Эксперты предупредили о риске ценовой войны между крупными российскими банками

Высокие темпы цифровизации российских банков и низкий порог для перехода клиентов из одного банка в другой создают условия для ценовой войны между крупными участниками рынка, следует из совместного отчета экспертов консалтинговой компании «Яков и партнеры» (бывшая McKinsey в России) и сервиса исследований банковского бизнеса FINIX YnP (есть у Forbes).

В нем рассматривались показатели 10 крупных российских банков, включая шесть системно значимых, с совокупной клиентской базой, превышающей 110 млн клиентов. 

В исследовании отмечается, что девять из десяти рассмотренных банков с 2021 и по середину 2022 года нарастили свою клиентскую базу. В совокупности число их активных клиентов выросло за 18 месяцев на 7,5% и достигло 28,4 млн. При этом клиентские базы банков все сильнее пересекаются, и многие россияне обслуживаются в нескольких банках сразу. По данным ЦБ, на каждого жителя России приходится в среднем семь открытых банковских счетов. По оценке авторов исследования, каждый клиент имеет действующие договоры по банковским продуктам как минимум в 2,5 банка.

Благодаря качественному цифровому опыту и простоте перехода каждый пятый клиент для банков оказался новым, но при этом каждый третий уходил из банка уже через год, отметила руководитель FINIX YnP и соавтор отчета Елена Новоселова. Ситуация формирует условия для развертывания полномасштабной ценовой войны, а значит, и деградации прибыльности тех банков, которые не сумеют удержать собственных клиентов, отмечается в исследовании. 

По данным FINIX YnP, от 60% до 70% притока новых клиентов в банки обеспечивает их стремление получить дебетовую карту. Но если их привлечение во многом зависит от ценовых условий, рекомендаций и рекламы, то для удержания важно качество повседневного обслуживания и удобство цифровых каналов. Партнер «Яков и Партнеры» и глава финансовой практики Илья Иванинский напомнил, что новые инициативы Банка России могут совершенно обнулить издержки перехода клиента в новый банк. «В этих условиях банкам, если они не хотят оказаться ввязанными в ценовую войну, необходимо наращивать уровень сервиса, что невозможно без дальнейшего изучения особенностей клиентов и более внимательного отношения к их потребностям», — подчеркнул он.

«Особенно это очевидно для зарплатных клиентов, которые в среднем имеют даже меньше продуктов в своем банке, чем клиенты, привлеченные банками «с улицы», — отметила Новоселова. Доля зарплатных клиентов, у которых есть только зарплатная дебетовая карта, превышает 50%, что означает, что банки не полностью используют потенциал своих самых ценных и «прозрачных» клиентов.

Важность цифровизации услуг подчеркивает тот факт, что доля клиентов, посещающих отделения банков, снижается пять кварталов подряд (сейчас их 16,6%), а банкоматами пользуются лишь 35,3% из них. Вовлеченность большинства российских банков из топ-20 в цифровые каналы соответствует современным мировым требованиям, следует из отчета. Если некоторые из наиболее успешных в мире цифровых банков достигают коэффициента вовлеченности DAU/MAU (доля ежедневной аудитории цифровых каналов от общего числа пользователей) в 25-35%, то в России есть системообразующие банки, у которых этот показатель приближается к 50%, говорится в нем.