Насколько усложнился рекламный рынок за последние пять лет — как в плане инструментария, так и поведения потребителей?
Если раньше было несколько десятков способов донести сообщение до целевой аудитории, то сейчас — несколько сотен. Однако с их ростом потребитель становился более требовательным к качеству контакта и содержанию сообщений. Одновременно расширялся инструментарий изучения индивидуума и социума, и, с одной стороны, это усложнило процесс познания потребителя, с другой — намного облегчило, потому что теперь мы гораздо лучше понимаем нюансы его поведения. Появилась масса актуальных данных от интернет-провайдеров и мобильных операторов, банков и ритейлеров. Даже видеокамеры в магазинах дают ценные маркетинговые знания: кто, в какое время и какой товар покупает. Поэтому сейчас рекламные агентства имеют огромную фору по сравнению с тем, что было десять и даже пять лет назад. А еще через пять лет такой детальной информации станет гораздо больше и она будет точнее, потому что продажи и потребление все больше смещаются в диджитал-среду.
Зачем нужно агентство, если у рекламодателей — например, тех же мобильных операторов — есть возможность собирать и использовать эти данные?
Новых технологических продуктов сейчас множество, и они постоянно усложняются. Роль агентства — помочь клиенту разобраться в их многообразии, отфильтровать на предмет эффективности и создать индивидуальный технологический набор для успешной работы бизнеса. Агентства агрегируют знания, которых в сумме намного больше, чем у отдельно взятых компаний. И эти знания конвертируются в более адресные рекламные сообщения. Это не только данные о потребителях, но и о медиа. Технологичный подход позволяет более эффективно управлять коммуникацией. К примеру, классический prime time на телевидении уже не всегда самое привлекательное время, drive time на классическом радио теряет значимость по мере роста слушания цифрового радио. Рейтинг одного и того же рекламного щита в январе и августе разный.
Насколько быстро теперь можно управлять размещением?
В нашей практике были случаи, когда мы за день смогли запустить рекламные кампании в диджитал, цифровом радио и наружной рекламе. И это, безусловно, преимущество цифровых медиа. Телевидение все еще консервативно по срокам, но уже начинает меняться в сторону большей оперативности. Если в 2014 году сегмент интернет-рекламы вдвое уступал телевизионной, то теперь составляет почти половину всего рекламного рынка. Но чем больше рекламы в диджитал-среде, тем выше уровень рекламного шума, а значит, труднее зацепить потребителей… Здесь как раз и помогает использование тех данных, о которых я говорил. Чем их больше и чем точнее они применяются, тем меньше рекламного шума, поскольку сообщения становятся адресными — в нужное время в нужном месте. Реклама, таким образом, превращается в рекомендательный сервис. Мы в Media Direction Group очень много инвестируем в Big Data, благодаря чему можем таргетированно размещаться практически во всех медиа. Телевидение, правда, дает для этого меньше возможностей, поскольку используются традиционные способы сбора данных о телесмотрении. Но распространение технологии Addressable TV, надеюсь, решит эту проблему уже в ближайшем будущем.
Сейчас много говорят о программатике. В чем заключается его главное достоинство, а где возможности переоценены?
Главное — это автоматизация закупок, позволяющая максимально точно показывать рекламные сообщения. Правильный программатик работает с аудиторией на базе Big Data. Соответственно, для ее использования у агентств должна быть построена мощная аналитическая платформа. Основная проблема неэффективного программатика — отсутствие контроля качества закупаемого трафика. Существует большое количество малопонятных неспециалисту данных, которые генерируют зачастую неправильный трафик. Мы гордимся, что у нас весь трафик аудирован — это большой плюс для работы в интернете, где большая часть закупок сейчас идет с применением этой технологии. Программатик уже успешно применяют в наружной рекламе, в digital audio, скоро он будет работать и с телевидением. То, что он станет нормой, — всего лишь вопрос времени.
Но инвестиции в технологии поднимают стоимость рекламы…
Конечно, это затратно: приходится покупать много данных, содержать большой штат аналитиков и IT-специалистов. Но отдача от таких рекламных кампаний — говоря финансовым языком, Return On Investment (ROI) — гораздо выше. И что важно, по части затрат все полностью прозрачно. У нас создана и используется платформа Медиа-Консоль, которая позволяет клиентам в режиме онлайн следить за планом и бюджетом рекламной кампании, всеми цифрами и статусами.
Если обобщить ваш опыт, можно ли нарисовать модель потенциально успешной рекламной кампании? Насколько она затратна, какие подходы и методы сочетает, должна ли быть мультиканальной?
Все зависит от задач. Мультиканальность — это идеальная модель, позволяющая коммуницировать с потребителем на все 360 градусов. Но есть множество примеров таргетированных размещений, которые также позволяют добиться необходимых результатов. Иногда для вау-эффекта достаточно небольшого бюджета на интернет. Есть кампании, которые мы делаем на нишевых ТВ-каналах, и клиент получает прекрасный ROI. Если, допустим, на федеральный рынок выводится новый бренд с амбициями для широкой целевой аудитории, то, конечно, о нем нужно рассказать как можно большему числу людей. Но при этом из 100 млн человек взрослого населения нужно выделить тех, для кого эта информация актуальна, выбрать соответствующие каналы и методы коммуникаций и еще отсечь так называемые частотные хвосты, когда часть аудитории видит рекламное сообщение больше запланированного для эффективности количества раз. Правильное планирование с использованием максимального количества инструментов не позволяет бесцельно тратить деньги, когда реклама выходит не там, где нужно и не когда нужно. Крайне важно учитывать особенности нашей большой страны: географию расположения городов или регионов, национальные традиции, уровень потребления тех или иных товаров и конкретные медиа (федеральный телеканал с очень высоким рейтингом в Москве может быть вообще не популярен в каком-то регионе), погодные условия (время, которое люди проводят перед экраном телевизора или компьютера, зависит от климата: где холоднее, там и больше). Возьмем, например, такой во многом сезонный товар, как противоаллергенные препараты, они востребованы в период цветения, а в регионах это происходит абсолютно в разное время. Если делать усредненный запуск, то где-то реклама пойдет с опозданием, а где-то — преждевременно. Но можно задействовать Big Data и синхронизироваться по всем городам, чтобы запускаться в точности когда нужно. В целом рекламная индустрия сейчас переживает очень интересное время — технологическую трансформацию цифрового поведения и медиасреды. Благодаря этому реклама становится более актуальной и менее навязчивой для потребителя.