Александра Алтухова, Альфа-банк: как построить диалог с новыми клиентами
В 2023 году мы приступили к масштабному проекту «Свой в Альфе» — развитию канала сетевого маркетинга в Альфа-банке. В качестве целевой аудитории мы видели все взрослое население России. Нам интересны и те клиенты, которые уже выбрали для себя банк, и те, кто только выбирает свой первый банк.
Диалог с миллионом клиентов
Первый контакт нового партнера с банком происходит онлайн или офлайн. В первом случае партнеры, которые уже прошли обучение в банке, взаимодействуют с потенциальными новичками в чатах, мессенджерах и социальных сетях. Во втором — партнеры приглашают встретиться очно. Это могут быть индивидуальные или групповые встречи. Опытные партнеры организуют мероприятия, на которых рассказывают о проекте и своей практике. Если новичок заинтересовался рассказом, он может стать партнером банка.
Как строить диалог с новичками? Сначала была гипотеза, что мы можем упростить действующие скрипты, которыми пользуются сотрудники банка в отделениях или кол-центре. Но мы быстро отказались от этого сценария, поскольку скрипты не отвечали новым задачам.
Нужно было обучать людей, которые присоединяются к проекту. Для этих целей требовались инструменты, которые позволяли бы партнерам за несколько шагов понять, как работают банковские продукты. Поэтому мы пришли к идее образовательной платформы с обучающими курсами и тренировками по банковским продуктам.
Продукт № 1 — дебетовая карта
Дебетовая карта — это простой и понятный продукт, необходимый каждому человеку в современном мире. Этот продукт не требует существенного обучения. Сопутствующие дебетовой карте сервисы, такие как платежи и переводы между клиентами, получение кешбэка за покупки, были мгновенно восприняты аудиторией партнеров.
Следующий продукт — кредитная карта. Она похожа на дебетовую с точки зрения платежных функций, но там есть элемент кредитования. Здесь, конечно, партнерам пришлось разобраться, как работает кредитование, что такое льготный период.
Ипотека, кредит наличными и кредит под залог недвижимости — более сложная история, особенно когда появляется залог. На обучение и погружение нужно гораздо больше времени, чем в случае с дебетовой картой.
Вообще, через партнерский канал продается широкая линейка розничных банковских продуктов. Мы видим, что партнеры с большим интересом изучают новые для себя финансовые сервисы, пробуют сами и учатся рассказывать о них клиентам. У кого-то получается быстрее разобраться, кому-то надо больше времени. Главное, что с каждым новым партнером у нас все больше и больше людей, которые могут помогать своему окружению становиться финансово грамотными и уверенными пользователями цифровых банковских сервисов.
Стратегически важный канал
На старте мы не очень отчетливо представляли, как будут вести себя клиенты, которых мы привлечем в банк с помощью сетевого маркетинга. Оказалось, что это прекрасная аудитория с точки зрения активности.
Партнеры очень доходчиво объясняют новым клиентам условия использования продуктов банка. Клиенты приходят с уже сформированными ожиданиями от сервисов банка и начинают активно ими пользоваться.
Показатель кросс-использования — когда клиент приобретает не один, а несколько продуктов — в канале сетевого маркетинга выше, чем в других каналах. В этом сегменте аудитории не так много состоятельных людей, но активность здесь выше.
Этот канал продаж позволил нам вступить в диалог с людьми, которые живут в разных городах, в том числе в таких, где нет отделений банка. Эти люди не очень восприимчивы к рекламе, но доверяют мнению знакомых, друзей, соседей. Сетевой маркетинг помог найти нужный подход к работе с целевой аудиторией и показал способность банка к принятию оригинальных решений.
Александра Алтухова окончила Финансовую академию при Правительстве РФ и Университет МГИМО, London Business School и Imperial College Business School. Возглавляла подразделения в банках «Райффайзен», «ЮниКредит» и в Сбербанке. В Альфа-банке работает с 2021 года в качестве директора по розничным продажам.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора