Ресторатор Борис Зарьков : «Весь маркетинг в России основан на коллаборациях»

— В Москве в 2025 году закрылось от 300 до 400 ресторанов. В начале 2026 года этот тренд продолжился. Почему?

— Сейчас на рынке, по сути, происходит уже не стагнация, а снижение. Падает гостевой поток — у всех. У сильных проектов это не так заметно, у менее устойчивых — гораздо более ощутимо. Это российская специфика, локальная история, не связанная с мировым рынком.

— Каким будет ресторанный рынок Москвы в декабре 2026 года, если тренд продолжится?

— Да ничего не изменится, это нормальная ситуация. Любой кризис, по сути, естественный отбор, «санитар леса». Конкуренция растет, и в ней побеждает сильнейший. Часть заведений, которые открывались скорее как эксперимент или из личного интереса, могут уйти с рынка. Но для гостя это почти незаметно: на их месте появляются новые проекты. 

— Почему число игроков на рынке сокращается?

— Меня всегда удивляет, что редко задают другой вопрос: почему рынок так долго рос? Потому что это как раз не норма. Нам повезло, у нас была низкая база. В Москве в конце 1980-х было около 400 точек общепита — в это число входили и палатки с беляшами, и столовые. Сейчас в городе более 20 000 заведений, все это время рынок рос.

А норма — это циклы: рост, кризис, рост, кризис. 

— Что в такой ситуации делать рестораторам, у которых кризис?

— Идти учиться. Серьезно. Учиться создавать потребительскую ценность, работать с брендом, маркетингом, делать «аттракционы» впечатления. У меня есть книга «ДНК бренда», там перечислены главные критерии успеха — как построить сильный бренд в индустрии гостеприимства.

— Ресторанный рынок рос с конца 1980-х годов, за эти годы изменилась аудитория — сейчас в ресторан приходят дети и внуки тех, кто ходил в московские рестораны 40 лет назад. Дети по стилю жизни отличаются от родителей. Что это значит для индустрии?

— Изменилось понятие статусности. В 1990-е статусность была связана с обладанием чем-то недоступным: машина, квартира, дорогая одежда, поход в дорогие рестораны, куда было сложно попасть. Помните рестораны, в которых гостей не пускали без пиджаков и галстуков? В заведениях были гардеробы: в них хранились пиджаки и рубашки всех размеров, которые при необходимости выдавали гостю. Это была такая закрытая клубная история.

Сегодня статус — это впечатления. 

— Как это влияет на ресторанный рынок?

— Это полностью меняет продукт. Новому поколению не нужен пафос, лакированные стены и «дорого-богато». Им важно, чтобы было комфортно: чтобы студент и успешный бизнесмен сидели в одном пространстве и не напрягали друг друга. Поэтому появляются такие проекты, как «Горыныч», She или «Техникум» — они изначально делались под это новое восприятие.

Я это вижу даже на своих детях: им не нужна машина. Я говорю сыну: «Пойди получи права», а мне отвечают: «Зачем? Есть такси». Это другая модель поведения. И рестораны под эту модель должны меняться.

— Как вы отслеживаете и изучаете подобные тренды?

— Есть такие понятия, как trendwatching и trend analysis (наблюдение и анализ трендов. — Forbes Club). Например, я ездил на международные выставки продуктового дизайна, в том числе в Эйндховене. Там тысячи продуктовых дизайнеров показывают прототипы будущего — от коммуникаций до еды. Туда съезжаются аспиранты, исследователи со всего мира. Они представляют прототипы будущих продуктов в разных индустриях, демонстрируют свое видение через эти макеты.

Ты ходишь по стендам, фотографируешь то, что привлекло твое внимание. А затем раскладываешь свои находки по так называемым драйверам потребления — и видишь, где формируется тренд.

Плюс есть ресурсы вроде TrendHunter или CB Insights — они дают готовую аналитику по индустриям. Так, в Россию, например, благодаря нашим наблюдениям в свое время добрался тренд на растительное мясо.

— Кто сегодня главные конкуренты ресторанов?

— В первую очередь dark kitchens (англ. «темная кухня» — ресторанный формат, работающий исключительно на доставку еды. — Forbes Club) и супермаркеты. Зайдите в хороший супермаркет — вы увидите там полноценное кафе: салаты, горячее, кофе. Плюс полуготовая еда: ты дома разогрел — и у тебя практически ресторанное блюдо. Это сильно бьет по среднему сегменту.

А вот fine dining (англ. «высокая кухня». — Forbes Club) — это про другое. Кроме еды, там важны эмоции, сервис, эмпатия со стороны сотрудников ресторана. Такой опыт нельзя заменить доставкой.

— Вы говорите, что маркетинг с 1990-х сильно изменился. В чем ключевое отличие?

— В том, что привычные инструменты больше не работают так, как раньше. Нет полноценной монетизации в цифровых каналах, сложно работать с таргетингом (от англ. target — «цель»; это механизм в интернет-рекламе, который позволяет показывать контент только определенной целевой аудитории с заданными характеристиками. — Forbes Club). И возникает вопрос: откуда брать аудиторию? Ответ: у других брендов.

Сегодня весь маркетинг в России основан на коллаборациях, обмене аудиториями. Главное, чтобы совпадал характер брендов. Мы внутри это называем психотипом или архетипом. Если этого совпадения нет, союз не сработает.

