Ольга Зонова, Альфа-банк: как применить технологии сетевого маркетинга в банкинге
— Какие отрасли стали источниками опыта для вашего сетевого проекта?
— Многоуровневый или сетевой маркетинг уже много лет используют такие компании, как Amway, Avon, Mary Kay, Oriflame, NL, Faberlic… Подход интересен тем, что во всем мире сейчас увеличивается роль человеческих отношений в бизнесе. Этот канал строится органически — за счет привлечения одних людей другими, здесь не нужна армия рекрутеров.
С помощью сетевого маркетинга продаются косметические товары, парфюмерия, биоактивные добавки, в некоторых странах мира — недвижимость, автомобили, путешествия, образовательные продукты. Сейчас мы видим тренд на то, что создатели ИИ-продуктов тоже строят канал продвижения через сетевой маркетинг. Но в банковской индустрии эта модель еще не была успешно внедрена. Были попытки, но они не увенчались успехом.
Нам пришлось серьезно подумать над бизнес-моделью нового канала, чтобы встроить его в структуру банка, в финтех.
— В сетевом маркетинге сочетаются горизонтальные отношения — контакты участников между собой — и вертикальные, где есть лидеры групп. Причем предполагается лидерство разного уровня. Как выстроена социальная сеть в вашем случае?
— У нас также присутствуют эти два типа связей. По большому счету у нас выстроена многоуровневая система отношений. Наши партнеры являются наставниками для своих команд и развивают их в глубину. Они привлекают в свои команды других партнеров, выстраивают вертикальные отношения с командами. Также партнеры работают со своими личными клиентами — это горизонтальные связи.
— Сколько клиентов входит в первую линию партнера?
— От десяти до 200. Такой большой разбег объясняется тем, что люди сами определяют, сколько времени готовы уделять проекту и какой доход рассчитывают получить. Наставник может строить сколько угодно линий вниз и получать командный бонус за всю свою структуру. Но основное внимание наставник уделяет первым трем уровням, потому что основной доход он получает от клиентов и партнеров, которые там находятся. Туда направлен его основной фокус, там происходит активное взаимодействие.
У нас есть десять карьерных ступеней, которые зависят от результатов работы первых трех линий. Эти первые три ступени — партнеры-консультанты, которые работают с личными клиентами и пробуют строить свои команды, привлекая других партнеров. Как правило, они уделяют партнерству с проектом два-три часа в день.
Следующие четыре ступени — эксперты. Их основная задача — наращивать количество клиентов и строить команды единомышленников. Они выделяют от четырех до пяти часов в день на работу, и их доход в проекте является значительной частью семейного бюджета.
Самая высокая карьерная ступень — мастера, которые являются ролевой моделью для остальных. Их команды насчитывают от 1 тыс. до 5 тыс. партнеров и до 10 тыс. клиентов.
— Сколько людей находится на каждой из ступеней у вас в проекте?
— На первых трех ступенях — около 70 % партнеров. На средних уровнях — 25 %. На верхнем уровне — 5 %.
— Как участники внутри одной группы взаимодействуют друг с другом?
— 70 % контактов происходит онлайн, 30 % — офлайн. Такая картина не является особенностью нашей аудитории. Во всем мире в сетевом маркетинге увели чивается роль цифровых коммуникаций. Это уже не Direct Selling, а Social Selling (не прямые продажи, а продажи с помощью социальных отношений. — Forbes Club).
Таким образом, наставники встречаются со своими командами в виртуальном пространстве. И там начинается их взаимодействие. Новичка приглашают в чат для начинающих. Там ему объясняют суть проекта и помогают сделать первые шаги. По мере развития партнер получает доступ к другим чатам и ресурсам. Взаимодействие в онлайн-пространстве позволяет партнеру строить взаимоотношения с людьми, которые живут в других городах и даже часовых поясах, с учетом размеров страны.
В офлайн-пространстве действуют другие механики. Участники организуют совместные встречи, выезды, семинары, обучающие школы.
Но зачастую формат взаимодействия является смешанным — так называемый phygital-формат. Партнеры могут проводить встречи и в онлайн-, и в офлайн-режиме.
— Как вы строили путь пользователя: экспериментировали или брали готовые маршруты из практики других компаний?
