Ирина Ефимова: маркетинг стал подвижен, как и социокультурная повестка

Forbes Agenda Forbes Contributor
CEO коммуникационного агентства MONSTARS, генеральный директор ОМГ, оператора конференции ЦИПР и форума БИОТЕХМЕД, Ирина Ефимова о том, как меняется маркетинг и тренды превращаются в инновационные для бизнеса решения

В условиях постоянно меняющегося мира, где современные технологии развиваются с головокружительной скоростью, каждый день появляются новые веяния в социальной, политической, экономической и научно-технологической сфере, а любой тренд имеет шанс распространиться вирусно через социальные сети, особенно важными качествами любого профессионала стали гибкость, открытость новому и способность быстро адаптироваться к любой ситуации.

Это особенно актуально для людей, занятых в сфере маркетинга, рекламы и PR – те специалисты, которые посмотрели на ограничения творчески и увидели в них поле для новых возможностей, смогли обернуть кризис в свою пользу. В итоге, им удалось не только остаться на плаву в условиях пандемии, но и преуспеть, расширив сферы своего влияния в новых направлениях.

Совершенно точно можно утверждать, что появление и распространение трендов ускорилось в геометрической прогрессии благодаря всеохватывающей дигитализации и экспансии социальных сетей и платформ для общения. В исследовании крупного креативного агентства we are social в партнерстве с Hootsuite, опубликованного в январе 2020 года приводятся фантастические цифры: 3,8 миллиона человек ежедневно пользуются социальными сетями. Среднестатистический пользователь проводит в сети почти 7 часов в день — это около 100 дней в году в онлайне. Такая мобильность отражается напрямую на аудитории — ее предпочтения и интересы могут меняться очень быстро.

Мы имеем дело со становлением множественной идентичности, когда один человек может чувствовать себя причастным сразу к нескольким сообществам и исходя из этого вырабатывать свой уникальный набор характеристик и качеств. К примеру, миллениалы были первым поколением, нарушившим карьерные нормы, и стали известны в истории как «поколение с множеством дефисов». Они уже не хотели ассоциировать себя только с одним делом или призванием — имея несколько профессий, в которых они могли реализовывать множество своих навыков, они создали сразу несколько потоков доходов и получили возможность прожить несколько социальных ролей, не стесняясь кардинально менять профессии и направления деятельности, постоянно вынуждая себя учиться новому.

От этого изменился сам запрос и интересы потребителей. Именно поэтому так важно находить новые, неожиданные культурные точки пересечения, выходя за рамки моно-интереса в другие области, чтобы быть актуальными и такими же подвижными, как и ваша аудитория. Бренды должны быть частью более широкого культурного диалога, не только находясь под его влиянием, но и являясь влиятельной силой в нем.

С одной стороны, во время пандемии мир сузился до размеров собственной квартиры, а с другой – все стали космополитами, где границы больше не имеют определяющего значения. Социальная, культурная и экономическая жизнь еще больше переместилась в онлайн и теперь, за один день ты можешь оказаться и на деловой встрече с коллегами, и в виртуальном баре, выпивая с мексиканцами, итальянцами и австралийцами, и на кинопремьере с Ириной Горбачевой, а потом — на домашнем концерте Леонида Агутина, завершая свой день под звуки голоса Милы Йовович, читающей на русском сказку о Мухе-Цокотухе.

В нашей профессии надо постоянно наращивать экспертизу и новые механизмы привлечения аудитории, не ограничиваясь проверенными маркетинговыми инструментами. Любой маркетинг должен быть так же подвижен, как и социокультурная повестка, поэтому и методы работы нужно постоянно модернизировать с учетом новых реалий.

Из-за всех изменений в коммуникации, которые произошли благодаря социальным сетям, когда право голоса получили не только эксперты в своих областях, а самые разные люди, которые, более того, еще и ведут между собой непрекращающееся общение, бренды стали вынуждены продумывать стратегию позиционирования, обращаясь напрямую к потребителю. Интернет-аудитория сейчас очень информирована и быстро распознает даже самую продвинутую рекламу. Поэтому важным направлением всех маркетинговых стратегий стало формирование собственных коммьюнити во главе в амбассадорами — лицами, которые обладают способностью вовлечь свою аудиторию, представить бренд в позитивном свете и на собственном примере рассказать о его преимуществах. Более того, рекламный контент должен не просто представлять бренд или продукт в выгодном свете, но еще и быть полезным, развлекательным и производить впечатление достоверности для аудитории, иначе есть опасность, что вместо лояльного отношения или интереса он может вызвать недоумение и отторжение.

В ситуации, когда большие и известные медиа имеют влияние не сильно большее, чем крупный инфлюенсер, бренды получили уникальную возможность самим превращаться в аналог медиа — со своей системой ценностей, аудиторией, уникальным контентом, предлагаемым опытом и экспертизой. И если раньше задача всех компаний заключалась в том, чтобы попасть во вкус конкретной аудитории, предложив им то, что соответствует их запросам, то сейчас бренд способен создавать собственные лояльные коммьюнити.

Так, например, случилось с американским брендом косметики Glossier: за 4 года до запуска линейки продуктов они сумели выстроить доверительные отношения со своей целевой аудиторией на платформе о красоте и образе жизни Into the Gloss, тем самым заранее вырастив целую армию собственных поклонников. Теперь, все запуски новых продуктов Glossier происходят при активном участии интернет-аудитории: «Каким должен быть идеальный тональный крем?» — и вот тысячи покупателей описывают свой продукт мечты, параллельно генерируя собственный контент с обзорами на старые товары, тем самым расширяя сферы влияния бренда.

Когда мы начали готовить ЦИПР-2020, то в первую очередь определили для себя –– нам необходимо сформировать лояльное коммьюнити вокруг конференции и непрерывно быть с ним на связи в течение всего года. Для этого мы создали Telegram-канал ЦИПР и еженедельный дайджест, где мы делимся последними новостями индустрии. Во время пандемии была запущена онлайн-программа конференции «ЦИПР Дома», чтобы оставаться в информационном поле потенциальных гостей и участников мероприятия. В последние годы мы стали экологично относиться к полиграфии –– практически отказались от печатной продукции и перевели все в digital, стали минимально использовать пластик в технических конструкциях и в ходе продакшена.

Маркетинг уже давно не просто способ привлечь внимание к какому-то товару или услуге, а одна из основных составных частей капитала бренда и его главное звено. Базово разобраться со своей аудиторией, системно подойти к вопросам позиционирования бренда и превратить тренды в инновационные для бизнеса решения — трудоемкая задача, но совершенно необходимая в современном мире. Главное — не бояться перемен, учиться и постоянно развиваться.

Фотограф: Екатерина Русских