Директор «Х5 Клиентский опыт» Михаил Ярцев: «Я бы назвал нас единоверцами»
— Как сегодня выглядит рынок продуктового ретейла в России? Какие тренды определяют ситуацию?
— Если коротко, рынок растет, но темпы замедляются. Это ключевое изменение последних лет. Исторически ретейл стоял на четырех столпах: цена, локация, ассортимент и сервис. Но сейчас сегмент эволюционирует, и ни один из этих факторов в чистом виде уже не дает устойчивого преимущества.
Например, в цене нельзя долго быть «сильно дешевле», если это не заложено в самой бизнес-модели: разовые промо работают краткосрочно, но вдолгую неэффективны. Поэтому мы постепенно уходим от массовых скидок к персональным предложениям.
В ассортименте тоже произошел перелом. Есть исследование: 80% продаж приходится на 2,9% брендов. Это значит, что выигрывает не тот, у кого больше всего товаров, а тот, кто точнее попадает в потребность.
Локация? При текущей плотности магазинов это уже не решающий фактор. Плюс онлайн, который вообще выбивает фундамент из-под этого преимущества.
В итоге конкуренция уходит в детали (то, о чем ретейл пять-десять лет назад почти не думал): персонализация, релевантность, сценарии взаимодействия. И здесь возникает ключевой сдвиг: мы переходим от модели «одна акция для всех» к модели «умная выгода для конкретного человека».
— Где сегодня проходит основная борьба за клиента? Это все еще полка и цена или уже что-то другое?
— Это, на самом деле, вообще не про одну точку. Борьба идет на каждом отрезке клиентского пути.
Раньше можно было действительно сфокусироваться на полке, на ценнике — на конкретных местах, куда падает взгляд человека. Сейчас это уже не работает, потому что сам клиент не мыслит категориями «точек контакта». Есть только один параметр: удобно ему или нет.
Поэтому мы начали смотреть на процесс целиком. Мы наблюдем за индустриями с высоким уровнем цифровизации — банками и сервисами, которые давно живут логикой клиентских путей. И здесь очень важно не противопоставлять офлайн и онлайн. Потому что лидерство сегодня — это как раз умение связать эти сферы в единый омниканальный путь.
Приложение, например, за последние годы сильно изменилось. Если раньше карта лояльности в телефоне была скорее «дополнительным инструментом», сейчас это уже полноценная «нервная система» бизнеса. Через приложение можно практически полностью взаимодействовать с магазином: от покупки до обратной связи.
Но следующий шаг — это работа с микродеталями: как человек платит, как он оставляет отзыв, где у него возникает сомнение, где он теряет доверие. Полка остается важной, безусловно. Но персонализация почти целиком уходит в цифровую среду. Физическое пространство сложно персонализировать для каждого, а вот онлайн и все, что вокруг него, как раз для этого и существует.
— А где в этой системе чаще всего что-то ломается?
— Чаще всего там, где есть разрыв. Это такая простая формула: где тонко, там и рвется.
У нас огромное количество контактов с клиентами — миллиарды взаимодействий: только персональных коммуникаций больше 2 млрд в год. Сотни миллионов оценок товаров. При таком масштабе проблема редко в том, что чего-то не хватает, — скорее, где-то что-то не совпало.
Например, классическая история: маркетинг придумал акцию, все красиво упаковали, логистика идеально отработала, товар привезли, а в магазине его просто не выставили туда, куда нужно. И все, цепочка ломается. Или если коммуникация нерелевантна — она не просто не работает, а начинает раздражать. Если у человека нет домашнего питомца, сколько бы ты ему ни предлагал корм, это не приведет к покупке.
— С таким количеством данных и контактов как вы вообще думаете о клиенте: через сегменты, через «аватары»?
— Формально — да, у нас есть сегментация. Если обобщать, семь основных «аватаров», это архетипы той или иной аудитории покупателей. Мы начинали с 13, потом укрупнили категории. Но, если честно, мы уже давно живем в немного другой логике: мы живем сегментом одного человека.
Потому что у каждого клиента своя история: что он покупает, как он себя ведет, как часто приходит. И задача — максимально настроить предложение под него там, где это возможно.
При этом есть и более крупный фокус. Например, молодежь — это всегда интересный сегмент, потому что это будущее. Или, например, «экономные взрослые» — люди, которые осознанно подходят к тратам.
Интересно, что в партнерствах сегменты начинают дополнять друг друга. Например, через сотрудничество с Альфа-банком мы становимся сильнее в одной категории, а банк — в другой.
— Как началось партнерство с Альфа-банком? Как стартовал проект «Апельсин»?