— Мы строили путь пользователя с учетом опыта других индустрий. Но это не значит, что мы сразу создали систему правильно. Было много удачных и не совсем успешных пилотов, экспериментов. В модели сетевого маркетинга важными составляющими являются миссия и ценности, вокруг которых строится сообщество; система дохода партнера; правильный онбординг и система обучения; технологии, на которых работают команды; немонетарная мотивация — мероприятия, программы поощрения, поездки, система долгосрочной мотивации, позволяющая удерживать сильных игроков; каналы коммуникации с партнерами. И конечно, сам продукт, который продается в этом канале.
Путь должен быть построен таким образом, чтобы партнер мог легко присоединиться к проекту, получал удовольствие от участия в нем и не хотел покидать его. И все элементы пользовательского пути должны быть выстроены в соответствии с этой формулой.
Мы не сразу все придумали, потому что списать было негде: в мировой банковской практике не применяется такая модель. Поэтому мы много экспериментировали и можем, наверное, написать учебник, как построить финтех с использованием многоуровневого маркетинга.
— Какие ценности объединяют людей в проекте?
— Мы долго думали, какую ценность можем создать в России для людей, какие задачи клиентов можем решать. В распоряжении банка огромные ресурсы и опыт в создании финансовых инструментов и стратегий, которые при правильном подходе положительно влияют на финансовое будущее людей. Огромное количество людей не знают об этом, особенно в массовом сегменте.
Поэтому мы решили создать сообщество финансово грамотных и свободных клиентов. Мы понимали, что сможем сделать это через партнеров — таких же простых людей, которым доверяют соседи, коллеги по работе, друзья и подписчики в социальных сетях. Также мы решили создать новую профессию — народный банкир, свой человек в банке. Наши партнеры осваивают финансовую грамотность, учатся правильно использовать банковские продукты и делятся этим опытом.
— Как организовано обучение партнеров в проекте?
— Во-первых, мы построили обучающую онлайн-платформу, на которую партнер может попасть из личного кабинета. В ней несколько разделов. Есть навигатор для новых партнеров, который содержит описание всех шагов, необходимых для успешного старта в проекте. Есть системы тренировок по продуктам и тесты, чтобы проверить знания. Есть продвинутые модули для дальнейшего развития партнера — «Как достичь уровня мастера». Есть раздел с уроками по финансовой и цифровой грамотности, а также раздел, в котором опытные партнеры делятся секретами успеха. Обучение проходит в легком и вовлекающем формате: короткие тренировки, нейросериалы, дуэли.
Во-вторых, у каждого партнера есть свой наставник с собственной, проверенной опытом системой обучения. Наставник курирует и помогает члену команды спланировать успех, научиться привлекать новых клиентов и наращивать базу собственных партнеров, досконально изучить продукт, правильно пользоваться личным кабинетом, строить имидж в социальных сетях и так далее…
Таким образом идет двухстороннее обучение: с одной стороны — компания, с другой — наставник.
Есть еще один формат — офлайн-конференции для партнеров, которые проходят в разных городах России. Мы называем их бизнес-днями. Встречи проводят региональные кураторы, которые развивают бизнес на конкретной территории. Аудитория таких конференций насчитывает от 300 до 500 человек. На этих мероприятиях также обсуждаются вопросы финансовой грамотности и выбора пути развития. Партнеры узнают о системе дохода, а самые успешные из них выступают спикерами.
В этой модели бизнеса обучение строится в сотрудничестве с партнерами. Мы слушаем практический опыт этих людей и используем его в процессе обучения. Иными словами, мы создаем программы обучения на основе опыта самых успешных партнеров. Просто смотрим и обсуждаем с ними, что у них получается и как, и трансформируем это в обучение.
— Какие методики вовлечения вы используете в проекте?
— Система дохода партнера построена на геймификации. Партнер и его команда зарабатывают баллы в течение месяца за продажи банковских продуктов и сервисов. Чем больше баллов, тем выше уровень партнера. Чем выше уровень партнера, тем больше его доход.
По итогам месяца баллы конвертируются в рубли по определенному курсу в зависимости от уровня партнера. Также есть система бонусов, которая стимулирует партнера совершать правильные действия.