— На чем строится ваше партнерство с Альфа-банком? Например, недавно у вас прошел совместный проект «Белые пятницы». Что он вам дал?

— Как я уже говорил, ключевая идея партнерства — обмен аудиториями. Глобально с этой коллаборацией мы очень точно попали в запрос и получили огромный приток гостей (в рамках акции Альфа-банк начислял кешбэк 10 000 рублей за походы в рестораны клиентам премиального сервиса Alfa Only. — Forbes Club).

Я был очень удивлен результатами и объемом аудитории, которую удалось привлечь. Люди приходили в рестораны даже в десять утра, а когда в заведениях не было мест, пытались воспользоваться акцией через доставку.

Жаль, что «Белые пятницы» закончились в марте. Мы бы их продлили до конца года и проводили каждый день, но это невозможно, к сожалению. Банк, насколько я могу судить, тоже доволен коллаборацией.

— Насколько сложно было выстроить механику этого сотрудничества?

— Такие проекты требуют тонких настроек, потому что могут влиять на восприятие бренда. Например, важно следить, чтобы не возникла ситуация, когда из-за новых гостей в ресторан не могут прийти его постоянные клиенты, чтобы не пострадал имидж ресторана fine dining.

— Как в идеале должен быть устроен маркетинг сегодня в индустрии гостеприимства?

— Вообще, это сложная система. У нас есть событийный календарь — что мы делаем. Есть маркетинговый — как мы это продвигаем. И есть карточки проектов, в которых прописано все до деталей, ну и контент-план для соцсетей.

Но самая сложная часть в маркетинге — это, конечно, люди. Часто сотрудники на местах могут не «чувствовать» бренд, поэтому обучению команды мы уделяем особое внимание. 

— По каким параметрам вы оцениваете успешность партнерского проекта?

— При планировании партнерских проектов мы строим таблицу с полями: что даем компании-партнеру и что получаем от нее. Здесь должен быть баланс.

Успешность проекта оценивается по трем очень простым метрикам. Во-первых, количество новых гостей в CRM-системе (англ. Customer Relationship Management — «система управления взаимоотношениями с клиентом». — Forbes Club). Во-вторых, возвратность — повторные визиты этой когорты гостей. В-третьих, усиление имиджа бренда. Мы внимательно отслеживаем эти показатели, потому что они для нас важны.

— А насколько коллаборации свойственны ресторанам высокой кухни?

— Вообще, в премиальном сегменте распространены коллаборации. Например, Louis Vuitton постоянно сотрудничает с художниками, брендами, связанными с искусством. Рестораны в этом плане не являются исключениями. В моей книге «Менеджмент глазами ресторатора» я подробнее рассказываю о механиках сотрудничества. Если коротко, компании всегда объединяются для того, чтобы обмениваться ресурсами — деньги, статус, имидж. Чем больше этих ресурсов вовлечено в обмен, тем круче сотрудничество.

Кросс-индустриальные проекты в этом плане очень интересны. Условно говоря, нам нечего забирать из ресторанной индустрии: наш бренд знают посетители других ресторанов. И, например, Аркадию Новикову нечего забирать у нас для своих ресторанов. Другое дело — сотрудничество с А-Клубом, private banking подразделением Альфа-банка (англ. private banking — персональное, эксклюзивное банковское обслуживание для состоятельных клиентов. — Forbes Club). Там есть новая для нас аудитория. 

— А есть отличия в том, как к коллаборациям подходят за рубежом — например, в Турции или Арабских Эмиратах, где у вас есть рестораны?

— Да. Например, в Дубае долго был растущий рынок, бренды были пресыщены вниманием клиентов и не особо мотивированы к сложным маркетинговым решениям. Сейчас в этом регионе многое меняется, но маркетинг там еще находится на доисторическом уровне: например, компании рассылают клиентам презентации со списками ресторанов, которые предоставляют скидки. Это и есть продвижение в их понимании.

В Турции, наоборот, из-за высокой ключевой ставки, под 40%, бизнес активнее ищет партнерства. Там мы проводили коллаборации с учетом местных реалий.

Я думаю, российский ресторанный маркетинг находится впереди планеты всей. Ну или, по крайней мере, в группе лидеров наряду с такими компаниями как LVMH, которая мониторит рынок и «всасывает» в себя лучшие кадры в маркетинге и брендинге.

— Если подвести итог, что происходит с рынком?

— Мы проживаем нормальный этап. Конкуренция усиливается, рынок становится более профессиональным. И дальше, как всегда, начнется новая стадия роста.

 УЖИН — ЭТО СОБЫТИЕ
Совместные проекты Альфа-банка и White Rabbit Family — от фирменных коктейлей до гастрономических розыгрышей с сертификатами на ужины — усиливают опыт премиальных клиентов банка и приводят в рестораны новую аудиторию. Самый яркий кейс — «Белые пятницы»: кэшбэк до 100% превращал ужин в событие и обеспечил до 70% посадки в She, «Горыныче» и «Техникуме». За четыре дня заведения посетили десятки тысяч клиентов Alfa Only и А-Клуба.   

Борис Зарьков — основатель White Rabbit Family, альянса ресторанных компаний. White Rabbit Family включает более 50 проектов в России и за рубежом с  фокусом на современной русской кухне и высокой гастрономии. Ключевые рестораны: White Rabbit, Selfie, «Сахалин», «Гвидон», Ikra, Chef’s Table, Krasota, «Техникум», «Горыныч».