канал как способ дотянуться до людей, с которыми у нас прежде не было контакта. Это качественная аудитория, которая пользуется банковскими продуктами и в этом плане представляет интерес для Альфа-банка.

— С какими итогами этот проект закончил 2024 год?

— Один из главных результатов, на который мы, может быть, в начале 2024 года и не рассчитывали, — это то, что этот канал привлек в банк больше 1 млн абсолютно новых клиентов. В России в принципе немного банков, которые могут похвастаться миллионом клиентов. А тут один канал привлек 1 млн клиентов за год. Это, наверное, и есть самый главный результат.

— Насколько подробно вы анализируете запросы новых клиентов? Строит ли банк прогнозы по развитию потребительского поведения в будущем?

— Мы собираем данные по всем клиентам. При этом мы анализируем характеристики клиентов, которые приходят в банк по разным каналам. Данные показывают, что сетевой проект приводит в банк качественных клиентов, которые очень быстро начинают пользоваться продуктами банка.

У банка есть набор характеристик, по которым мы оцениваем качество клиента. Один из важных параметров — как клиент «живет» первые три месяца, насколько он активен. Основной отток случается в первые шесть месяцев: клиенты приходят, а если им что-то не понравилось, они перестают пользоваться банковскими сервисами и уходят. Такое явление есть не только у нас. Ту же картину мы наблюдаем во всех банках и других сервисных отраслях, например, в телекоме. Так вот, отток клиентов, которые приходят через этот канал, минимальный. Это говорит о том, что там очень качественный онбординг (онбординг, от англ. onboarding, — адаптация, постепенное вовлечение клиента. — Forbes Club).

— В чем секрет качественного онбординга?

— Модель продаж имеет большое значение. Контакт человека с человеком дает возможность качественно донести знания о продукте, о том, как получить от этого продукта больше выгоды. В интернете эту задачу выполнить сложно — там нужны короткие сообщения.

— А в отделениях банка?

— Тоже. Отделения — это точки концентрации клиентов. Там очень важно успеть обработать весь входящий поток. Менеджер не может потратить час на обслуживание одного клиента, потому что иначе возникает очередь и люди в очереди теряют время. В отделениях нужен конвейерный подход. А партнеры проекта инвестируют очень много времени во взаимодействие с клиентом. Они объясняют преимущества различных продуктов. И поэтому качество первоначального онбординга существенно выше, чем в других каналах. Мы видим это по многим показателям.

— На чем базируется онбординг? О чем беседуют партнеры проекта с потенциальными клиентами банка?

— Во взаимоотношениях банка и клиента самый главный вопрос — доверие. Партнеры делятся своим опытом, как правильно пользоваться банковскими продуктами. Это не рекламная презентация, а живое доверительное общение между людьми, обмен опытом. И этому опыту больше доверяют.

Вторая важная тема, к которой мы пришли, — финансовая грамотность. К сожалению, пока уровень финансовой грамотности в нашей стране очень низкий. Люди часто не понимают, как получить дополнительную выгоду от сотрудничества с банком, как работает кешбэк, как использовать инвестиционные инструменты, как построить финансовую стратегию… Мы не сразу нащупали эту тему, нам ее подсказали партнеры.

Многие партнеры отмечают, что после того, как начали работать с Альфа-банком, их знания о том, как устроена финансовая индустрия, серьезно расширились. Они открыли для себя новые возможности и готовы делиться ими с клиентами. Так эта тема появилась в скриптах продаж.

— А настольная игра тоже встроена в скрипт продаж?

— Игра «Деньги в порядке» — это инструмент, направленный на обучение людей в простой и доступной форме. В игру вшиты разные сценарии, где мы рассказываем, что такое кредит, как правильно им пользоваться, что такое кредитная карта и чем она отличается от дебетовой, что такое кешбэк, сбережения… У банка много партнеров, которые прошли сертификацию по работе с этой игрой. Для них игра является механизмом, с которого начинается взаимодействие с клиентами: партнеры приглашают знакомых поиграть в настольную игру. Отзывы об игре самые положительные.

— Оказал ли проект влияние на продуктовую линейку банка?

— Нет. Мы универсальный банк, работающий со многими сегментами. У нас развитая продуктовая линейка, и проект вписался в нее. Это обычная практика для банка — новый канал продаж работает на уже сформированную продуктовую линию. Сейчас мы запускаем виртуального мобильного оператора. Этот сервис также интегрируется в продуктовый ряд банка, и партнеры проекта начнут продавать и телеком-продукт.

— Как будет меняться проект в этом и в следующем году?

— Во-первых, мы меняем модель продаж. Ориентируем ее не на привлечение, а на вовлечение. Мы хотим, чтобы модель работала на продажу широкого спектра банковских продуктов. Иными словами, мы научили эту модель работать, а теперь хотим, чтобы она работала более эффективно.

Во-вторых, мы инвестируем в технологическое развитие. Как я уже сказал, мы запускали модель, когда платформа была еще не вполне готова. Однако когда у банка есть десятки тысяч партнеров, платформа критически важна — ты не можешь взаимодействовать с этими людьми, если нет отлаженного, эффективно работающего инструмента.

В-третьих, мы работаем над масштабированием. Мы хотим увеличивать число партнеров банка, потому что подобным способом мы решаем несколько важных социальных задач. Например, повышаем уровень финансовой грамотности среди наших клиентов.

Еще один важный аспект — мы создаем рабочие места. Наши партнеры работают не в найме, они не привязаны к офису. У них нет окладов, и они сами решают, сколько времени будут уделять этому виду активности. Среди наших партнеров есть люди, которые зарабатывают более 1 млн рублей в месяц. Таким образом они реализуют свой предпринимательский талант. Это похоже на франшизу. В каком-то смысле это и есть франшиза. Мы стремимся создать для людей возможность получать доход благодаря энергии и инициативе.