Также у нас есть система рейтингов, где команды конкурируют друг с другом. В качестве поощрения — поездки в разные страны мира, участие в ежегодном новогоднем мероприятии Alfa Club («Альфа Клуб». — Forbes Club) и так далее. Это поддерживает интерес и дух конкуренции.
Иногда партнеры запускают собственные игры и соревнования. Например, недавно наши топовые партнеры организовали бизнес-игру, которая стимулировала команды увеличивать число smart-клиентов (smart — «умный, смышленый» (англ.). — Forbes Club). Так мы называем клиента, который пользуется не менее чем тремя продуктам банка. Чем больше таких клиентов у партнера, тем больше специальных баллов, которые он может конвертировать в подарок — например, мерч с символикой банка или участие в мероприятии.
Наконец, мы разработали настольную игру «Деньги в порядке». В игре участвуют шесть-семь игроков. Как правило, это обычные люди, которые хотят узнать больше о том, как построить финансовое будущее. В ходе игры участники учатся осознавать текущее финансовое положение, строить планы. Они понимают, какие банковские и страховые продукты помогут в достижении целей.
В сценарий игры вшито множество ситуаций. Для одних цель состоит в том, чтобы избавиться от ненужных кредитов, для других — успешно инвестировать. Проживая один игровой год, участники моделируют решение своих финансовых проблем. Часто после игры эти люди становятся клиентами или партнерами нашего проекта.
— У вас есть статистика, какие проблемы участники чаще всего решают с помощью этой игры?
— В 80 % случаев люди хотят избавиться от кредитной нагрузки. Это характерная проблема для массового сегмента, с которым мы работаем. В самых серьезных случаях до 90 % доходов семьи уходит на погашение кредитов. Игра помогает людям задуматься над тем, как снизить кредитную нагрузку, как приступить к накоплениям, как формировать сбережения для долгосрочного финансового будущего.
— Сколько человек вовлечено в партнерские отношения с банком сегодня?
— В проекте сейчас около 40 тыс. участников. Проект меняет мышление партнеров. Люди избавляются от лишних кредитов и начинают строить осознанную финансовую политику.
— Какие группы вы видите в целевой аудитории?
— Мамы в декрете, владельцы небольших магазинов, сетевые предприниматели, студенты, риелторы, страховые агенты — у нас есть представители самых разных сегментов аудитории.
Среди партнеров есть люди с ослабленным слухом и ограниченными физическими возможностями. Мы создаем для таких людей новые связи и новые возможности.
Наша любимая аудитория — мудрые и свободные партнеры: пенсионеры. Запомнилась одна история. Пенсионерка, в прошлом заслуженный учитель России, думала, что жизнь больше не принесет ничего интересного и что ей будет сложно жить полноценной жизнью на пенсию 17 тыс. рублей. Сейчас это наш партнер-эксперт с доходом 70 тыс. рублей. Недавно ей исполнилось 75 лет. Она смогла устроить юбилей и пригласить всех своих подружек.
Здесь очень важны смыслы. Весь сетевой маркетинг основан на смыслах. Часто мотивация партнеров состоит в том, чтобы кого-то спасать, что-то менять, доставлять какую-то ценность другим. Они несут идеи финансовой грамотности людям, которые в этом нуждаются и которые сами никогда не пойдут в онлайн-школы, где учат инвестировать. И вдруг к ним приходит человек, который говорит, как работает программа долгосрочных сбережений, делится своим опытом.
— Вы сказали, что партнеры самых высоких уровней относятся к сотрудничеству с банком как к собственному бизнесу…
— Да, верно. Для них предпринимательство означает свободу от восьмичасового графика, возможность брать отпуск, когда захочется. Таким образом, проект дает им возможность обрести не только дополнительный заработок, но и свободу.
Ольга Зонова — руководитель департамента развития агентских продаж Альфа-банка. В 2000 году окончила Финансовую академию при Правительстве Российской Федерации. Прошла обучение по программам прямых продаж в Direct Sales University в Нью-Йорке, в London Business School, Executive Coaching and Business Mentoring в Московской школе управления СКОЛКОВО. Начала карьеру в 18 лет в международной сетевой компании. Построила канал продаж с 1,2 млн консультантов в компании Avon. Работала коммерческим директором, генеральным директором по азиатскому направлению, вице-президентом по продажам Avon в России.