Таблетки в супермаркете? Отличная идея!

Вадим Новиков Forbes Contributor
Потребители только выиграют, если у аптек появятся сильные конкуренты

Вам «шашечки» или ехать? В этом вопросе из старого анекдота схвачено очень важное наблюдение: порой вывеска, шашечки, настолько прирастает к услуге, что мы их уже не различаем. И только повышение конкуренции в той или иной сфере озадачивает неожиданными вопросами: вам «Аэрофлот» или лететь? «Сберкассу» или положить деньги на депозит? Правительство сейчас обсуждает идею Минпромторга разрешить продажу безрецептурных лекарств в магазинах, и вот, мы уже слышим: вам «аптеки» или лекарства?

Не так все просто с этим вопросом. Иногда и «шашечки» важны. Тот, кто интересуется «вам МГУ или учиться», возможно, забывает, что вывеска нередко говорит о добротности услуги. За вывеской «аптека» стоит наличие государственной лицензии, которая гарантирует некоторый уровень качества и безопасности услуг. Продавцы в аптеке обладают специальным образованием и могут дать квалифицированную консультацию, лекарства хранятся в специальном оборудовании и с соблюдением необходимых требований. Все это дает аптекарям сильный аргумент против инициативы Минпромторга: «наши новые конкуренты наверняка будут не так хороши, как мы», и аптекари этим аргументом активно пользуются.

Недостаток этого довода в том, что он не просто сильный, а слишком сильный. Ведь он бьет не только по возможным конкурентам аптек, а по конкуренции вообще. Действительно, почти никогда нельзя дать гарантию, что новый участник рынка окажется лучше старых. Скорее, наоборот: конкурент не может быть одновременно новичком и опытным. Вдобавок к этому часто оказывается, что потребитель предпочитает менее совершенную, зато более дешевую услугу.

Начатая в 2002 году реформа технического регулирования показывает, что спор о магазинах и лекарствах можно сделать более конструктивным, разделив темы безопасности услуг и более широко понимаемого их качества. Потребителю следует предоставить выбор наиболее подходящего ему соотношения «цена-качество», что не мешает требовать от всех продавцов лекарств соблюдения требований безопасности. Если при продаже данного лекарства из соображений безопасности необходимо наличие холодильных шкафов, то пусть они будут стоять везде – и в аптеках, и в супермаркетах.

Другой часто обсуждаемый вопрос – продажа лекарств профессиональными фармацевтами – напротив, является, скорее, вопросом качества услуги, чем безопасности. Конечно, помощь в выборе лекарств иногда ценна, а ошибка при выборе лекарства может повредить здоровью. Однако большинство лекарств мы покупаем не в первый раз и не нуждаемся в совете, который, кстати, без специальной просьбы – кому охота рассказывать про болячки при других покупателях – обычно никто и не пытается дать. Получается, если мы сами не боимся ошибки, аптекарь её не предотвратит.

Но если нам нужна консультация, и в супермаркете её не предлагают, никто не мешает получить её в другом месте: у врача или в аптеке с фармацевтом. Жизнь показала, что эта схема удобна: при покупке бытовой техники многие приходят за консультацией в крупный магазин, а покупают на рынке, где может не быть консультантов, зато товары дешевле. В этом случае услуга квалифицированного продавца перестанет быть продажей «в нагрузку», за которую мы платим и не можем отказаться.

По оценкам близкого к аптекарям маркетингового агентства DSM Group, от трети до половины покупателей безрецептурных лекарств предпочтут супермаркеты аптекам, если разрешить потребителям такой выбор. Это означает, что люди устали от «шашечек», и рано или поздно традиционным аптекам придется искать аргументы, чтобы люди ехали именно с ними.