— Все началось с довольно сложной модели. Сначала «Апельсин» запускался как совместная программа лояльности: много партнеров, много разных предложений (сервис лояльности «Апельсин», к которому присоединились Альфа-банк, сети X5 «Пятерочка» и «Перекресток». — Forbes Club). Мы сами видели, что это тяжело воспринимается клиентами: слишком много акций и условий. И в какой-то момент мы просто задали себе вопрос: а что на самом деле человеку нужно? Ответ оказался довольно очевидным: простая, понятная, регулярная выгода в том сценарии, который у него уже есть.
А самый частотный сценарий — это покупка продуктов. Люди ходят в магазин по несколько раз в неделю — как показывают наши исследования, в среднем десять раз в месяц. Каждый раз достают кошелек. Мы просто сшили эти действия с банковским продуктом. Получился очень простой сценарий: единый QR-код, оплата и повышенный кешбэк на все покупки без дополнительных действий.
По сути, платежный сервис «Апельсин» стал не акцией, а новым стандартом оплаты.
— Как вы объясняете ценность этого продукта клиенту?
— Максимально просто: высокий кешбэк без лишних действий. Я не думаю, что найдется человек, который от этого откажется. Мы сознательно ушли от сложных механик и заложили в основу предельно понятное предложение: регулярные 7% кешбэка, если просто платишь определенным способом.
Плюс важный момент — это не временная история. Не нужно каждый месяц подтверждать участие, искать промокоды, проверять, продлили ли условия. Механика встроена в сам процесс покупки.
И второе — удобство, особенно в мелочах. Например, на кассе самообслуживания не нужно лишний раз доставать карту или телефон. Это реально влияет на поведение. Не менее важные вещи — безопасность и предсказуемость.
— Вы легко находите общий язык с Альфа-банком при обсуждении партнерских проектов?
— Нас объединяет схожая ДНК. Обе компании работают в очень конкурентной среде, где у каждого есть стремление быть первым и делать лучший продукт в своей категории. Нас объединяет постоянное желание выигрывать.
Очень важно совпадение в подходах. У нас схожее понимание того, как должен развиваться продукт, как быстро нужно двигаться, какой уровень качества считать приемлемым. «Апельсин» — масштабный проект. В нем задействованы сотни специалистов с обеих сторон: продуктовые команды, разработка, маркетинг, аналитика. И без такого совпадения было бы крайне сложно.
Кроме того, мы одинаково смотрим на сложные кризисные ситуации. А они, конечно, возникают в любом крупном партнерстве. Но за счет общего видения и сонастроенности мы быстро находим решения. Я бы назвал нас в какой-то степени единоверцами.
— Как вы видите будущее этого партнерства?
— Мы изначально строили и строим его как долгосрочное. Понятно, что конкретные продукты и механики могут меняться — это нормально, здесь важна способность быть гибким и адаптивным. Например, еще несколько лет назад на искусственный интеллект смотрели с сомнением, а сегодня он встроен в повседневные процессы каждой крупной компании.
При этом сама модель партнерства уже доказала свою эффективность: на стыке ретейла, банкинга, телекома, страхования возникает дополнительная ценность, которую невозможно создать в рамках одной компании. Огромная значимость нашего партнерства в том, что это, по сути, «гремучая смесь» профессионалов, которые, по-хорошему, в каком-то отдельном бизнесе не должны были встретиться.
Поэтому дальше речь пойдет скорее о развитии этой логики — о поиске новых точек пересечения и сценариев, где партнерство делает сервис одновременно удобнее, понятнее и выгоднее для клиента.
ЭФФЕКТ «АПЕЛЬСИНА»
Партнерство X5 и Альфа-банка строится вокруг программы «Апельсин»: кешбэк до 7% на повседневные покупки напрямую влияет на выбор магазина и частоту визитов. Логичным шагом сотрудничества стала разработка «Апельсин Пэй» — технологичного платежного сервиса, где один QR-код заменяет и карту лояльности выбранной ретейл-сети, и банковскую карту. Решение уже работает в «Пятерочках» и «Перекрестках» по всей стране. В среднем держатели карт «Апельсин» чаще совершают покупки в магазинах X5 (+15%), а также больше там тратят (+10% в месяц). 50% всех «апельсиновых» чеков уже оплачиваются с помощью QR-кодов.
X5 — российская продуктовая розничная компания, которая управляет торговыми сетями «Пятерочка», «Перекресток» и «Чижик», а также цифровыми сервисами, включая 5Post и X5 Digital. Весной 2026 года сеть насчитывает более 30 тыс. магазинов. Ежедневно более 23 млн покупок совершается в магазинах «Перекресток», «Пятерочка» и «Чижик».